媒介融合時(shí)代電視節(jié)目品牌延伸策略思考

（中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院文化管理學(xué)院，江蘇南京211172）

[摘要]媒介融合時(shí)代使得電視節(jié)目競爭的日益激烈化，打造品牌電視節(jié)目成為各大電視臺(tái)爭奪市場的關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌延伸策略對整合資源、凸顯特色及延續(xù)電視節(jié)目的生命力，探尋可持續(xù)發(fā)展的路徑具有實(shí)踐意義。本文分析媒介融合時(shí)代電視節(jié)目品牌化發(fā)展的必要性及電視節(jié)目品牌延伸的效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上提出電視節(jié)目品牌延伸策略。應(yīng)利用其他新媒體進(jìn)行品牌外延的拓展，形成一致而協(xié)調(diào)的節(jié)目風(fēng)格，開發(fā)電視節(jié)目的衍生品，建立持續(xù)和穩(wěn)定的贏利能力。

[關(guān)鍵詞]電視節(jié)目；品牌；品牌延伸

[中圖分類號(hào)]G206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）37-0031-03

隨著互聯(lián)互通、為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)的媒介融合時(shí)代悄然推進(jìn)，與新媒體進(jìn)行資源整合已日益成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。電視節(jié)目與一般商品一樣，同質(zhì)化趨向同樣能成為制約其發(fā)展的瓶頸。電視節(jié)目競爭的日益激烈化使得品牌對于電視節(jié)目乃至電視臺(tái)的發(fā)展顯得越來越重要。已經(jīng)成為學(xué)界、業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

1媒介融合時(shí)代電視節(jié)目品牌化發(fā)展的必要性

品牌是市場競爭的產(chǎn)物，它是消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品形象及文化等維度所形成的一種評價(jià)和認(rèn)知。當(dāng)市場形態(tài)實(shí)現(xiàn)由賣方市場到買方市場的跨越，市場競爭即迎來品牌競爭的時(shí)代。市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展已使商品經(jīng)濟(jì)的意識(shí)滲透到傳媒業(yè)的運(yùn)作，應(yīng)運(yùn)而生的是各大中小電視臺(tái)的競爭意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)。媒介融合時(shí)代背景下，媒介邊界變得模糊，媒介職能逐漸整合，作為具象化、識(shí)別度較高的電視節(jié)目，如果沒有突出的品牌形象固化受眾認(rèn)知，則很容易被同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭對手所淹沒。

電視節(jié)目是最小的電視頻道單位，電視節(jié)目品牌化發(fā)展是以品牌的思維來設(shè)計(jì)和經(jīng)營電視節(jié)目。它是在電視節(jié)目的覆蓋范圍內(nèi)，通過其自身的傳播特性實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，對于節(jié)目塑造良好的美譽(yù)度和公信力起著舉足輕重的作用。“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌的能量巨大，左右著觀眾的視線。這在各省級(jí)衛(wèi)視的形象定位上可見一斑：江蘇衛(wèi)視定位于“中國情感特色頻道”；重慶衛(wèi)視大打“公信”牌；湖南衛(wèi)視專業(yè)打造青春娛樂的整體形象；浙江衛(wèi)視定位為“中國藍(lán)夢之藍(lán)”；安徽衛(wèi)視走“劇”路線；江西衛(wèi)視注重“服務(wù)”；四川衛(wèi)視直呼“中國愛”；廣西衛(wèi)視定位為女性頻道等。不僅有呼之欲出的鮮明形象，且界限明晰，識(shí)記度高，能很好的吸引受眾的眼球，順應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)方式及經(jīng)營規(guī)律。電視節(jié)目品牌化運(yùn)作，使電視節(jié)目在受眾的頭腦中形成深刻的印象，從而獲得電視觀眾的優(yōu)先選擇權(quán)，占領(lǐng)電視收視市場的有利地位，能有效地增強(qiáng)傳播效果，擴(kuò)大受眾影響，提高傳播的社會(huì)效益，并能直接帶來收視率的上升，提高廣告收入和商業(yè)利潤，從而提升贏利水平和增強(qiáng)綜合競爭力。同時(shí)，電視節(jié)目品牌化運(yùn)作是進(jìn)一步整合電視資源，應(yīng)對媒介融合時(shí)代挑戰(zhàn)，開發(fā)電視衍生產(chǎn)品和進(jìn)行電視節(jié)目品牌延伸運(yùn)作的重要基礎(chǔ)。

近年來，品牌電視節(jié)目如珠玉般閃耀電視熒屏，在豐富受眾選擇的同時(shí)也為電視臺(tái)帶來了可觀收益。如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、《一站到底》，湖南衛(wèi)視的《天天向上》、《快樂大本營》，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等，然而不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇是困擾目前我國電視市場的一大弊病。以2013年7月暑期檔為例：現(xiàn)場29個(gè)轉(zhuǎn)播機(jī)位、制作精良的真人秀節(jié)目《中國好聲音》如約而至。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》、江蘇衛(wèi)視的《全能星戰(zhàn)》、東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》、北京衛(wèi)視的《最美和聲》、江西衛(wèi)視的《中國紅歌會(huì)》、湖北衛(wèi)視的《我的中國星》、山東衛(wèi)視的《中國星力量》及廣西衛(wèi)視的《一聲所愛大地飛歌》同步獻(xiàn)聲。各大衛(wèi)視紛紛投入重金搶奪暑期綜藝市場，真正讓人眼花繚亂，目不暇接。這些新興節(jié)目在重金力捧數(shù)年之后又不免滑坡。綜觀國內(nèi)電視節(jié)目市場，經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的節(jié)目相對較少，電視節(jié)目正處于壽命周期日益縮短的尷尬境地。找出一條電視節(jié)目品牌培育較快并能有效延長節(jié)目市場壽命的路徑呼之欲出，品牌延伸策略或許可以提供參考。

2電視節(jié)目品牌延伸的效應(yīng)分析

21降低新節(jié)目品牌開發(fā)成本

電視市場先后經(jīng)歷了從節(jié)目競爭、欄目競爭、頻道競爭到內(nèi)容競爭的時(shí)代，電視人逐漸認(rèn)識(shí)到，培育自己的節(jié)目品牌優(yōu)勢才能在受眾心中立于不敗之地。而新節(jié)目品牌開發(fā)不僅周期長，而且還面臨著巨額的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)，品牌延伸即多條腿走路，拓展媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營外延的方法無疑是降低新節(jié)目品牌開發(fā)成本的新選擇。把品牌節(jié)目做大、做強(qiáng)，產(chǎn)生廣泛影響力和強(qiáng)大的號(hào)召力，能使電視節(jié)目獲得持久生命力，在空間和時(shí)間上擁有延續(xù)性。

22提升新節(jié)目認(rèn)知度

新的節(jié)目產(chǎn)品從被電視觀眾注意、接受、產(chǎn)生偏好到養(yǎng)成收視習(xí)慣需要一個(gè)過程，甚至要經(jīng)歷漫長的市場考驗(yàn)，營造牢固的電視品牌忠誠更為不易。而已經(jīng)擁有的節(jié)目品牌卻能反映出新電視品牌定位所對應(yīng)的市場信息，借助已有品牌節(jié)目的受眾基礎(chǔ)和定位思路，為新電視節(jié)目尋找合適的品牌定位更為便捷。基于觀眾收視心理保守性的特點(diǎn)，在新節(jié)目定位和設(shè)計(jì)過程中，滲透一些老節(jié)目的經(jīng)典元素，觀眾容易通過這些元素嫁接情緒，收視選擇往往會(huì)偏好這些“名師高徒”。

23“故事化”電視節(jié)目

電視節(jié)目的內(nèi)容延伸更多的是表現(xiàn)為意識(shí)形態(tài)的延伸表達(dá)，將這種理念在節(jié)目中貫穿如一，不僅賦予了原有品牌節(jié)目新的生命力，也能整合品牌節(jié)目資源，對整個(gè)頻道的節(jié)目傳播效果起到極好的支撐作用，觀眾所接受到的是具有完整主題的，具有“故事性”的系列電視節(jié)目。可以說，電視節(jié)目的品牌延伸從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，無論是內(nèi)容延伸抑或是借助某個(gè)知名主持人的相關(guān)開發(fā)，以及線下活動(dòng)的延伸，又或者是衍生產(chǎn)品的開發(fā)是促使電視節(jié)目立體發(fā)展的重要基因，它把電視頻道的節(jié)目用一根紅線串聯(lián)，對已有品牌內(nèi)涵的充實(shí)和豐富，讓節(jié)目富于活力和靈動(dòng)感。

媒介融合時(shí)代對傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展同時(shí)帶來了威脅和機(jī)遇。電視節(jié)目的品牌延伸能有效利用新媒體的傳播優(yōu)勢，助力傳統(tǒng)電視突破困局。

3媒介融合背景下電視節(jié)目品牌延伸策略

31利用多種媒體平臺(tái)積極拓展外延

一檔電視節(jié)目從開播到贏得穩(wěn)定而成熟的收視市場是靠觀眾口碑的不斷積累實(shí)現(xiàn)的。隨著節(jié)目品牌忠誠度的提升，如何擴(kuò)大品牌影響力勢在必行。以江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》為例，這檔曾火遍全國的大型生活服務(wù)類節(jié)目絕非傳統(tǒng)意義上的相親速配，事實(shí)上滬上《相約星期六》已是珠玉在前，要想突破速配節(jié)目的傳統(tǒng)并不易。《非誠勿擾》帶著電視傳播中的一條重要法則——“keep it simple and stupid”橫空出世，用最簡單的方式確定選擇的不對等與權(quán)利的逆轉(zhuǎn)規(guī)則，強(qiáng)大的主持團(tuán)隊(duì)、別致的現(xiàn)場音效更是增色不少。鮮明的形象識(shí)別體系使得該節(jié)目從誕生之初就已經(jīng)打上了品牌節(jié)目的辨識(shí)度。隨著播出周期由季播轉(zhuǎn)變?yōu)橹茈p播，《非誠勿擾》影響力迅速擴(kuò)大，甚至不定期地推出諸如英國專場、澳洲專場、法國專場等特別節(jié)目。在此基礎(chǔ)上，媒體整合傳播的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，《非誠勿擾》官方網(wǎng)站和官方微博承載了全方位、立體化、互動(dòng)式及多次傳播的作用。一方面，利用這些媒體對節(jié)目進(jìn)行二次推廣，對電視內(nèi)容進(jìn)行了橫向和縱向的拓展；另一方面這些渠道也成為拉伸品牌外延的又一陣地，在手機(jī)上進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈延伸的嘗試。

一檔品牌節(jié)目一般要經(jīng)歷固化播出時(shí)段、形象包裝、節(jié)目要素、播出工業(yè)化流程及培育穩(wěn)定收視人群的若干階段，待這些與節(jié)目形象牢固相關(guān)的要素都得到了固定即進(jìn)入節(jié)目成熟期后，基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的多種媒體平臺(tái)品牌延伸無論對制播方還是觀眾無疑是雙贏的。

32把握經(jīng)典元素保證風(fēng)格的相關(guān)性

品牌節(jié)目的整體風(fēng)格特色是觀眾在收視選擇時(shí)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，主要包括各板塊的組成方式、主持團(tuán)隊(duì)、節(jié)目組織規(guī)則、風(fēng)格、內(nèi)容，這些元素共同構(gòu)成了成功節(jié)目的品牌標(biāo)志和整體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。而在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，某些元素相同或相近的節(jié)目包裝能增加品牌的識(shí)別度和顯著性，觀眾看到風(fēng)格與成熟品牌節(jié)目類似的名稱、標(biāo)志或其他形式的宣傳時(shí)，能夠產(chǎn)生本能的認(rèn)同感，因此，保持節(jié)目經(jīng)典元素的連續(xù)性是在品牌延伸策略設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的重要原則。

李靜和戴軍搭檔主持的《超級(jí)訪問》曾紅極一時(shí)，李靜的主持風(fēng)格獲得了電視觀眾的廣泛認(rèn)可。但是再火的電視節(jié)目也終將經(jīng)歷生命周期的輪回，如何延長其市場壽命成為不可回避的重要命題，制作團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了定位相錯(cuò)、一脈相承的平行品牌延伸。《超級(jí)訪問》主打明星訪問，于是在主持人強(qiáng)大個(gè)人魅力的光環(huán)籠罩下，借勢推出平民訪問的《情感方程式》，依然由原班人馬制作，主持人不變，風(fēng)格延續(xù)，也取得了不俗的收視成績。

而江蘇衛(wèi)視的《非常了得》同樣是在《非誠勿擾》取得廣泛社會(huì)影響的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的，依舊延續(xù)有著鮮明個(gè)人烙印的主持人孟非的符號(hào)化特征，這在品牌衰退期利用隨時(shí)可以被置換出的要素進(jìn)行積極轉(zhuǎn)型和帶動(dòng)新品牌的迅速成長，不能不說是明智之舉。事實(shí)上，《不見不散》、《老公看你的》等系列節(jié)目也是利用經(jīng)典元素進(jìn)行品牌延伸的嘗試，盡管播出過程中爭議很大，但帶著“非誠元素”華麗現(xiàn)身的新節(jié)目還是在很短時(shí)間內(nèi)讓“非誠迷”的情感得以延續(xù)。在保證風(fēng)格接近增強(qiáng)認(rèn)可度的同時(shí)，也節(jié)約了推廣成本。

33開發(fā)節(jié)目衍生品建立持續(xù)贏利能力

衍生品原是一個(gè)金融術(shù)語，通常是指從原生資產(chǎn)派生出來的金融工具。電視節(jié)目衍生品即由原品牌節(jié)目派生出的一系列實(shí)物、活動(dòng)、服務(wù)、節(jié)目等的總稱。注重衍生品的開發(fā)，能擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力，深入挖掘市場，尋求新的利益增長點(diǎn)。在我國，已有一些動(dòng)畫衍生品開發(fā)比較好的范例，如《喜羊羊灰太狼》、《巧虎》等。和國外的文化衍生品市場相比，仍處于探索起步階段。

湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》可以說是電視節(jié)目衍生品開發(fā)的先驅(qū)。2005年的《超級(jí)女聲》在滿足少女們平民明星夢的同時(shí)，也締造了電視節(jié)目的收視奇跡。同時(shí)，6000萬的廣告收入，3000萬的短信收入等數(shù)字及“后超女時(shí)代”的商業(yè)價(jià)值也讓人們刷新對一檔電視節(jié)目利益點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。與超女相關(guān)的電視劇、原聲大碟、植入式廣告、超女品牌商業(yè)地產(chǎn)、超女酒吧、超女相關(guān)培訓(xùn)班、超女服裝旗艦店……雖然有些項(xiàng)目并沒有得到全面運(yùn)作，但它給人們帶來的關(guān)于電視節(jié)目商業(yè)價(jià)值的重新思考卻相當(dāng)具有現(xiàn)實(shí)意義。

時(shí)下流行的《中國好聲音》在衍生品開發(fā)方面進(jìn)行了嘗試，浙江衛(wèi)視關(guān)于《中國好聲音》的節(jié)目編排不可謂不密集，從周一到周日，除了首播和重播，還有《好聲音精華版》、《好聲音特別報(bào)道》滾動(dòng)播出。除此之外，還借力推出《大牌遇見好聲音》，讓第一季學(xué)員重回《好聲音》，幾檔節(jié)目同時(shí)呈現(xiàn)，大有“狂轟濫炸”重磅打造“好聲音節(jié)目帶”之勢。除此之外，選手和導(dǎo)師的身價(jià)也是隨著節(jié)目的影響力暴漲，付費(fèi)彩鈴收入、冠名費(fèi)、視頻網(wǎng)站征收的版權(quán)費(fèi)、廣告收入，著眼于整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的唱片發(fā)行、演唱會(huì)等，可謂百花齊放。特別是在媒介融合時(shí)代，這種基于品牌節(jié)目進(jìn)行衍生品開發(fā)，從而建立持續(xù)贏利能力的做法更值得探索。

4結(jié)論

品牌延伸的戰(zhàn)略理念在全球各個(gè)行業(yè)、各個(gè)市場都有著頑強(qiáng)的生命力。基于現(xiàn)有的資源，成功的品牌建設(shè)延伸能使電視節(jié)目找到一個(gè)謹(jǐn)慎的落腳點(diǎn)，在已有的平臺(tái)上迅速成長，媒介融合時(shí)代背景既為之提供了可能，又提出了挑戰(zhàn)。利用其他新媒體進(jìn)行品牌外延的拓展，形成一致而協(xié)調(diào)的節(jié)目風(fēng)格，開發(fā)電視節(jié)目的衍生品，建立持續(xù)和穩(wěn)定的贏利能力是可以參考的措施。

參考文獻(xiàn)：

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[3]楊穎.論電視節(jié)目的品牌延伸策略——以中央電視臺(tái)科教頻道《百家講壇》為例[J].現(xiàn)代視聽，2010（7）.

[基金項(xiàng)目]本文為江蘇省教育廳基金指導(dǎo)項(xiàng)目《就業(yè)導(dǎo)向下項(xiàng)目教學(xué)模式在媒介管理人才培養(yǎng)中的應(yīng)用研究》階段性應(yīng)用成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：2011SJD630041）。

[作者簡介]蔣昀潔（1983—），女，江蘇宜興人，講師、碩士。研究方向：媒體營銷與管理、組織行為；姜東旭（1981—），男，河北承德人，講師、碩士。研究方向：媒體管理、區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)。