微導(dǎo)購，噱頭還是創(chuàng)新？

“喂，最新時尚冬裝”，當(dāng)你對著手機向微導(dǎo)購說話，各類冬裝立即出現(xiàn)在手機屏幕上。眾多商品任你挑選，下單更有驚喜多多，還有精彩的“每日一元拍”活動讓你怦然心動……

微導(dǎo)購，這種能按照用戶的需求推薦商品的新購物模式，帶來了全新購物體驗。但他究竟是一個噱頭還是將引領(lǐng)新一輪電商革命？不少電商并未對此有肯定的回答，而是提前展開渠道的布局。

便捷的微導(dǎo)購

接連幾個月來，多家電商開始在微信中推出導(dǎo)購服務(wù)，包括1號店等重量級網(wǎng)店及銀泰百貨、天虹商場等實體零售商場。

只要進入1號店微信公眾賬號，會發(fā)現(xiàn)該店較之前已進行了全新升級，并推出了全新“搜一搜”功能，用戶輸入“牛奶”二字，它自動搜索并推送相關(guān)商品，方便用戶輕松查詢，便捷支付。除此之外，綁定上你的1號店賬號，還可隨時查詢當(dāng)前訂單狀態(tài)。

微導(dǎo)購正不斷自我蛻變。目前新版微導(dǎo)購主要包括四個方面：第一，商品交易，即“微購物”，主要包括商品管理、訂單管理、頁面管理和渠道管理四個模塊；第二，用戶營銷，即“微客多”，主要包括用戶管理、素材管理、營銷群發(fā)三個模塊；第三，智能客服，即“多客服”，主要包括消息相關(guān)設(shè)置、工號權(quán)限設(shè)置兩個模塊；第四，數(shù)據(jù)挖掘，即“統(tǒng)計分析”，主要包括用戶統(tǒng)計、營銷群發(fā)統(tǒng)計、渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計、多客服相關(guān)統(tǒng)計四個模塊。

在武漢多個商業(yè)大樓內(nèi)，商家已在商鋪顯眼處放置了微信二維碼，供購物者體驗。這一現(xiàn)象已在全國眾多實體店鋪開。

“因微信店鋪幾乎不用囤貨，大部分都是收到訂單后，再與廠家聯(lián)系發(fā)貨，經(jīng)營成本相當(dāng)?shù)汀！币患忆N售兒童服裝的許先生說，這一新的商品銷售渠道并未分散他在實體店與淘寶網(wǎng)上開店的精力，“我會將新客戶群體引導(dǎo)到我的淘寶店或?qū)嶓w店去逛。”

微導(dǎo)購開始被電商們重視，誰也不敢掉以輕心。1號店無線事業(yè)部總監(jiān)張可帥表示：“未來1號店還將與微信更進一步合作，除了完善全品類商品信息和條碼庫，還將在1號店微信公眾賬號內(nèi)部實現(xiàn)CRM、銷售、用戶互動等多種功能。”

零售借機“逆襲”

面對微導(dǎo)購對電商帶來的新沖擊，傳統(tǒng)零售借力“微購物”或?qū)⒂瓉碇卮笞兏餀C遇。

10月10日，友阿股份與騰訊公司旗下的騰訊大湘網(wǎng)展開合作，前者將依托騰訊微信平臺和會員入口，建設(shè)“友阿微購youa-wego”微信公眾平臺。此次合作將有力推動友阿股份線下與線上O2O商業(yè)模式的融合。

無獨有偶。10月18日，天虹商場發(fā)布與微信公眾平臺進展情況的公告，稱該平臺已開通購物功能，購買的商品可在實體店提貨。該平臺還將陸續(xù)推出更多商品上線銷售。

申銀萬國證券研究所負(fù)責(zé)人表示，兩家公司可以利用自身線下的品牌優(yōu)勢，把線上的顧客通過微信平臺帶到線下來消費，通過線下活動與線上推廣的相互映射，從而達(dá)到推廣與營銷的最大化，會員服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。

電商專家指出，傳統(tǒng)實體零售因受PC電商沖擊大、IT能力薄弱、轉(zhuǎn)型意愿強烈、轉(zhuǎn)型效果顯著而成為“微購物”的直接受益者。

微導(dǎo)購也有短板

不過，因上述項目尚在建設(shè)階段，業(yè)界對兩家未來能取得的實際效果持觀望態(tài)度。因為有案例表明，實體零售店在初期借機轉(zhuǎn)型并未帶來太大實質(zhì)性創(chuàng)新。

去年11月，作為第一個在微信上推出首個電商公眾賬號的“美膚匯”，著實賺足了眼球。但在電商專家眼里，這不過是把PC端搬到微信里再配上WAP頁面的商品“展示窗”。因未能實現(xiàn)流暢的支付系統(tǒng)，它不久便淡出了公眾視線。

在騰訊微導(dǎo)購處于萌芽期時，阿里巴巴集團新推出的“來往”來勢洶洶。這款即時通訊軟件，是阿里第一款獨立于電商業(yè)務(wù)之外的社交產(chǎn)品，已經(jīng)有不少中小型外貿(mào)企業(yè)入駐。不過，阿里巴巴剛開始染指微購物領(lǐng)域，就有人吐槽：“來往”就是另一個手機微購物版本的淘寶。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷委員會專家委員杜紅超接受記者采訪時表示，騰訊微信被大眾接受是因為用戶習(xí)慣了微信的純社交功能，如果微信變得很商業(yè)化了，甚至一旦騷擾到人們正常的微信社交，那么很多人就會選擇卸載。這將是騰訊發(fā)展微導(dǎo)購遇到的最大短板。

武漢艾克美農(nóng)業(yè)公司總經(jīng)理黃唐認(rèn)為，微信與來往剛誕生時，他就成為兩者的首批用戶，但在實際運用中，兩者僅是公司“軟宣傳”的工具，用戶很少通過兩者達(dá)成交易，“我們出售的是動輒上萬元的農(nóng)機，誰會僅看手機上的介紹就下單呢？”

變革箭在弦上？

杜紅超指出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的實際情況，設(shè)計符合自己企業(yè)特點的微信營銷戰(zhàn)略和方法，并了解微信傳播的基本特點，遵循企業(yè)營銷、經(jīng)營、管理的基本規(guī)律，這樣才能助力企業(yè)微導(dǎo)購的成長。

“行業(yè)變革已箭在弦上。”杜紅超稱，“我們應(yīng)該完全重視微信、來往等移動電商平臺對零售從新增營銷渠道到消費習(xí)慣的變遷，再進一步延伸到對零售商品經(jīng)營調(diào)整、物業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈條梳理的一系列連鎖反應(yīng)。”

從全球電商發(fā)展趨勢來看，雖然電商平臺與社交媒體都興起于美國，但這兩者真正的結(jié)合卻是在中國。以賬戶、營銷、數(shù)據(jù)與移動四大關(guān)鍵要素結(jié)合形成的電商平臺與社交媒體的聯(lián)姻，將開啟新的手機“大拇指”購物商業(yè)模式。

不過，也有人提出，微導(dǎo)購盡管是一種全新的購物體驗，但倘若只是換湯不換藥，不對營銷體系進行創(chuàng)新，那這種創(chuàng)新又有何意義？