全球手機市場的“三國殺”

曾幾何時，諾基亞幾乎就是手機的代名詞，是雄踞全球第一的手機廠商。在手機市場上，諾基亞擁有無可置疑的定價權。每一款新手機都是高價推出市場，隨著新品的上市再逐漸降價，而手機種類也覆蓋了高中低幾乎所有的細分人群。

但在2013年9月3日，諾基亞不得不宣布把手機部門以72億美元出售給微軟，想想不過數年前，諾基亞還是一個市場高達千億美元的國際巨頭。

是什么造成諾基亞的衰敗， 是老大心態還是視野狹隘？或許都不是。作為諾基亞出生地的芬蘭，是個憂患感很強的國家——芬蘭沒有廣袤的消費市場，自然環境也相對惡劣，所以芬蘭人從來都不敢自我放松。

是它不懂創新嗎？也不盡然。早在1996年，諾基亞就推出了智能手機的概念機，比蘋果的iPhone早了10年以上。2007年，諾基亞率先在全球推出OVI，比蘋果的App Store早了1年。這一系列創新舉措，都因為諾基亞知道，未來的競爭在服務。

難道是技術上出了問題？也不是。諾基亞的技術堪稱是軍工技術，無論軟件硬件都有極強的技術儲備。早在2004年，諾基亞內部就開發出觸控技術。如果翻開諾基亞的財報，2012年，諾基亞僅研發費用就高達58億歐元左右，是蘋果的4倍以上。

巨人衰敗

回首諾基亞的興衰，局外人未免會扼腕嘆息。在我看來，諾基亞棋錯三招。

當年，諾基亞在取得市場領先優勢后，對破壞式創新的把握不夠、準備不足。美國哈佛大學教授Clayton Kristensen說，破壞式創新往往是市場新進者對大公司的顛覆手段，即創造出更簡單、更便利、更便宜的產品。蘋果iPhone的出現就是典型的破壞式創新。iPhone軟硬一體，讓產品使用體驗更簡單便利。另外，蘋果一年只發布一款產品，相比諾基亞紛繁復雜的產品線也更為簡單。而iPhone的價格在美國電信的補貼下，也并不昂貴。

諾基亞對于撕開其高端市場的蘋果沒有應對準備，更不談應對之策。而在蘋果打開市場后，諾基亞又缺少斷臂求生的勇氣，硬生生喪失了“智能時代”的中高端客戶。

另一方面，由于芬蘭是一個身處北歐、常年積雪，并遠離美國或者亞洲這樣全球消費大市場的一個國家，從而離大市場的消費者過遠。所以，在智能手機從以硬件為中心過渡到軟硬一體時代的過程中，諾基亞對全球消費者的消費行為洞察遠遠不夠。

諾基亞曾經傲然第一，但從來未能征服美國和日本市場。在亞洲，其成功得益于它極其耐用的品質。但當手機作為耐用品逐步變成消費品的過程中，諾基亞的短板就凸顯出來了。試想，十年前花5000塊錢買手機，和今天花5000塊錢買手機，簡直是天壤之別！現在，手機的換機頻率遠比十年前高，用戶可以因為一款新品、一個設計、一種顏色甚至是一幅廣告來更換新手機，這在過去是不可想象的。

諾基亞未能捕捉到全球年輕人的消費心理，喪失了轉型先機。相反，捕捉到該心理的三星，則成為除蘋果外的另外一大贏家。

而在操作系統上，諾基亞戰略放棄Android，把賭注壓在微軟上也是一大失誤。微軟是一個龐大而官僚的機構，所以諾基亞越是大腿抱緊，越會被穿小鞋。而如果左手是微軟，右手是谷歌，后手再是自己研發，那么諾基亞就可以左右逢源，立于不敗之地。

蘋果歸來

諾基亞的失敗映射著蘋果和三星的成功，雖然對照非常殘酷，但人世間的規律往往如此，三十年河東三十年河西。

蘋果其實經歷過諾基亞這幾年經歷過的一切，在一定程度上，甚至是有過之而無不及。蘋果之所以能涅槃重生，是因為他們有喬布斯。

1997年前，蘋果公司的一切都糟糕透了。公司股價從1992年的每股60美元，跌至1996年年底的每股17美元，年銷售額也從110億美元跌至70億美元，市場份額更是從原本領先的12%跌至4%，而且這一頹勢似乎仍要持續下去。

1997年底，蘋果公司通過收購喬布斯創辦的NeXT公司，使喬布斯在5年后重返蘋果董事會。雖然外界普遍不看好喬布斯，但喬布斯的表現卓爾不凡。

歷史如此相似，但選擇卻如此不同。

喬布斯接受了微軟對蘋果的投資，把微軟從敵人變成了盟友。但微軟占蘋果的股份很少，并不能對蘋果的發展指手畫腳。與此同時，諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普也接受了微軟的巨額資金，但承諾只跟微軟結盟，拒絕使用Android系統，從而跟整個谷歌陣營成為敵人，也喪失了占領市場最好的機會。

當時，蘋果的產品評估顯示，蘋果的產品線十分不集中。公司在官僚作風的驅動下對每個產品炮制出若干版本，比如光是麥金塔就有很多個版本，每個版本都有不同的、讓人困惑的編號，從1400到9600。喬布斯想搞清楚這些型號的目的是什么，結果得不到滿意的回答。于是，他大刀闊斧地砍掉了70%不同的型號和產品。喬布斯簡單粗暴，不顧工程師的感受對產品甚至整個團隊進行裁員，的確引起了很多內部的反彈和抱怨。但在他的改革下，公司再也不用把資源浪費在官僚體制上。

幾個星期過去了，喬布斯在一次大型產品戰略會議上抓起記號筆，走向白板，在上面畫了一根橫線一根豎線，做成一個方形四格表。他在兩列的頂端寫上“消費級”和“專業級”。在兩行的標題處，寫上“臺式”和“便攜”。他說，他們的工作就是做四個偉大的產品，每格一個。

最后的結果是，專業級臺式電腦，蘋果開發出了power Macintosh G3；專業級便攜電腦，蘋果開發了PowerBook G3；消費級臺式電腦，蘋果開發了轟動美國的iMac；而消費級便攜電腦，就是后來風靡全球的iBook。其他的打印機等非核心業務，喬布斯統統放棄。

在諾基亞，我們看到的是其缺少勇氣對其紛繁復雜的產品線進行梳理，從而不能有效集中資源開發新的重量級產品。諾基亞沒有真正的改變，因為諾基亞仍然是以大公司的官僚體制慣性在運營。而蘋果則因為喬布斯的到來，成為了一個專注的、創新型的小公司。

在經歷了兩年巨額虧損后，蘋果終于在1998年第4季度盈利，獲得了4500萬美元利潤。1998年整個財年，蘋果實現了3.09億美元的盈利。喬布斯歸來，蘋果歸來。

當蘋果重新在PC市場上站住腳后，自然可以從容部署更創新的產品。很快從iPod到iTouch，再到iphone，每一款產品都堪稱劃時代，而蘋果的品牌成為了消費電子市場的明珠。

如果諾基亞能夠大刀闊斧砍掉舊產品線，而快速通過研發新品重新站住腳，又何嘗不能臥薪嘗膽，在今天蘋果開始創新乏力時抄底呢？

可惜，今天抄底蘋果的不是曾經的手機霸主諾基亞，而是韓國的三星。來自調研公司Strategy Analytics的最新統計數據顯示，2013年第一季度，蘋果公司iPhone手機發貨量增幅創歷史最低水平，而三星智能手機發貨量比蘋果公司高出近一倍，發貨量增幅是蘋果公司的八倍。

三星抄底

三星抄底蘋果，看上去是三星的 “機海”戰略生效了——它在智能手機市場中推出了各種屏幕尺寸、各種配置和各種價格的設備，且設備更新速度遠遠超過蘋果。

其實，三星成功的真正原因是三星手機在千篇一律的手機產品制式中，以自己獨特的設計方式，將手機徹底演變成為時尚消費品。這符合了90后新一代購買人群消費心理的變化。

今年下半年，手機市場上最吸引眼球的，莫過于蘋果iPhone5s/5c與三星Note3的高端PK。

9月4日，三星在德國和美國同時舉行GALAXY Note3發布會； 10日，蘋果在美國加州總部召開iPhone 5s和5c發布會；20日，iPhone 5s/5c在9個國家同時銷售；25日，GALAXY Note3在全球同時銷售。

iPhone 5s/5c開賣僅三天，蘋果就高調宣布二者合計銷量達到900萬部，大大刷新了去年iPhone 5首周500萬銷量的紀錄，其中iPhone 5s更是脫銷。

事實是這樣嗎？我們發現，與以往動輒新品上市的換機潮不同的是，這次蘋果的新品除了“土豪金”受到狂熱追捧外，其他的機型的換機并不多。看上去，蘋果的確賣了900萬部，但這900萬部賣給的是運營商，而不是終端消費者。和以往一呼百應的“果粉”換機潮，甚至總是缺貨的情況不同的是，這一次運營商消化這900萬部恐怕要從新增市場著手，不是旦夕可以完成的。而受人詬病的5c則在短短上市的幾周內就開始大幅降價，這更是蘋果歷史上從來未有過的事情。

從媒體披露的信息上我們可以看出市場變化。據中國產業信息網報道，“今年4月，中國3G手機市場發生了一個重大變化：三星手機在高端市場上的銷量超過了iPhone。在3000元以上的高端手機市場，三星和iPhone銷量合計占比超過了90%，其中三星占據了約50%的份額。8月，中國市場上所有iPhone的銷量合計在100萬部左右，比1月的銷量下降了80萬部。值得注意的是，8月的iPhone銷量數據，只與三星售價在4000元以上的絕對高端機型的銷售數量相當?！?/p>

逐鹿高端

三星為何能夠抄底蘋果？還要看兩者在高端市場的比拼。

三星有其獨特的制式優勢：三星的每款產品都有三種制式，而iPhone只有EVDO和WCDMA兩種制式，這使得蘋果未能在擁有中國海量高端用戶的最大移動運營商——中國移動公司身上分一杯羹。雖然中國移動的TD網絡被人詬病，但畢竟它擁有政府及國企優質客戶的基礎。

在用戶群上，三星的產品線豐富，幾乎覆蓋了低中高每個細分市場。從這個角度來講，三星有些像原來的諾基亞，或者說三星取代了諾基亞原來的地位。

目前，約有17%的中國手機用戶在使用三星手機，而使用iPhone的用戶還不到4%。和歐美不同的是，中國人追求美好生活的動力更強，而社會階層的變化也更為劇烈。

比如，一個囊中羞澀的大學生，今年只能買得起三星2000元檔次的手機，但一年畢業后，她就很可能拿第一個月工資去買三星4000元檔次的手機。

在中國，手機有時候不僅僅是消費品，還是身份的象征，這就是為什么Galaxy Note會在中國大賣的原因。一個超大型手機會顯得與眾不同，特別對于嬌小的女生，往往超大型手機給了她們額外的自信。三星的用戶群形成了一個金字塔結構，使得金字塔底部的客戶容易往頂部流動，而蘋果用戶群則缺少這樣的戰略縱深。

同時，三星在中國市場的宣傳非?！敖拥貧狻?。從最開始迎合小女生的喜好，到推出Galaxy Note占據商務人士的心智，三星在中國市場可謂是全線開花，在短短數年樹立了“高端、大氣、上檔次”的品牌形象。和三星不同的是，蘋果從來都對媒體進行饑餓營銷，在中國更是如此。

過去，中國甚至不是蘋果手機首期發布的國家，消費者必須加價購買“水貨”。這樣的策略在蘋果不斷創新時極其有效，但在智能手機從少數精英人群向全民普及的大勢下，蘋果的市場策略就顯得自大從而落后于市場發展。

東山再起？

在市場興衰更替頻繁的手機市場，微軟收購了諾基亞手機業務，能否讓后者東山再起？很多人都會問這個問題。實際上，業界看好者不多。

如果微軟CEO鮑爾默早五年退休，微軟也許有在移動市場搶占份額的能力。但在鮑爾默領導下的微軟，官僚作風導致的巨大內耗徹底扼殺了這樣的希望。有評論家曾這樣評價：兩個野雞加在一起是變不成老鷹的。微軟和諾基亞的結合實際上對兩家公司都是雙輸。官僚主義、裙帶關系和不思進取徹底扼殺了兩家公司優秀的基因。

不過， 可以想象，如果蘋果再不持續創新，很快蘋果將重淪PC時代的悲劇，成為小眾人群的摯愛，喪失了大眾市場。這個問題在蘋果發布新一代產品后股價大跌已經顯示出來。公眾對喬布斯去世后的蘋果創新力信心不夠，倘若蘋果產品再無驚喜，也自然會走向危險的邊緣。