手機品牌興衰啟示錄

“山寨”背后的經營哲學

諾基亞超越摩托羅拉，是時代的必然。諾基亞抓住了產業大潮、技術迭代的時間窗口。諾基亞的契機，正是GSM標準的實行。當時諾基亞的產品經營策略是成功的——在2G時代，它擁有最全面的產品線，從高端到中端，直至最低端的手機。此外，諾基亞也通過加速生命周期的方式，不斷推出新產品。

而產品本土化策略則是諾基亞最成功的經營策略之一。諾基亞最經典的手機1010，具有手電筒功能、收音機功能，以及超長待機功能等等。幾個最簡單的設計，讓它成功占領中國農村市場，直到今年，諾基亞還推出了升級版的1050。

諾基亞的機海戰術、國民價格、本土化設計、快速的產品生命周期，也被波導、南方高科等中國手機成功借鑒，不過，這些經驗更多地被移植到了印度、非洲、拉美市場。譬如，不為人所知的基伍（G-five）手機，是前幾年印度市場最暢銷的手機品牌，它依靠諾基亞的這一套經營策略，在印度市場打敗了諾基亞。又譬如，中興、華為手機，暢銷亞非拉市場，亦是復制著諾基亞的經驗。

大約在2008年，“山寨機”這一詞匯開始流行起來。盡管直至今日，“山寨機”這個詞充滿了貶義，不過，它的確有其獨特的價值所在——無論是外置幾個喇叭，抑或是超大容量的電池，其背后的經營哲學依舊離開不了諾基亞經驗——本土化，對細分市場、細分人群開發針對性產品，并且，價格足夠親民。

把握產業更迭的機遇

從2G轉3G，諾基亞超越摩托羅拉的歷史被重演了。不過，這一次，諾基亞是被蘋果、三星超越。死守著塞班系統，猶豫不決，最終被蘋果iPhone與Android大潮甩到后面。當然，它與微軟的結合，擁抱Windows Phone的決定，最終可能也會被市場認為是錯誤的決策——盡管，此刻微軟與諾基亞更緊密的結盟，尚未宣判死刑。

一次次的技術變遷，總會帶來新的產業機遇，曾經一度被諾基亞壓制在下的摩托羅拉，在Android陣營，日子并不算特別好，但要好過諾基亞。

蘋果、三星手機的成功，首先是企業思考哲學的勝利。IOS對決塞班，Android系統對決Windows Phone系統，背后也是思維切入方式的不同。iPhone的成功之處在于，它是在互聯網的基礎上、智能終端的基礎上，增加了通話模塊。而塞班手機，更多的是在原有手機通話功能上，不斷地增加互聯網的智能模塊。Android與Windows Phone亦是如此，前者是為移動互聯網而生的系統，而Windows Phone卻是從PC向移動互聯網的改造。

這種看似虛幻的哲學差異，其實決定了許多事情。譬如智能電視，又譬如智能汽車，各類公司哲學出發點不同，也將最終決定企業究竟能走多遠。

就智能電視而言，有的企業（更多的傳統企業）是在電視機的基礎上添加智能服務、互聯網服務，它們更多的是改良主義；而新的互聯網勢力，如小米電視，它則是在互聯網服務的基礎上，添加電視機服務，它們更像是手機、電腦基礎上增加電視機服務，這是對傳統的革命。又譬如美國最火的科技產品特斯拉汽車，它并非像傳統汽車公司那樣，在內燃機基礎上進行電力化革命，而是勇敢地在電力化基礎上創造新的汽車。

企業哲學出發點，如同一顆種子，也就是所謂的基因決定論。從這一點來看，無論微軟帝國如何輝煌，在移動互聯時代，至少在手機上，它被IOS與Android超越，從一開始便注定了。即便是它與諾基亞如何更緊密的結合，除非有新的技術升級，出現新的產業浪潮，否則無法翻身。

做出讓人尖叫的產品

手機界，蘋果與喬布斯，似乎已是無法超越的神話。但這不妨影響國產手機向其學習。

首先，喬布斯與蘋果的勝利，是審美的勝利。喬布斯大學肄業，他的大學只學了兩門課程，哲學與書法，看起來是虛而無用之學。不過，哲學是思維、思考世界的方式，而書法則是審美，看待世界的眼光。也正是這兩點，讓他與蘋果相互成就。

對于審美，現在越來越多的國產手機都在借鑒和學習。小米手機的海報，富有創意，而它的包裝盒，也非常有特點。魅族與OPPO亦是如此。

除了包裝盒，國產手機也越來越注意工藝設計，譬如小米手機，米1出來時主打性價比，它的外觀毫無特點，不過米2之后，它的工藝有了質的飛躍。又譬如，OPPO、魅族手機，它們無論在工業設計抑或是UI交互上，都有很大提升。

審美主義勝利的同時，也是營銷主義的勝利。OPPO與步步高手機，雖然同在步步高集團下面，同為國貨手機，卻依靠著持續的、精美的宣傳攻勢，在消費者心目中建立起品牌優勢，手機單價也擠進國產手機前列。

蘋果手機，對于國產手機來說，最大的啟示，或許就是制造出一款讓用戶尖叫的產品。小米手機創始人雷軍說：“朋友，你看諾基亞每年發布那么多的產品，它們公司的CEO都能認全么？不過，蘋果做到了，一款產品打天下，讓旗艦機型做成暢銷機型。”

在國產手機中，將旗艦機型做成暢銷機型，最成功的企業是小米手機。

小米給傳統手機帶來的最大沖擊，其實是成本結構的革命性改變。傳統手機是“制造成本+營銷費用+渠道成本”，而小米則是把營銷成本壓到極低——這是社會化營銷帶來的結果。

進一步來說，制造成本，又可以分成“元器件成本+代工費用”，代工費用很難壓縮，而在元器件成本控制上，小米走了捷徑，就是“規模經濟+時間差”。所謂規模經濟，其實類似于蘋果手機，就是單一手機可以大規模采購元器件，壓低采購成本。時間差，是所謂的“期貨”，也就是元器件按照摩爾定律降價。

小米的革命性在于：傳統手機是先高價上市，賺一大筆，再逐漸降價，譬如三星、摩托羅拉，這些都是“跳水王”；而小米一上來便是制造成本定價，起初不賺錢，等元器件降價，再賺錢。

做“有情懷的品牌”

無論是蘋果，抑或是三星，它們在營銷層面，都有許多的經驗可以借鑒。

應該說，作為世界工廠，在手機制造工藝上，國產手機與國外手機的差距越來越小，即便是產品層面，小米手機、OPPO手機、魅族手機，并不比國外的安卓手機差。只不過，我們更多的弱在“務虛”的品質上面，許多國產手機都缺乏審美，品牌一直是其軟肋。

蘋果的營銷成功在于，首先它的確是一個夠酷的企業。它有酷的基礎，并且，它也擁有一個足夠傳導品牌特性的喬布斯。一句話，蘋果的品牌是有情懷的。

現在國內越來越多的手機公司，在品牌塑造方面，也跟上了蘋果的步伐。譬如，魅族手機，它與蘋果擁有喬布斯一樣，魅族也成功地塑造了一個“神”——黃章，J·Wong 。與喬布斯的傲慢以及對產品的執著一樣，從來不接受媒體采訪的J·Wong 也充滿了各種傳說，他會大罵用戶，不喜歡就滾，他對于產品同樣執著，更重要的是，喬布斯是素食主義者，而黃章，他則是粵菜廚師，他對食物一樣充滿熱情又極為挑剔。

黃章的真實情況究竟是怎樣的，這個話題已經沒有太多意義，但對魅族手機來說，它從一個MP3品牌，已經成功地躋身國產手機“有情懷品牌”之列。

至于三星手機，它的傳播策略十分簡單，花錢投放各種精美廣告。這一點，OPPO、Vivo兩個品牌學得有模有樣。據說，三星手機品牌的一個策略是，但凡出現蘋果的新聞與傳播中，都要出現三星，這叫品牌傳播上的“蹭車，傍大款”，這一策略，其實國產手機都學會了。譬如，當前最紅的品牌是小米，許多手機品牌都會要求與小米的新聞一同出現。