際會風云透視

年末，“中國光谷”國際光電子博覽會（簡稱“光博會”）在武漢再度召開，網易創始人丁磊來了，俄羅斯激光協會主席伊萬科諾夫什來了，美國駐武漢總領事李偉明也來了。這屆“光博會”，吸引包括微軟、IBM、華為等98家國際及知名企業同臺亮相，是世界500強等全球知名企業參會最多的一次。

這已是武漢連續十屆舉辦“光博會”。武漢東湖高新區管委會企業服務局局長馬云波自豪地說，“光博會”將極有可能會成為全球性知名展會，10年來對推銷武漢“光谷”這張城市名片意義深遠——因為一提到武漢“光谷”，人們自然就會想到美國“硅谷”。

借高端際會推廣城市品牌，每年國內外各個城市都在“較勁”。中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心城市形象傳播研究基地秘書長張婷婷接受《支點》采訪時表示，論壇的成功舉辦應與一座城市的精準定位相得益彰，論壇依附城市落地培育品牌，而城市的競爭力也吸引論壇主辦方。

論壇撬動效應驚人

對城市品牌的打造而言，論壇的引力效應是驚人的。

放眼全球大大小小的際會，包括高端會議論壇在內的會展業對一座城市產業帶動有“1：8”之說，即一次成功的論壇或展覽所帶動的相關產業，如交通、住宿、餐飲、購物、娛樂、旅游等營業額約為會展本身收入的8倍，許多發達國家已經達到1：10。

因此，在會展業十分發達的歐洲城市流行著“展覽是城市的面包”一說，被形象稱為“一方展覽，八方受益”。

湖北大學旅游發展研究院院長馬勇接受本刊采訪時指出，一座城市需要相對成熟的會展業才能產生“1：8”效應，一般情況下至少可以達到1：5的規模，但這也是驚人的。

馬勇認為，論壇或會展已成為城市經濟的“新引擎”，它將使產業結構的發展沿著第一、第二、第三產業優勢地位順向遞進的方向演進，將使城市的產業結構向著更加合理化的方向發展。

WPP集團首席執行官蘇銘天將成都城市品牌營銷當作典型案例剖析。2012年的倫敦奧運會開幕前夕，108名“熊貓人”空降倫敦打太極的活動令他至今難以忘懷。

蘇銘天在上海一國際企業家咨詢會議上說，在2009年之前，外國對成都了解不多，但如今成都借助“功夫熊貓”及財富亞洲論壇等活動，一下子吸引了全世界的目光。 “2012年，成都實際利用外資較2009年增長一倍，有12家財富500強企業落戶成都，使當地跨國公司總數達到了200家。”

際會的品牌影響力

競爭力，抑或軟實力，是一座城市吸引力、凝聚力、影響力的重要源泉。當今時代，城市對外展現魅力不僅要有硬實力，更要有軟實力。實際上，看不見的軟實力往往能創造出看得見的競爭力。

“硬實力是推力，軟實力是引力，城市打造軟實力，一定要有吸引人的品牌。”中遠博鰲有限公司總經理助理劉青山對本刊記者稱，有品牌影響力的會議或活動會讓人浮想到一座城市，如博鰲亞洲論壇讓人想到博鰲小鎮宜人的海灘，達沃斯論壇則讓人浮想到瑞士達沃斯冬季白雪皚皚的景色。

“一個獨特的城市品牌論壇，要以非常有吸引力的形象，讓大家都愿意來投資、旅游、工作。”馬勇曾受邀出訪歐洲、北美、澳大利亞等國家及地區參加國際會議主題演講及講學考察。他說：“際會風云，讓人對一座城市產生浮想，而浮想的背后是一座城市競爭力實實在在的展現” 。

新加坡國立大學李光耀公共政策學院院長基肖爾·馬赫布巴尼在總結新加坡“軟實力”的七大基因時，也對美食和語言這類看得見的競爭力特別推薦。

“去年在武漢召開亞洲城市論壇前，我們就提前在武漢調研，深入了解這座城市歷史文化、旅游休閑等各方面的信息，其中就有戶部巷的美食、吉慶街的夜宵，最后整理成冊，供嘉賓了解這座城市。”張婷婷稱，“論壇緊緊圍繞城市形象與城市營銷這一主題展開，最后我們還會發布詳細報告，為城市提供發展軟實力的路徑。”

張婷婷還提出，塑造成功的品牌論壇有兩個關鍵點：其一是一座城市清晰的定位決定其適合舉辦何種論壇；其二是運營需要是長期的，一個有全球影響力的品牌論壇至少需要3至5年的培育期，一朝一夕難以見效。

城市要找到清晰定位

那么，一座城市憑借何種魔力，來吸引有品牌影響力的論壇落戶呢？

張凡是中英合資好博塔蘇斯展覽公司的董事、常務副總經理。他認為，與達沃斯年會、博鰲亞洲論壇相似的是，成都是一座休閑旅游城市，這里有西部最濕潤的氣候條件，川菜美食名揚四海，“如果來參會的人員并未能在當地產生消費，僅是一名過客，這談何對一座城市帶來經濟拉動作用？他們不僅沒有帶來消費，反而在消耗城市的資源。”

一座城市的美譽度、區位優勢、休閑文化、氣候條件、優惠政策、旅游資源等都是成為論壇城市的必備條件。湖北省統計局副局長葉青告訴本刊記者，除了論壇外，成都成為繼北京、上海、廣州之后全國第四家獲得“72小時免簽證”的城市，這將有力促進四川省及成都市對外開放的力度，將帶動旅游、交通、餐飲、購物、住宿、休閑等消費以及會議、會展、商務、航空業的發展，同時還對擴大對外交流合作、推動產業優化升級、拉動經濟增長、提升城市服務品質、加快建設西部綜合交通樞紐都有著積極的推動作用。

張凡認為，城市的開放度是城市軟實力的重要標志，是擴大對外開放、提升城市軟實力的必要途徑。

“一座城市，首先應提升各大窗口形象，從出租車司機的英語水平就能反映一座城市的開放度，而不是見到外賓時滿口的本地方言。”張凡說，“一座城市要想借高端際會來推銷城市，需要不斷提升軟環境。”

馬勇也指出，際會主題往往與城市產業發展定位息息相關。一座城市將產業競爭優勢通過論壇推介給來賓，遠播城市的美譽。他舉例稱，今年10月，有“車都”美譽的武漢舉辦“全球汽車論壇”，全球行業領軍人物的到訪進一步擴大了城市的開放度。

厘清政府與市場的邊際

論壇或峰會的確可以遠播城市美譽度，但有些并不差會議的城市，為何沒有能夠真正“走出去”呢？

“中國很多地方舉辦論壇，是政府有形之手在起推動作用。”張凡稱，從2000年開始，成都市政府對會展業的發展非常重視，其對會展業的投資額增長至8400萬元。從全國看，武漢從去年開始將每年會展業專項資金上調為2000萬元，而北京、上海等一線城市投入則已達4000萬元左右。

政府強有力的支持，無疑使會展業對一個城市的營銷起到促進作用，但有時亦會適得其反，造成對一個城市形象的巨大傷害。

張凡向記者透露了西部某市舉辦云計算展會的尷尬一面。該展會由政府部門主辦，招來的展商包括手機、電腦等眾多云計算運用服務領域的商家，甚至還有賣影視光碟的小販。這類大而全的展會，吸引來的“都是你的觀眾，卻不是你的觀眾”，未能吸引專業觀眾及買家在現場產生交易，使展會每年為生存發愁，“這類成果會展連生存都是問題，怎么能給城市對外營銷推廣帶來影響力？”

另一方面，政府一味求大，迫使展會公司招進“展蟲”濫竽充數，大量偽劣商品充斥其中，使一座城市品牌形象蒙羞。

張凡坦言，雙方是博弈的過程，政府希望這類展會做大，做出影響力，而承辦展會的公司則考慮展會能否經受住市場的考驗。

湖北省社會科學院副院長秦尊文指出，在創辦初期，高端際會的品牌培育需要政府主導，一旦有了影響力，政府應及時放手，讓位會展方靈活掌握市場需求，達到“際會經濟”對城市影響力的最大化。

目前，對厘清政府與市場的邊界，“能交給市場的就交給市場”，政府正有意識地嘗試讓政府主導的會展走向“市場化”道路。

是不是交給市場就萬事無憂了呢？當然也不是。張凡認為，在際會與城市品牌之間的互動關系中，政府和市場都應該做好自己的事，各司其職，共同維護好來之不易的品牌形象。

未來競爭力靠專業論壇

2011年10月，武漢國際博覽中心投入運營，該展覽面積18萬平方米，當時號稱是中西部最大、全國第三的展覽場館。同年，安徽合肥濱湖國際會展中心一期工程正式啟用，其中展覽面積約18萬平方米，加上配套2至4期約14萬平方米的展覽面積，該會展中心將建設號稱亞洲展覽面積最大及配套設施最齊全的會展中心之一。另外，湖南長沙正在建設的新展館亦超過20萬平方米。

不難看出，城市在高端會展硬件設施上的比拼是超前的，未來借高端會議營銷城市軟實力也應當有超前的眼光。多位接受本刊采訪的會展業界人士認為，為展現看得見的競爭力而展開的激烈角逐，將是各城市打造高端會展的目的。

“過去，會展更多的是B2C模式，即一場展會面向所有人開放。這種模式雖然人氣旺，但對城市的競爭力無多大提升。”武漢尚格會展股份有限公司董事長張珺認為，要提升城市品牌形象，更多的要靠專業高端大展，這將是未來會展類企業與城市競爭力的核心。

張凡亦有同樣的看法。令他印象深刻的是，2010年，美國輝瑞公司將一年一度的年會選擇在廣東東莞召開。來自全球近4500名公司員工為當地帶來3000萬元的消費拉動，該會被媒體稱為“史上最牛公司年會”。“這類專業性會議，除了拉動當地消費外，還吸引各行業領軍人物的到來，對當地投資帶來直接拉動作用。”

“國際上各類學術性年會，動輒上千人的規模，且按照國際慣例，此類年會將安排2至3天的旅游行程，這將是未來會展業的藍海。國際性專業會議將是未來各地展現城市形象的重要抓手。”張凡稱。

可以看到，“際會經濟”在一座城市看得見的競爭力中將起到越來越重要的作用。（支點雜志2013年12月刊）