傳統(tǒng)零售業(yè)如何應對網(wǎng)購沖擊

[摘要]面對來勢洶洶的網(wǎng)購大潮，傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇了前所未有的沖擊。在與網(wǎng)購的博弈中，傳統(tǒng)零售業(yè)路在何方？本文試圖以阿里巴巴旗下的淘寶和天貓為例，通過分析網(wǎng)購與傳統(tǒng)零售業(yè)各自的優(yōu)劣，從中找到傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展方向。

[關鍵詞]網(wǎng)購；傳統(tǒng)零售業(yè)；電子商務；整合

[中圖分類號]F71336[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）37-0025-03

2012年11月30日21時50分18秒，阿里巴巴旗下電商平臺淘寶與天貓的銷售總額首次突破1萬億元，而僅在2012年“雙11”當天，天貓與淘寶的銷售總額就達到191億，相當于王府井百貨2011年全年的銷售額；相當于2011年麥當勞中國旗下1400家門店合計銷售額的近236倍。此外，據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示：截至2012年12月中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的63%，專家認為，網(wǎng)購一旦占到社會消費品零售總額的5%，就會呈現(xiàn)井噴之勢，全面改寫中國零售業(yè)的格局。由此，一場網(wǎng)購PK傳統(tǒng)零售業(yè)的大戰(zhàn)全面展開。

1網(wǎng)購相對于傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢

網(wǎng)絡購物，簡稱網(wǎng)購（以下均使用簡稱）。是指借助網(wǎng)絡實現(xiàn)商品或服務從賣家轉移到消費者的過程，在整個過程中的資金流、物流和信息流任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡的參與，都稱之為網(wǎng)絡購物。直觀地說，也就是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”回家。它是電子商務的一個重要組成部分。

網(wǎng)購主要有B2C（Business to Consumer）和C2C（Consumer to Consumer）兩種形式。淘寶和天貓作為B2C和C2C行業(yè)的典型代表，對推動網(wǎng)購市場的形成、發(fā)展和完善作出了劃時代意義的貢獻。網(wǎng)購作為一種新興業(yè)態(tài)，能夠在眾多零售業(yè)態(tài)中脫穎而出、大放異彩，究竟魅力何在呢？

11網(wǎng)購的最大優(yōu)勢在于品種齊全，價格低廉

一是由于展示網(wǎng)購商品的電子商務平臺不受營業(yè)場地的大小限制，在網(wǎng)絡的虛擬世界里，網(wǎng)絡店鋪有足夠多的空間展示各種商品介紹其詳細信息。因而網(wǎng)購商品的數(shù)量遠遠勝于傳統(tǒng)零售業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量。淘寶目前在線商品已超過8億件，而天貓商城也展示著7萬余件國際和本地品牌。如此豐富的貨源是任何一家傳統(tǒng)零售商所難以企及的。

二是由于網(wǎng)購是直銷，具有成本低的優(yōu)勢，因而網(wǎng)上商品售價通常只有實體零售店的3～7折。對于化妝品、服裝等商品而言，網(wǎng)上的售價只相當于零售價的3～5折。供應商通過電子商務網(wǎng)站銷售商品，既可獲取良好的單位利潤，還可以憑著價格優(yōu)勢銷售更多商品。而傳統(tǒng)的零售企業(yè)，除了支付進場費、租金、人工費、庫存管理等各項費用外，還要支付各級銷售商的利潤，售價自然一路高升。

12網(wǎng)購具有極大的便利性

網(wǎng)購通過電子商務平臺使得買賣雙方的在線交易成為現(xiàn)實。賣方通過提供商品上網(wǎng)銷售、拍賣，而買方可自行選擇商品進行競價和購買，不再受傳統(tǒng)零售業(yè)有固定時間和空間的局限，消費者可足不出戶，實現(xiàn)隨時、隨地購物。

此外，有些網(wǎng)購者希望得到本地沒有的商品，網(wǎng)絡購物在一定程度上解決了這個問題；還有些是為他人購買禮品，需要送到第三方手中，而網(wǎng)購的一站式服務即可將貨物直接送達到親朋好友手上。這在很大程度上拓展了網(wǎng)購的消費群體。

13強大的技術支撐為網(wǎng)購的飛躍式發(fā)展提供了現(xiàn)實依據(jù)

阿里巴巴創(chuàng)建的第三方支付平臺——支付寶，為網(wǎng)購買賣雙方提供了相對安全快捷的在線支付平臺。用戶通過銀行和淘寶、天貓的B2C接口向淘寶網(wǎng)支付貨款，以銀行為信用中介，淘寶、天貓給客戶提供了資金流向的監(jiān)督保證。賣家在得到淘寶、天貓的確認付款后可以放心向買家發(fā)貨，買家收貨確認滿意后，淘寶、天貓才將錢打入賣家賬戶。這在極大程度上化解了消費者關于網(wǎng)購在線支付安全的疑慮。正因如此，支付寶成為了網(wǎng)購人群的首選支付工具。截至2012年12月，支付寶注冊賬戶突破8億元，日交易額峰值超過200億元人民幣，日交易筆數(shù)峰值達到1億零580萬筆。

再者，通過阿里巴巴創(chuàng)建的人性化網(wǎng)購交流工具——阿里旺旺，買賣雙方在網(wǎng)購過程中可以像QQ聊天一樣隨時交流溝通，為達成交易提供了有力的技術支撐。

最后，淘寶、天貓的網(wǎng)站性能卓越、管理功能強大。淘寶首頁設計簡約、整齊、有序，通過淘寶首頁可以很方便的進入天貓商城。用戶登錄淘寶首頁后，可以通過搜索引擎，在淘寶或天貓商品列表中或通過店鋪名稱、店主名字、輸入關鍵詞等多種途徑快速搜索到所需要的寶貝。再輔之以我的淘寶、購物車等工具，使得買賣更加順暢。因而淘寶、天貓在同類購物網(wǎng)站中顯得更勝一籌。

正是由于網(wǎng)購的諸多優(yōu)點，使它取得了日新月異的發(fā)展。每天逛淘寶及天貓的人數(shù)在5000萬人以上。而諸如沃爾瑪、家樂福等大型賣場一個單店的日均客流量還不足15萬人。

2網(wǎng)購相對于傳統(tǒng)零售業(yè)的不足

盡管網(wǎng)購有著諸多好處，但不可否認，作為一類新興的電子商務形式，相比傳統(tǒng)零售業(yè)，網(wǎng)購也存在著如下不足。

21網(wǎng)購交易主體的誠信問題

與傳統(tǒng)商品交易相同，買賣雙方對于商品交易都負有誠信義務。而網(wǎng)購過程中買賣雙方并不見面，對于消費者而言，只能通過頁面中的商品介紹及圖片了解商品的質量、設計等方面的相關問題，因而買到手的商品可能與預期有差異，加之對于一般的消費者而言，難以分辨網(wǎng)購商品的真假，使得部分商家以次充好、以假亂真；此外，網(wǎng)上店鋪由于庫存不足還有可能單方面取消消費者訂單或延遲發(fā)貨；更有不法商家故意設置購物陷阱，騙取消費者錢財?shù)仁沟孟M者在網(wǎng)購過程中承擔著巨大的風險。

中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示：盡管近幾年淘寶等購物網(wǎng)站相繼推出了消費者保障制度、商家認證制度、假一罰三和七天無條件退貨等制度進一步增強消費者對于網(wǎng)購的信任度，但仍有316%的消費者對網(wǎng)購商品的質量最擔憂，298%的消費者對商家惡意欺詐行為最擔憂，240%的消費者對網(wǎng)購商品實物與預期不符最擔憂。這三項成為了消費者網(wǎng)購時最擔憂的前三大問題。

而網(wǎng)購過程中，對于商家而言同樣面臨著來自于消費者的信任危機。有些不良消費者會惡意透支信用卡或使用虛假信用卡騙取賣方貨物使得賣方無法獲得貨款等。

最后，在網(wǎng)購這個虛擬的交易平臺中，使用假身份注冊成為可能，購物網(wǎng)站關于商家的信息不夠全面，消費者無法掌握商家及商品的真實信息，商家還可以篡改、偽造信息。這些更增加了網(wǎng)購的不確定性。因而，誠信問題成為了制約網(wǎng)購健康快速發(fā)展的重要瓶頸。

22網(wǎng)購商品售后維權難以徹底保障，消費者難以享受到售后服務

第一，中國質量萬里行資料顯示：2012年中國質量萬里行投訴部共受理投訴25028件，網(wǎng)絡服務類投訴7548件，位居榜首。由于我國目前在網(wǎng)購領域立法缺失，雖然《中華人民共和國電子簽名法》已正式實施，但是，面對網(wǎng)購錯綜復雜的環(huán)境，《電子簽名法》顯然是難以應付的。加之現(xiàn)有的《合同法》、《消費者權益保護法》等法律也沒有關于網(wǎng)購的相關規(guī)定，網(wǎng)購一旦起糾紛，存在成本巨大、責任主體確認難、維權訴訟舉證難、管轄法院確認難、國家相關機構職權分工不明確，維權遭遇“踢皮球”等難題，因而網(wǎng)購糾紛中消費者維權很難得到徹底保障。

第二，網(wǎng)購往往是異地交易，導致網(wǎng)購的售后服務很難在第一時間滿足消費者的要求，加之網(wǎng)絡的虛擬性使得有些消費者根本得不到商品安裝、維修等售后服務。因而對于大宗高價商品，消費者還是趨向于在傳統(tǒng)零售店鋪購買。而網(wǎng)購則主要集中在價格不高的服裝、鞋帽、圖書、小件數(shù)碼產(chǎn)品等領域。

23網(wǎng)購安全問題

網(wǎng)購安全是制約網(wǎng)購深層次發(fā)展面臨的最大瓶頸。這主要體現(xiàn)在：

（1）個人信息安全得不到保障。在傳統(tǒng)的零售模式下，商家不需要獲悉消費者的年齡等個人信息，而網(wǎng)購消費者必須先注冊，填寫較為詳細的個人信息后才可以上網(wǎng)購物，使得在網(wǎng)購過程中諸如消費者電話號碼、銀行賬號、通訊地址等個人保密信息暴露給網(wǎng)絡這個開放的平臺，導致一些不法分子盜取消費者信息，進行電話、網(wǎng)絡等詐騙活動。

（2）個人財產(chǎn)安全受到威脅。為了保證網(wǎng)購資金交付快捷安全，淘寶等大型電子商務網(wǎng)站大都使用網(wǎng)上銀行或支付寶等第三方支付平臺付款。這也為網(wǎng)購支付帶來了安全隱患。其一，基于電腦網(wǎng)絡系統(tǒng)自身存在的安全隱患問題，有可能導致不法分子利用木馬等病毒侵入電腦，篡改、盜取消費者賬號，使消費者個人財產(chǎn)受到損失。其二，網(wǎng)上購物欺詐呈現(xiàn)快速上升趨勢，釣魚網(wǎng)站事件頻發(fā)。這是絕大多數(shù)的網(wǎng)購者缺乏識別釣魚網(wǎng)站的能力或經(jīng)驗，同時也缺乏網(wǎng)購安全意識，加之一些購物網(wǎng)站購物環(huán)境的安全性欠缺所共同導致的。而傳統(tǒng)的零售業(yè)買賣是一手交錢，一手交貨，相對網(wǎng)購安全性大大提升。

24網(wǎng)購缺乏真實的購物體驗

與傳統(tǒng)零售業(yè)不同，網(wǎng)購是消費者通過在購物網(wǎng)站瀏覽相關商品圖片及介紹后通過網(wǎng)站事先設定好的程序實現(xiàn)購買的。交易過程中消費者看不到商品的實物，更談不上真實的體驗商品的各項功能及質量、用途等。因而，網(wǎng)購只能憑借消費者的想象或者在實體店鋪體驗，并不能給消費者帶來真實的購物體驗。

3傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展思路

通過網(wǎng)購與傳統(tǒng)零售業(yè)的對比可知，網(wǎng)購與傳統(tǒng)零售業(yè)各有所長，傳統(tǒng)零售業(yè)在今后的發(fā)展中可以借鑒網(wǎng)購的優(yōu)勢壯大自身，同時也可以從網(wǎng)購的不足中找到突破口，具體如下。

31傳統(tǒng)零售業(yè)需與電商有機整合

在網(wǎng)購的沖擊和刺激下，大型零售商紛紛涉足電子商務領域。銀泰百貨旗下的銀泰網(wǎng)，上線第三月H訂單就過萬，成為該行業(yè)的一匹黑馬。國美、蘇寧的線上生意做得風生水起。沃爾瑪入股1號店大力推進網(wǎng)上業(yè)務，而王府井經(jīng)過近兩年籌備、斥資億元的王府井網(wǎng)上商城也正式上線運營。

與淘寶、天貓等網(wǎng)上開店的做法不同，傳統(tǒng)零售企業(yè)采用的是“鼠標+水泥”這種線上線下相結合的方式。一方面網(wǎng)上商城延長了營業(yè)時間，24小時均可購物。另一方面，網(wǎng)上商城節(jié)省了水電、租金和人力成本，降低了運營成本。同時，通過網(wǎng)購與傳統(tǒng)零售店鋪商圈的輻射力共同發(fā)力，可以讓更多的外地客戶不受地域限制進行網(wǎng)店購物，大力拓展客戶范圍。也許傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)店商品的價格比個體網(wǎng)店的高些，但消費者在價格和品質保障的權衡中，大多會選擇品質更有保障的傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)店，這在很大程度上起到了維持現(xiàn)有客戶、市場份額，攻擊和威懾競爭對手的作用。

但是，對傳統(tǒng)零售商而言，戰(zhàn)術上普遍欠缺線上運營經(jīng)驗。從戰(zhàn)略層面講，要在線上與電商企業(yè)展開廝殺，以價格和品質同時取勝，必然會傷害其傳統(tǒng)的線下實體業(yè)務，這無異于左手打右手。如何使線上與線下業(yè)務深度融合、優(yōu)勢互補，共同提升傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌形象呢？這將是傳統(tǒng)零售企業(yè)今后首要面臨的。

首先，以現(xiàn)有經(jīng)驗看，傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍電子商務，在線上與電商企業(yè)展開廝殺，以價格和品質同時取勝，基本上無法避免自家網(wǎng)上商城與線下實體賣場的沖突，這也在考驗著傳統(tǒng)零售企業(yè)能在多大程度上容忍線上業(yè)務對線下業(yè)務的沖擊，愿意犧牲多少眼前利益換取長遠利益。面對這艱難的抉擇，為了確保線上的電商獨立運行，其最好與線下的實體店有相對獨立的關系，是獨立的子公司。

其次，目前消費者網(wǎng)購的主要途徑是通過電腦及智能手機，目前國內智能手機擁有量是52億，而且還有迅速擴張之勢。據(jù)預測，未來2～3年，國內智能手機用戶將超過傳統(tǒng)手機用戶，因而誰能搶占用戶的手機桌面，誰將搶占未來市場。

智能手機采用的移動互聯(lián)網(wǎng)技術基于智能定位等技術比普通網(wǎng)絡更貼近實體，更加實時直接。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過建立專屬的移動應用提供給顧客一系列有實際幫助的功能，這對于消費者主動獲取零售企業(yè)的信息提供了一個革命性的途徑。

最后，從深層次講，傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍電子商務，僅僅是在網(wǎng)上建立一個網(wǎng)上商城，把實體店鋪業(yè)務簡單復制到網(wǎng)上商城是遠遠不夠的。消費理念和模式的改革勢在必行。傳統(tǒng)的零售企業(yè)采用的是先從生產(chǎn)廠家或各級代理處進貨再在零售市場銷售的銷售模式。這樣存在一個問題，也就是不一定完全了解消費者的真實需求，貨品是否暢銷完全取決于企業(yè)采購人員的眼光及運氣。而網(wǎng)購可以使消費者先預覽樣品，覺得滿意由消費者網(wǎng)上訂購，網(wǎng)購店鋪再根據(jù)消費者的訂單找廠家生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)完畢寄送給消費者。這種銷售模式下，網(wǎng)購店鋪可以隨時了解掌握消費者的實際需求，避免企業(yè)盲目生產(chǎn)，這是值得傳統(tǒng)零售企業(yè)借鑒的。

32傳統(tǒng)零售業(yè)可發(fā)力高端市場

由于網(wǎng)購在信任度及售后服務等方面存在的一系列問題，網(wǎng)購的優(yōu)勢主要集中在中低端日用消費品領域。在高端商品市場領域，網(wǎng)購還無法突破人們的心理障礙。因而傳統(tǒng)零售業(yè)可以避開網(wǎng)購在中低端市場的優(yōu)勢，重點發(fā)展高端市場。在高端服飾、首飾及奢侈品領域，實體店鋪具有先天優(yōu)勢，可以重點發(fā)展高端市場與高端客戶。比如目前我國約七成的小家電交易都是通過網(wǎng)購，而在大家電領域，電商所占的比例仍然不高。從產(chǎn)品定位和消費群體來看，高端家電更加強調產(chǎn)品的設計和實際的體驗，對于高端消費者而言，網(wǎng)購并不是主流方式，設計品質優(yōu)秀和售價高昂的高端家電產(chǎn)品在實體賣場的銷量占主流也證實了這一點。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)力高端市場，可以借助品牌這一利器。網(wǎng)購的盛行吸引了越來越多線下品牌的加入。但加入電子商務購物網(wǎng)站的品牌大都是一些在傳統(tǒng)零售渠道中摸爬滾打多年的二線品牌，傳統(tǒng)零售業(yè)賴以生存的那些大品牌，大多沒有進入電商渠道中，而是選擇與其定位相符的傳統(tǒng)零售渠道。這種品牌優(yōu)勢，也成為傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)并迎頭趕上的基礎。王府井網(wǎng)上商城通過整合實體店積累的品牌資源，將超過300個高端品牌、數(shù)萬個單品放在網(wǎng)店銷售也表明了其發(fā)力高端市場的決心。

33傳統(tǒng)零售業(yè)可以用心營造體驗式購物

中國消費者有逛街體驗購物樂趣、購物享受的傳統(tǒng)消費習慣。傳統(tǒng)零售企業(yè)的實體店鋪可以進一步凸顯自身在購物服務、購物體驗、購物附加值等方面的優(yōu)勢，不是單純?yōu)榱恕百I賣”而存在，而是通過購物溝通和互動等開展體驗式購物，打造形象店、旗艦店。

由此，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的全新挑戰(zhàn)是：從優(yōu)質商品或實惠價格的提供者，轉變?yōu)橐幌盗歇毺刭徫矬w驗的策劃者。通過這些體驗活動將不同的消費者聯(lián)系起來，同時，也將消費者和商品聯(lián)系起來。要實現(xiàn)這一轉變，除了在商品質量、購物環(huán)境、服務等方面下工夫，還需注意以下兩點：

①加強對消費者的了解與溝通，更加深入地了解消費者的消費喜好，針對不同客戶群體提供差異化服務等，培養(yǎng)與客戶間的感情。②可通過各種感官刺激加深顧客的購物體驗。實踐表明：消費者受到刺激的感官越多，形成的感覺越深刻。集超市、百貨、娛樂等多種業(yè)態(tài)為一體的購物中心在這方面具有絕對優(yōu)勢，成為現(xiàn)今傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的方向之一。

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[作者簡介]趙海燕（1978—），女，陜西寶雞人，助教，碩士研究生。研究方向：工商行政管理、宏觀經(jīng)濟學、微觀經(jīng)濟學、法學。