煙臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略研究

[摘要]本文以煙臺市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀為材料，運用SWOT分析法探討其運行過程中存在的問題，從營銷角度提出具體建議，以期為煙臺市鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展提供理論參考。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；現(xiàn)狀；SWOT分析；營銷策略

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）37-0028-03

隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平提高，人們對高層次消費有了更大的需求，旅游越來越受到消費者的青睞。而鄉(xiāng)村旅游以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，逐漸發(fā)展成為一種產(chǎn)業(yè)。本文旨在分析煙臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及探討相關(guān)營銷策略。

1煙臺市鄉(xiāng)村旅游概述

11鄉(xiāng)村旅游定義

鄉(xiāng)村旅游是利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園風(fēng)光、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村聚落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂和購物的一種新型旅游經(jīng)營活動。

12特點

時間上多為假期或農(nóng)產(chǎn)品成熟季節(jié)；空間上多為市郊、山林、島嶼等農(nóng)村地區(qū)；經(jīng)營主體多為農(nóng)戶；參與主體則多為市民；活動內(nèi)容主要是游覽田園風(fēng)光、體驗農(nóng)家生活、參與農(nóng)事勞動、了解民俗風(fēng)情等。

13意義

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游給當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟注入了新的活力，創(chuàng)造就業(yè)機會，促進農(nóng)民增收，也增加了財政收入；又滲透到其他產(chǎn)業(yè)中，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟增長極，振興農(nóng)村經(jīng)濟，解決三農(nóng)問題，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和社會主義新農(nóng)村建設(shè)。

14模式類型

分析煙臺市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀及現(xiàn)有模式，探討如何構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游布局，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中作用重大。國內(nèi)學(xué)者總結(jié)了以下模式：一是普遍的“農(nóng)家樂”；二是高科技農(nóng)業(yè)觀光園；三是農(nóng)業(yè)新村的開發(fā)；四是古村落的利用；五是農(nóng)業(yè)的絕景和勝景；六是與景區(qū)兼容的模式^[1]。

結(jié)合其他學(xué)者的分析和煙臺市實際情況，煙臺市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式主要有：

141農(nóng)家樂、漁家樂模式

煙臺市周邊的農(nóng)家樂項目繁多，比較有代表性的有崆峒島漁家樂、萊陽濯村農(nóng)家樂、長島漁家樂、抹直口漁家樂、海陽朱吳鎮(zhèn)農(nóng)家樂等。

142森林公園模式

煙臺市擁有市級以上森林公園15處，經(jīng)營總面積達到42萬畝，占全市生態(tài)公益林總面積的135%；制訂了省級以上森林公園總體發(fā)展規(guī)劃，初步形成了以國家森林公園為主體、省市級森林公園為補充的森林旅游發(fā)展格局。

143觀光購物農(nóng)園模式

開放成熟的果園、菜園等，讓游客入內(nèi)摘果、采菜、賞花、享受田園樂趣。

煙臺屬于溫帶季風(fēng)氣候，物產(chǎn)豐富，是著名的蔬菜水果之鄉(xiāng)，各區(qū)縣市形成了以大櫻桃、草莓、蘋果、桑葚、葡萄等多種農(nóng)產(chǎn)品的自助采摘為主要活動的觀光購物農(nóng)園，發(fā)展勢頭火暴。

144租賃農(nóng)園模式

市郊農(nóng)民將土地按小塊租給市民種植糧食花草、瓜果蔬菜，市民來此體驗農(nóng)事生產(chǎn)過程，享受耕作樂趣，其產(chǎn)出品多為自己食用或分贈親朋。市民利用節(jié)假日到農(nóng)園作業(yè)，平時由農(nóng)民代管。

煙臺市已有多家租賃農(nóng)園。

145民俗文化村模式

農(nóng)村地區(qū)積淀的民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)藝術(shù)，都是重要的旅游資源，對城鎮(zhèn)居民有著強烈的吸引力。

煙臺較有代表性的民俗文化旅游景點有棲霞牟氏莊園和萊陽梨鄉(xiāng)風(fēng)情旅游區(qū)。

2煙臺市鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

21優(yōu)勢分析

211自然環(huán)境優(yōu)美，精神文明先進

煙臺氣候宜人，風(fēng)景秀麗，是旅游避暑、休閑度假勝地，擁有9個省級旅游度假區(qū)。煙臺曾獲得聯(lián)合國人居獎、中國人居環(huán)境范例獎等殊榮，還擁有全國文明城市、中國最美麗的城市、國際葡萄·葡萄酒城、國家環(huán)境保護模范城市、2012中國最佳休閑城市、好客休閑之都等榮譽。優(yōu)美的自然環(huán)境與文明和諧的人文環(huán)境共同吸引著國內(nèi)外游客駐足，對鄉(xiāng)村旅游有帶動作用。

212歷史悠久，鄉(xiāng)村旅游文化多彩

煙臺歷史悠久，民俗風(fēng)情多姿多彩。剪紙、膠東面塑等傳統(tǒng)工藝保存尚好，添喜、食俗、語言禁忌等風(fēng)俗習(xí)慣特色濃郁。海陽大秧歌、萊州藍關(guān)戲、膠東大鼓等13個項目被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。煙臺市有11個旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)和23個旅游特色村，數(shù)量均居山東省前列^[2]。

213煙臺市農(nóng)業(yè)特產(chǎn)豐富多樣

煙臺海洋資源豐富，又有水果之鄉(xiāng)的美譽。有長島海參、渤海灣對蝦等著名海珍品和萊陽梨、棲霞蘋果、煙臺大櫻桃等果品，是全國聞名的特產(chǎn)。

22劣勢及問題分析

221鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類不夠豐富

煙臺市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)類型較少，陸域以特色蔬果采摘、農(nóng)業(yè)休閑莊園觀光為主導(dǎo)產(chǎn)品，海域多數(shù)以品海鮮、漁家樂為主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品類型單一，同其他市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)相比，特色不明顯。

222鄉(xiāng)村旅游時間季節(jié)性較強，后續(xù)不足

由于旅游業(yè)屬于假期經(jīng)濟，本身具有明顯的時間性，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又具有明顯的周期性，所以鄉(xiāng)村旅游具有不可避免的季節(jié)性，導(dǎo)致在旅游淡季時村民的旅游收入得不到保障。

223鄉(xiāng)村旅游設(shè)施層次低

盡管煙臺市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過二十幾年的開發(fā)，服務(wù)設(shè)施有了較大進步，但整體上餐飲、住宿、娛樂條件不完善，配套設(shè)施不健全，旅游紀念品特色不明顯，服務(wù)人員素質(zhì)有待培訓(xùn)提高。這不僅影響了游客的審美愉悅，也不利于提高村民的收入。

224缺少統(tǒng)一規(guī)劃，盲目開發(fā)，模式雷同，多而不精

當(dāng)前煙臺市鄉(xiāng)村旅游對可持續(xù)發(fā)展開發(fā)規(guī)劃研究不到位，造成盲目開發(fā)、重復(fù)建設(shè)和模式雷同，導(dǎo)致市場惡意價格戰(zhàn)的現(xiàn)象時有發(fā)生，帶來資源的浪費和環(huán)境的破壞^[3]。鄉(xiāng)村旅游景點數(shù)量多但精品少，在時間和空間上較為分散，尚未形成系統(tǒng)的線路。

225宣傳力度不夠，營銷手段單一

對鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度和廣度不夠，導(dǎo)致知名度不高。在營銷方面，存在手段落后、單一的問題。

23機會分析

231旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)地位提升，政策扶持力度加大

2009年12月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，提出將旅游業(yè)發(fā)展成國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

232人民收入增加，消費觀念進步

“十二五”期間，經(jīng)濟騰飛，人民收入增加，生活水平逐步提高，可支配收入增加。隨著國家社會保障體系、醫(yī)療保險制度的完善，人民的邊際消費傾向增大。而鄉(xiāng)村旅游作為假日經(jīng)濟的重要組成部分，市場需求也日漸增多。

233城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快

我國城鎮(zhèn)化進程不斷加快，人們內(nèi)心將普遍訴求回歸鄉(xiāng)村、享受悠閑生活，無疑將促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展壯大，并將使鄉(xiāng)村旅游成為旅游業(yè)中占重要地位的旅游類別^[4]。且城鎮(zhèn)化建設(shè)有助于提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平和交通便利程度。

24威脅分析

結(jié)合邁克爾·波特的五力競爭模型，煙臺市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的威脅主要為同行業(yè)競爭和消費者預(yù)算競爭。

241同行業(yè)競爭

周邊青島、威海、日照等濱海市縣同屬膠東半島，自然環(huán)境與人文風(fēng)情類似，且青島知名度較高，其鄉(xiāng)村旅游開發(fā)力度不斷加大，這與煙臺市鄉(xiāng)村旅游形成了地域競爭。

242預(yù)算競爭

鄉(xiāng)村旅游和非鄉(xiāng)村旅游的消費者預(yù)算競爭。度假區(qū)休閑、出境游等非鄉(xiāng)村旅游項目是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的競爭因素。

3煙臺市鄉(xiāng)村旅游營銷策略

31細分市場，推出不同主題的旅游點

完善旅游行業(yè)管理。除加強政府旅游部門的領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)管之外，還可成立旅游合作社，進行整體的市場規(guī)劃，對各鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和旅游經(jīng)營者提供策略指導(dǎo)，防止惡性競爭。

針對不同的鄉(xiāng)村旅游模式分別推出以鄉(xiāng)土風(fēng)情游、濱海海島游、漁家樂農(nóng)家樂、溫泉養(yǎng)生游、森林氧吧游等多種主題游覽；提升旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

32產(chǎn)品策略

對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新，針對旅游行業(yè)的淡旺季現(xiàn)象，開發(fā)出分別適宜于淡旺季進行的活動項目；設(shè)計制造本地特色的旅游紀念商品，降低普遍性較高、不具有本景點代表性的商品的經(jīng)營比重。注重特色，精心規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游項目，構(gòu)建主題文化村和示范點，創(chuàng)立品牌，增加市場競爭力，以點帶面，促進“遍地開花，全面發(fā)展”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新局面，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。對本旅游景點進行設(shè)施、路線和紀念品的開發(fā)設(shè)計，引進CI，形成自己的鮮明品牌，提升旅游形象。

33價格策略

采用價格捆綁策略、心理定價策略、折扣定價策略，使鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在價格上提高競爭力。推出多個景點組合的套票、年票、家庭票，可以吸引近處的消費者多次消費；將景點、酒店和交通費用組合包裝，以“物超所值”吸引消費者；推出團體優(yōu)惠票，預(yù)訂優(yōu)惠票等。旅游紀念品的價格需求彈性比較大，要加強價格層次劃分，同種產(chǎn)品統(tǒng)一定價，防止出現(xiàn)經(jīng)營者私自提價，欺騙消費者，影響整體形象。

34渠道策略

鄉(xiāng)村旅游的消費群體多為非鄉(xiāng)村居住人口，目前的營銷渠道多為門市直銷。建議采用多種渠道進行營銷，發(fā)展中間商（旅游批發(fā)商和零售商），為其提供相應(yīng)的價格折扣，提高市場占有率。發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)分銷商OTA（Online Travel Agent），與專業(yè)的旅游網(wǎng)站進行合作，實現(xiàn)多種渠道的售票、訂票。

35促銷策略

351多樣化推廣，加大宣傳促銷力度，走整合營銷之路

利用多樣化的宣傳手段整合多樣化的旅游產(chǎn)品，煙臺市鄉(xiāng)村旅游的各開發(fā)單位和景區(qū)部門應(yīng)該和省市、國內(nèi)甚至國外媒體合作，重點宣傳；同時可利用名人效應(yīng)聘請鄉(xiāng)村旅游形象大使，加大宣傳力度，走整合營銷之路。

352加強政府公關(guān)，塑造良好公眾形象

深入了解政府部門旅游統(tǒng)籌安排機制，以政府合理規(guī)劃和部署為導(dǎo)向；同時加強政府和社會公關(guān)；利用互聯(lián)網(wǎng)和社會媒體塑造良好公眾形象。

353采用多種銷售促進方式

針對煙臺市市民和大學(xué)生，辦理鄉(xiāng)村旅游優(yōu)惠護照用于景點門票半價和折扣優(yōu)惠；針對外地游客，推出代金券和贈送禮品的方式。針對中間商，積極與旅行社簽訂合作協(xié)議，推出折扣補助等獎勵措施。

354充分利用新興營銷模式

結(jié)合煙臺市歷史文化實際，充分利用事件節(jié)慶作為營銷亮點；加強體驗互動營銷建設(shè)，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)過程的設(shè)計中，努力創(chuàng)造條件讓廣大消費者參與其中，加強溝通促進顧客滿意；發(fā)動社會性口碑營銷；利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳、搜索引擎推廣、團購?fù)茝V等。

參考文獻：

[1]黃愛蓮.鄉(xiāng)村旅游與創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（20）：12373-12374，12378.

[2]劉宇艷.城市月月休閑匯的煙臺創(chuàng)舉[N].中國旅游報數(shù)字報，2012-06-22（20）.

[3]侯笑鑫.論煙臺鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)[J].商業(yè)文化，2012（9）：27.

[4]邱玉華，吳宜進.城鎮(zhèn)化進程中我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑選擇[J].社會主義研究，2012（1）：101-104.