傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型路徑探析

[摘要]在人類文明發(fā)展史上，出版業(yè)一直與科技創(chuàng)新相伴而行。人類社會(huì)正在進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。數(shù)字化浪潮正在席卷全球出版業(yè)。數(shù)字技術(shù)經(jīng)由生產(chǎn)流程、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品制作層層滲入出版產(chǎn)業(yè)的機(jī)體。目前，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的形態(tài)逐步顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈條日趨完整，產(chǎn)業(yè)融合度在逐漸加深，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大。過去幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，數(shù)字出版年增長率接近50%，2009年總產(chǎn)值達(dá)到795億元人民幣，首度超越傳統(tǒng)書、報(bào)刊出版物的生產(chǎn)總值。到2012年總產(chǎn)值達(dá)到1400億元人民幣，僅3年的時(shí)間近乎翻了一倍。可以說，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在高歌猛進(jìn)，但在熱鬧中也有許多值得我們思考的問題：在技術(shù)變革的席卷下，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版如何進(jìn)行有機(jī)結(jié)合、融合共生？內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如何利用技術(shù)手段提升傳播質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益？諸如此類，不一而足。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要熱烈的激情，也需要冷靜的思路。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)出版社；數(shù)字出版；出版物

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）37-0039-02

1數(shù)字出版——出版社未來發(fā)展方向

數(shù)字出版作為一場革命已初露端倪，且必將成為今后出版主流。在《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中也指出了發(fā)展數(shù)字出版的重要意義。數(shù)字出版即是以數(shù)字化的手段進(jìn)行的出版活動(dòng)。它既包括直接利用網(wǎng)絡(luò)編輯出版的行為，也包括將傳統(tǒng)印刷版的內(nèi)容數(shù)字化的活動(dòng)，是一種依托傳統(tǒng)和現(xiàn)代資源用數(shù)字化的工具進(jìn)行立體化傳播的出版方式。與傳統(tǒng)出版相比較，數(shù)字出版速度、存儲(chǔ)量、成本都占絕對(duì)優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版業(yè)因此遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。^[1]

首先，在出版物的載體方面，已經(jīng)出現(xiàn)了從紙質(zhì)載體為主到多種載體并存的現(xiàn)象。《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出：“推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，加快從主要依賴傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物向多種介質(zhì)形態(tài)出版物共存的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。”在數(shù)字出版時(shí)代，出版物載體的材料種類空前擴(kuò)大，除傳統(tǒng)紙質(zhì)之外還有大量的光、電、磁化材料。各種類型媒介的出現(xiàn)與共存現(xiàn)象改變了傳統(tǒng)出版方式，也改變了人們的閱讀習(xí)慣，紙質(zhì)圖書在電子閱讀器的沖擊下已經(jīng)失去了其絕對(duì)主體性的地位。

其次，數(shù)字出版已經(jīng)滲透到出版的各個(gè)環(huán)節(jié)中。數(shù)字出版時(shí)代絕不是出版物載體性質(zhì)與形態(tài)的改變，而是出版方式的根本性革命。包括了原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷售的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)的數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)滲透到了出版的所有環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的出版社所秉承的出版理念、掌握的出版技術(shù)和現(xiàn)有的編輯人員，已經(jīng)難以適應(yīng)數(shù)字出版各個(gè)環(huán)節(jié)的需要。

再次，在出版物的發(fā)行方面，讀者群被分解，紙質(zhì)圖書購買力下降，首印數(shù)降低，庫存增加。傳統(tǒng)出版物依靠的是圖書館、書店等來實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品的最終消費(fèi)環(huán)節(jié)，讀者選擇余地狹窄。在數(shù)字出版越來越發(fā)達(dá)的今天，讀者選擇余地更大，網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大覆蓋能力，已經(jīng)讓越來越多的讀者采取更便捷的圖書文獻(xiàn)查詢方式，大型書店的信息中心不僅為讀者提供圖書信息，并采取優(yōu)惠措施鼓勵(lì)讀者采用網(wǎng)上訂購或者電話訂購的方式，因而去圖書館借書、書店買書的讀者數(shù)量少了。近幾年，中國網(wǎng)絡(luò)出版收入不斷增加，電子圖書銷量增長快速，種類也越來越豐富，相反，受到數(shù)字出版的沖擊，傳統(tǒng)出版社已經(jīng)相應(yīng)地在控制圖書的首印數(shù)。

最后，在出版物與讀者的互動(dòng)方面，數(shù)字出版已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了平面印刷內(nèi)容的立體展示，出版物互動(dòng)交流性能增強(qiáng)。傳統(tǒng)出版是單方的、灌輸式的方式，即讀者只能被動(dòng)接受作者或出版者提供的信息，不能有效實(shí)現(xiàn)雙方互動(dòng)；而在數(shù)字出版時(shí)代，基于Web20技術(shù)的互動(dòng)平臺(tái)，可使作者與讀者的交流更密切，讀者既可以在網(wǎng)上表達(dá)意見、感想、認(rèn)識(shí)，也可以與作者互動(dòng)，即可推動(dòng)原創(chuàng)作品的發(fā)展。^[2]

2瓶頸制約——傳統(tǒng)出版社現(xiàn)狀分析

毋庸置疑，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)的發(fā)展方向，政府管理部門給予了高度關(guān)注，業(yè)內(nèi)各路精英乃至各類實(shí)體紛紛試水，但傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版時(shí)代的跨越卻始終難有實(shí)質(zhì)性的、突破性的進(jìn)展。“明知數(shù)字出版是未來發(fā)展方向，卻不知道路該如何走”似乎成了出版社普遍的尷尬。

在“作者—出版社—印刷廠—發(fā)行商—讀者”這一傳統(tǒng)的圖書出版產(chǎn)業(yè)上，出版社處于核心地位，手握版權(quán)和印刷廠所需要的訂單，因而具有絕對(duì)優(yōu)勢。但是在數(shù)字出版時(shí)代，這種優(yōu)勢地位受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在新渠道、新媒介的沖擊下，一大批網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商等紛紛進(jìn)軍數(shù)字出版行業(yè)，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢和雄厚的資金優(yōu)勢，開始和出版社爭奪內(nèi)容資源和版權(quán)，并憑借出色的出版內(nèi)容控制和市場化的經(jīng)營管理手段占據(jù)了數(shù)字出版的優(yōu)勢地位，傳統(tǒng)出版社的主導(dǎo)地位和專屬權(quán)利受到挑戰(zhàn)，這將使出版社的紙質(zhì)圖書出版會(huì)更加艱難。而傳統(tǒng)出版社目前存在的瓶頸問題在于對(duì)數(shù)字出版的商業(yè)運(yùn)作模式還不明朗，許多出版社仍停留在觀望階段。

首先，傳統(tǒng)出版社的“內(nèi)容為王”面臨困境，缺乏對(duì)數(shù)字媒體內(nèi)容的深度挖掘。在數(shù)字出版的“作者—數(shù)字出版者—技術(shù)提供商—讀者”這一產(chǎn)業(yè)鏈條上，內(nèi)容提供這一塊是最為薄弱的一環(huán)，而數(shù)字出版內(nèi)容的提供者大多為技術(shù)提供商，傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版領(lǐng)域的參與度明顯不夠，基本處于被動(dòng)和劣勢地位，“內(nèi)容為王”的格局遠(yuǎn)未形成，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)未掌握數(shù)字出版的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。

其次，傳統(tǒng)出版社的經(jīng)營手段滯后，自主研發(fā)能力薄弱，缺乏有力的數(shù)字技術(shù)支撐。由于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)長期從事內(nèi)容生產(chǎn)，傳統(tǒng)的編審校已成為習(xí)慣性工作，人才培養(yǎng)和資金投入長期集中在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方向上，對(duì)于技術(shù)的研發(fā)、投入和積累極少，缺乏對(duì)新技術(shù)的研發(fā)能力，因而缺乏發(fā)展數(shù)字出版的技術(shù)支撐和保障。

最后，專業(yè)人才的缺乏是制約數(shù)字出版發(fā)展的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)出版單位信息技術(shù)方面的人才非常缺乏，特別是對(duì)傳統(tǒng)出版流程和數(shù)字技術(shù)及經(jīng)營管理都比較熟悉或精通的復(fù)合型人才極度匱乏。數(shù)字出版在技術(shù)形態(tài)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、出版形態(tài)、出版流程、出版模式、市場營銷等多方面都不同于傳統(tǒng)出版。傳統(tǒng)出版社的現(xiàn)行體制、管理機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、資本、人才的支持結(jié)構(gòu)等方面目前還不能適應(yīng)新的數(shù)字出版要求。

3尋求突破——傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型路徑

傳統(tǒng)出版社的數(shù)字轉(zhuǎn)型需要結(jié)合自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略。找準(zhǔn)自己的方位，有所為有所不為。要建設(shè)自己的海量信息資源庫，搭建適合自身的數(shù)字出版運(yùn)營平臺(tái)。^[3]對(duì)傳統(tǒng)出版社來說，要樹立主動(dòng)出版的理念，重點(diǎn)要抓住出版內(nèi)容，借助傳統(tǒng)出版品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大在數(shù)字出版界的影響力。

首先，主動(dòng)出版是向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型時(shí)期所需要的一種積極的理念和態(tài)度。在新的變革時(shí)期，傳統(tǒng)出版社首先需要轉(zhuǎn)變觀念，將主動(dòng)出版的理念滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)中。主動(dòng)出版是對(duì)內(nèi)容的深度開發(fā)，需要出版社編輯在海量的信息當(dāng)中，尋找最具有出版價(jià)值的、符合數(shù)字受眾需求的信息進(jìn)行全方位的組合；主動(dòng)出版是對(duì)讀者需求的精準(zhǔn)服務(wù)，出版社要為讀者提供相比傳統(tǒng)出版物更為豐富立體化的資源；主動(dòng)出版也是發(fā)揮傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容優(yōu)勢，不再做簡單的內(nèi)容發(fā)布者，而是要做知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者，逐漸由“內(nèi)容為王”發(fā)展為“產(chǎn)品為王”。

其次，要精心打造內(nèi)容資源。無論是何種出版方式，最終呈現(xiàn)給終端客戶的都是內(nèi)容，只有內(nèi)容才是最終打動(dòng)讀者的法寶。而這是傳統(tǒng)出版單位最重要的資源。內(nèi)容資源不僅是傳統(tǒng)出版單位的長項(xiàng)，更是轉(zhuǎn)型的絕對(duì)優(yōu)勢和有力武器。在數(shù)字時(shí)代，現(xiàn)代讀者的需求是多樣的，傳統(tǒng)出版社既要保持“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，又要使內(nèi)容生產(chǎn)與時(shí)俱進(jìn)，既要符合不同閱讀對(duì)象的需要，又要符合各類網(wǎng)絡(luò)終端的應(yīng)用，爭取一次制作，多元應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源最大化。同時(shí)，出版社也要研究內(nèi)容的數(shù)字化加工和服務(wù)，為數(shù)字閱讀提供豐富立體編輯的內(nèi)容，奠定數(shù)字出版的內(nèi)容根基。^[4]

最后，傳統(tǒng)出版社要實(shí)行跨行業(yè)的深度戰(zhàn)略合作，使傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版共生共榮、相互帶動(dòng)。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版在出版業(yè)的發(fā)展過程，既是競爭對(duì)手，也是合作伙伴。傳統(tǒng)出版物給我們提供內(nèi)容源泉，數(shù)字出版給我們提供服務(wù)和發(fā)行的渠道。二者都有不可替代的特性優(yōu)勢，共同組成當(dāng)前多元化的出版產(chǎn)業(yè)。目前，許多傳統(tǒng)出版行業(yè)正在尋求介入數(shù)字出版領(lǐng)域，這就需要積極與技術(shù)提供商、電信運(yùn)營商的通力合作，借助數(shù)字媒體傳播迅速的優(yōu)勢，構(gòu)建互利共贏的規(guī)模化發(fā)展模式，使二者互相滲透，互相取長補(bǔ)短。現(xiàn)階段開展跨行業(yè)跨產(chǎn)業(yè)合作是切實(shí)可行的。傳統(tǒng)出版社擁有豐富的內(nèi)容資源、專業(yè)化的編輯隊(duì)伍、豐富的出版經(jīng)驗(yàn)和累積的出版品牌，而技術(shù)運(yùn)營商掌握先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，擁有多方位的傳播形式和渠道，二者結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版互利共贏。

總之，走向融合、互補(bǔ)、共存是數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版發(fā)展的一個(gè)趨勢，傳統(tǒng)出版社在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，要找到與數(shù)字出版結(jié)合的最佳契合點(diǎn)，才能同步發(fā)展。數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版兩者不是彼此取代的對(duì)立關(guān)系，而是相輔相成的促進(jìn)關(guān)系。

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