小城大事

今年夏季，達沃斯年會如期在中國大連舉辦。會議期間，世界經濟論壇主席克勞斯·施瓦布的話明顯比往年“少”了很多。

施瓦布解釋說，7年前，當籌備第一屆年會時，他總是跟各界朋友解釋大連在哪里，而現在幾乎所有人都知道大連了。他們知道的不僅是大連的地理位置，還有大連在中國沿海經濟發展格局中的重要地位。

施瓦布口中的“他們”，指的是全球最有影響力的政、商、學界名人。當“他們”都開始了解大連時，足見舉辦一場高端際會對一座城市的影響力有多大。實際上，7年來，夏季達沃斯年會只在大連舉辦過四屆，其他三屆則在天津舉辦。

相對于大連，已連續舉辦過43屆世界經濟論壇的瑞士小鎮達沃斯更是聞名遐邇。盡管那里天氣寒冷，甚至酒店設施也不齊全，但全球主要國家領導人、世界500強企業董事長等精英每年都會相聚達沃斯，很多名人甚至以能被邀請、成為“達沃斯人”為榮。

達沃斯的成功并非特例。近年來，因高端際會而名聲大噪的小城鎮不在少數，如亞洲論壇之博鰲，國際電影節之戛納，國際攝影展之平遙，皆是如此。

一場際會，何以有如此大的魔力，能讓全球的精英為之相聚？一座小城，何以有如此大的魅力，能引得眾多名人欣然前往？

高端際會風行中小城市

2014年亞太經合組織（APEC）領導人非正式會議將在北京舉辦。北京市政府外事辦公室表示，會議場址將設在北京遠郊懷柔城北的雁棲湖風景區，距離北京城區約50公里。

為什么會議不在中心城區召開呢？據外交部禮賓司前代司長魯培新介紹，近幾年APEC會址的選擇已逐漸傾向風景好的地方。有專家還表示，很多東道國選擇該國的旅游城市舉辦國際際會，可以讓領導人在密集緊張的會議之外，領略該國的風景和民俗，加深彼此之間的交流和了解。

沒錯！選擇在風景秀麗的中小城市舉辦高端際會，近些年日漸趨熱。如瑞士的達沃斯、馬來西亞的沙巴、挪威的波什格倫等，都是全球重大會議的舉辦地或參與地。

武漢紡織大學服務業管理系主任吳錦峰很早就開始研究城市與會展的相關課題。對這一領域，他如數家珍：2007年，G8峰會在德國北部瀕臨波羅的海的小鎮海利根達姆召開；2011年，G20峰會在法國地中海旁的小鎮戛納舉行；2013年G8峰會選擇在北愛爾蘭西部與愛爾蘭接壤的弗馬納郡厄恩湖舉行，主辦方希望能借此展示美麗的北愛爾蘭風光，促進當地經濟發展……

中國社會科學院城市發展與環境研究中心原主任牛鳳瑞也注意到了這種變化。他說，以前在經濟不夠發達的時代，會展或論壇講究大眾化，是為了盡可能擴大會議影響或打開產品銷路；如今，一些高端際會已不再拼人氣，而傾向于控制人數，邀請特定嘉賓參會。正因為與會人數不太多，主辦方更愿意選擇有特色的小城鎮作為主辦地。

“這可能跟與會者的需求有關?！迸ｘP瑞認為，一些高端會議，與會人員多為成功人士，平日里他們大多生活、工作在大城市，飽受交通擁堵、空氣污染、車馬嘈雜等城市病之苦，當他們要外出參加活動時，內心里希望選擇自然資源有特色的小城鎮。

“是否具有休閑旅游功能，是現在與會者看重的條件之一?！狈治鼋鼛啄昕蛻舻臅愤x擇，湖北省中國青年旅行社總經理周建軍認為，一些中小型、高端的年會或論壇，越來越多的客戶選擇如山西平遙、云南騰沖、海南博鰲這些相對偏遠但自然資源獨具特色的小城鎮。

“交通不便”卻意外走紅

當然，并不是所有具備休閑旅游功能的城鎮都會受到青睞。

周建軍在分析客戶的需求后發現，無論是中國的平遙、博鰲，還是國外的達沃斯等地，它們除了自然生態優美之外，還有一些共通之處，特別是在交通區位的選擇上很有講究。

這些小城鎮一般偏離繁華大都市，但又離得不是太遠，離機場或大都市有30-60分鐘的車程。也就是說，交通既不是太便利，但也不至于太落后，“這樣的區位優勢，使得與會者可以遠離喧囂與繁華，更能集中精力投入到會議中，同時又能欣賞自然風光，享受難得的放松?！?/p>

達沃斯，位于瑞士東南部格里松斯地區，是阿爾卑斯山系最高的小鎮。從瑞士首都伯爾尼乘坐飛機去達沃斯，約需45分鐘；而乘坐火車前往需轉3次車，約耗時3個小時。達沃斯只有兩條主要道路，區域內以巴士為主要交通工具。

戛納，是法國南部的一個市鎮，位于濱海阿爾卑斯省的蔚藍海岸地區，鄰近地中海。從戛納乘坐火車到尼斯，車程40分鐘，到馬賽約2小時；每半小時有一班巴士往返于戛納和尼斯機場之間，車程45分鐘；如果選擇走公路，每半小時有一班大巴往返于戛納和尼斯市區，車程1.5小時。

博鰲，是海南省瓊海市的一個小鎮，距離瓊海市嘉積鎮17公里、?？谑?05公里、三亞市180公里。若乘車從?？诿捞m機場駛入，約一個半小時的車程，而從三亞鳳凰機場駛入則須兩個半小時。

酒香不怕巷子深。對于這些中小城鎮而言，高端際會本身就極具新聞傳播價值。會議期間，一撥又一撥的媒體宣傳報道，相當于為舉辦地做了一次又一次的形象廣告。

也正因為如此，這些頭頂耀眼光環的中小城鎮，不僅在短時間內名聲鵲起，而且知名度日漸提升。隨著大量與會人員、游客的到來，在給城鎮不斷注入活力的同時，也帶來了源源不斷的收益。

以達沃斯為例，本是位于瑞士東南部人口只有1.3萬人的小鎮。自從舉辦世界經濟論壇后，由最初參會人員不足400人，發展到如今每年正式參會人數在2000余人以上國際性年會。據估算，每年會議能給達沃斯帶來3億瑞士法郎的收入。

需要發現亮點的眼睛

“其實，無論是論壇還是會議，也無論是在哪個地方舉辦，它本身只是個平臺，只有吸引足夠多的目光才能發揮作用。”長江輪船海外旅游總公司副總經理江舟參加過國內外多場高端際會，對際會的平臺功能有自己的理解。

他說，就如好的媒體一樣，能否擴大自身的影響力，最重要的是看媒體有沒有吸引讀者的內容。對高端際會來說，要想吸引眼球，首先就要有吸引眼球的亮點。

吳錦峰則認為，高端際會的亮點，主要有兩個：一是議題，二是與會嘉賓。“如果議題能緊抓當前熱點問題以及重大矛盾沖突，再能邀請到有分量的各界領袖人物發表演講，自然就能引起更多人關注?！?/p>

仍以達沃斯年會為例，上世紀70年代，因為布雷頓森林體系的瓦解，以及第四次中東戰爭的爆發和石油危機引發的二戰后規模最大、程度最深的世界經濟危機后，1974年的年會即圍繞石油危機展開，并第一次邀請有關政治領導人參加，人們對達沃斯的興趣驟然增大。

進入新世紀，中國、印度、俄羅斯等國家迅速崛起，2004、2005、2006等年度的論壇就分別對此展開了討論。2005年，施瓦布認為，與中國的合作可以更進一步，提出舉辦年度“中國夏季達沃斯”的構想，并于2007年在中國成功舉辦第一屆“夏季達沃斯年會”，達沃斯小鎮的名氣也隨之越來越響。

戛納國際電影節更不用說。無論對哪種膚色的人，無論來自哪個國家，也無論是男人還是女人、大人還是小孩、老人還是年輕人，好看的電影與偶像明星永遠都是他們共同的話題。對明星而言，能到紅地毯上走一走、捧個獎杯回來則可以提高自己的身價；對媒體來說，大牌明星的一舉一動足以能夠吊起讀者的胃口；而對電影參展商而言，則希望在電影節上為手中的影片賣個好價錢……

于是，戛納幾乎吸引了所有人的眼球，也在無形中不斷提升自己的知名度和美譽度。

專業主義考驗競爭力

或許是看中了舉辦際會給城市帶來的品牌影響力，或許是看中了“際會經濟”帶來的拉動效應，國內越來越多的城市正加入到舉辦會議或論壇的隊伍中來，口號也一個比一個叫得響亮。這邊如果召開的是國際論壇，那邊必定會有一個全球峰會……不管是什么樣的城市，都想從“際會經濟”中分一杯羹。

“然而，有些城市只停留在際會表面，忽略了舉辦際會應注重的內涵。” 周建軍介紹說，之前，他曾多次到一些知名的高端際會學習管理經驗，“如果想通過高端際會提升城市品牌，那么對舉辦地來說，秀麗的自然風光只是敲門磚，周到專業的服務才能得到更多人的認同?！?/p>

周建軍曾參加在博鰲舉辦的一次論壇，大為驚嘆這里的專業水準。“說專業，不僅指會議室、同聲傳譯、音箱燈光等完善的硬件設施，更在于人性化的服務水準?！敝芤郧皡⒓舆^很多會議，在還沒動身前，他通常只知道會議在哪個酒店召開，對會議的其他信息并不清楚。

但在博鰲，從剛開始報名參加會議那一刻起，與會人員就能通過手機或郵件收到盡可能詳細的會議信息。詳細到什么程度？你能知道會議每一天的安排，上午開什么會，下午討論什么主題，上午在哪個會議室，那個會議室在哪個樓第幾層，從住的酒店到要去的會議室，步行需要幾分鐘，怎么走，車在哪里坐，在哪里吃飯，在哪里可以領到同聲傳譯設備，哪里可以找到志愿者等等。還沒到現場，你已對會議安排了然于胸。并且，這些信息還會及時更新，你隨時能掌握最新情況。

而在挪威小城波什格倫舉辦的一次年會，讓周建軍對專業主義有了另一種感悟。波什格倫是位于泰勒馬克郡的一座小城，城里有一所國立大學。這所大學非常漂亮，整個校園看起來像一個高爾夫球場，除了柏油路，就是成片的綠化帶。

在大學里，經常會召開各種學術年會，全球學術界的泰斗人物都愿意到這里來。為什么？“是因為他們為會議提供了優質服務，除了幽靜的自然環境外，其開放、包容的服務氛圍尤其值得稱贊?！敝芙ㄜ娬f，校園有咖啡廳、影院等配套服務，更關鍵的是，各種功能廳、音箱、投影、復印、電腦等會議相關的硬件設施都免費提供，當地通常稱為“自助式會議”。與會人員對這種模式很滿意，與追求自由、期待思想碰撞的學術風格很合拍，那里也成了學術年會的天堂，很多重大的學術成果都在這座小城發布。

“成功的際會好比是一場成功的營銷，能與舉辦地形成良性的互動關系?！痹趨清\峰的研究中，他認為這兩者之間若要形成良性互動，“契合”是關鍵。

何為契合？吳錦峰認為，如果際會定位高端，那么舉辦地也應該是高端的。這里的高端并不是指城市規模有多大，也不是指經濟有多發達，而是指際會的議題、邀請的嘉賓以及舉辦地的政府服務、治安、環保等軟實力是否能配套，“一般來講，契合度越高，際會形象對城市品牌價值的提升作用越大?！?/p>