三亞假日經濟廣告策略分析

[摘要]假日經濟是在國家擴大內需、刺激經濟的條件下發展起來的。它反映了現代消費特點和市場經濟的客觀要求。本文旨在研究三亞廣告營銷的效果，針對中青年消費群體在假日經濟中的選擇產生的影響得出相應結論，揭示廣告給三亞帶來的效益，可以讓三亞在假日經濟背景下投放宣傳廣告時做到有的放矢。

[關鍵詞]假日經濟；假日消費；廣告營銷

[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0059-04

1引言

改革開放已走過三十多個年頭，三十年間，我國國民經濟增長迅速，居民人均收入逐年提升，消費水平也隨之提高，家庭消費步入結構轉型階段。居民消費由日常的“吃、穿、用”等物質消費向更高層次的休閑娛樂、文化教育、旅游消費等方面轉變。根據國際衡量標準，我國城鎮居民的消費已達到了小康水準，基本的生活需求已得到滿足。2012年，我國GDP總額已居全球第二位，對外開放也在進一步擴大，居民的生活方式和消費觀念也發生了相應變化。

2假日經濟概述

投資、消費、出口被稱為拉動國民經濟增長的三駕馬車。我國經濟增長長期以來主要依靠的是投資與出口的帶動。十七大報告指出，要把我國經濟發展主要依靠投資、出口拉動轉變為主要依靠投資、消費、出口協調帶動，尤其強調了消費對于國民經濟健康發展的重要性。假日經濟的出現，鼓勵居民利用一部分存款進行購物、旅游、娛樂等消費，有利于拉動內需的增長。

1999年9月，國家頒布了《國家年節及紀念日放假辦法》，將春節、“五一”、“十一”三個中國人最重要的節日的休息時間延長為7天。2006年，我國對節假日休息時間再次進行調整，將清明、端午、中秋等中國人傳統假日納入公休體制，將“五一”長假縮短為3天。至此，全國法定有效帶薪假日為11天，加上雙休日，我國公休假日最長可達115天，約占全年的1/3。公休在普通百姓看來，是難得出行購物、旅游休閑的好時機，在商家眼里也就蘊含著無限的商機。據有關部門統計，1999年的國慶作為第一個旅游“黃金周”，長假七天由旅游帶來的收益便高達114億元。

三亞是一座熱帶海濱旅游城市，旅游業為其支柱產業，假日經濟的產生同樣為三亞旅游業的發展帶來了契機。抓住假日經濟的發展機遇，是促進三亞旅游業發展的一項重要舉措。廣告營銷是較為常用的一種旅游宣傳手段，而考量廣告營銷的效果，是檢測廣告宣傳對三亞假日經濟市場消費是否存在以此來調整廣告營銷的策略，做到有的放矢。

3三亞假日經濟發展前景的SWOT分析

“假日經濟”是中國調整節假日政策以后出現的一個新概念。假日經濟的火暴給長久以來不是很景氣的消費市場注入了活力、帶來了生機。SWOT分別代表優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）、挑戰（Threats）四個英文單詞，是企業在進行戰略分析時考慮的四個因素，現已廣泛運用于多種戰略情況的分析。我們現在便利用SWOT分析法來對三亞假日經濟前景進行簡略分析。

3.1優勢（Strengths）

3.1.1三亞擁有優良的旅游資源

三亞是我國唯一的熱帶海濱國際旅游城市，擁有充足的日照和迷人的熱帶海濱風光，被聯合國譽為“世界最適合人類居住的城市”。三亞是首選度假過冬、療養觀光的目的地。夏季海濱度假也是優良選擇，海灘潔凈，不僅擁有中國最大的平民海灣——三亞灣，也有面向中高端市場的大東海、亞龍灣，新近開發的海棠灣又將建成一大批高星級酒店及相應的娛樂度假設施，特有的熱帶自然風光結合日益完善的旅游設施，都使三亞成為獨具特色的度假勝地。如此熱帶海濱城市的旅游資源具備足夠的吸引力。

3.1.2人們消費結構和消費觀念的轉變

假日經濟的主要特點是集中消費的趨勢越來越明顯。我國經濟發展迅速，人民可支配收入增多，已根本改變改革開放前以基礎消費品為主的消費結構，中端消費已成主流。休閑消費成為現代消費方式的主流，即旅游、娛樂、購物等。在北京、上海、廣州這樣的一線城市，越來越多的人傾向于接受或嘗試旅游等休閑消費模式，這種消費觀念也隨著經濟的發展擴散到二線或中等城市中去，擁有購買力和購買意愿是促使假日經濟發展的根本動力。

3.2劣勢（Weaknesses）

3.2.1距離目標市場的距離較遠

三亞作為一座國際化的旅游城市，在國內目標市場定位于大中城市有消費能力的中青年消費團體。位于中國最南端的三亞和目標市場北京、上海、廣州等城市之間的距離較遠，交通的便利性成為很重要的制約因素。目前旅游者到達三亞的交通方式以火車和航空客運為主，而飛機因其便利性，成為眾多游客的首選。陸路運輸上，由于沒有修建跨海大橋，火車和客車都需要經過輪渡，給交通便利性造成了一定的障礙。空運方面，機票價位浮動較大，旺季居高不下，是影響有出行計劃的游客的因素之一。選擇海運來三亞的游客多為郵輪出行，票價較為高昂，使得它的受眾群體目前較窄，多集中于中高端消費群體。

3.2.2基礎設施有待完善

雖然三亞長久以來一直是一座旅游城市，但是相應的旅游配套設施建設并不夠完善。酒店建設呈現漏斗狀，中端水平酒店的建設供給不足，高端重復建設現象較嚴重。三亞目前開發較完善的海灣分別為三亞灣、大東海、亞龍灣，其中亞龍灣作為高端度假區域，五星級酒店的建設密度之大，為全國之首，新開發的海棠灣等海灣仍在大規模建設高星級酒店。而中端市場目前卻存在開發不足的現狀。此外，旅游旺季，交通系統運轉不暢等問題也是基礎建設面臨的重要課題。

3.3機遇（Opportunities）

海南島作為中國南海的門戶，一直是國家重點發展的對象。

20世紀八九十年代的“孔雀東南飛”，大批人才前往海南進行開發建設。2009年，中國將“海南國際旅游島”建設上升為國家戰略，這對海南是一個全新的發展契機，對三亞而言同樣是難得的機遇。國家給予了很多政策優惠，為三亞發展假日經濟市場提供有利條件。

面對消費向節假日集中的趨勢，面對假日經濟越來越熱的趨勢，嘗試應樹立全新的假日經濟營銷理念。國家對房地產市場的調控使得住房地產市場持續低迷，房企開始將大量資金改投其他經濟項目，其中文化、旅游市場是投資熱點，三亞作為國際旅游海濱城市，也成為投資商的寵兒。國內知名地產商、財團紛紛將目光轉向方興未艾的文化、旅游市場，將文化與旅游結合開發新的旅游產品，是目前投資者青睞的投資方式之一。例如新建于海棠灣的萬達影視廣場，是為推廣宣傳舞臺劇《海棠秀》而專門建造的旅游地產項目，目前正處在運行初期，在三亞旅游淡季吸引了大批散客前往觀看。類似這樣的旅游產品開發將是三亞未來發展的重要模塊。

3.4挑戰（Threats）

3.4.1收入水平的制約

消費的原動力在于收入的增加，沒有足夠的購買力，假日經濟的發展只能是短期效應，難以維持長久動力，更難進入人們的日常生活消費。而居民的收入水平受國家整體收入水平的制約，我國經濟雖發展迅速，但面臨著收入差距拉大、社會保障不健全、教育開支較大等一系列收入問題。假日經濟的消費主體應為受假日影響較大的工薪階層。有限的收入需應對種類繁多開銷，但是他們的收入常被高估，因此如何設計出符合這個群體需求的消費項目，設計出能夠吸引他們的廣告，將是三亞發展假日經濟的一個重要課題。

3.4.2周邊旅游城市的競爭

三亞雖為全國唯一的熱帶海濱度假城市，但是位于海南島的其他一些旅游城市也在迎頭趕上，而國內西南、東南海域的海濱度假城市也在積極迎接挑戰，競爭日趨激烈。同在海南島的博鰲、瓊海都在國際旅游島的建設中有所建樹。博鰲亞洲經濟論壇的召開越來越受到國際社會的關注，雖然與會領導人大多經三亞再到博鰲，但是博鰲的確開始創立起了自己的品牌，并在國際上享有知名度。廣西的北海海濱旅游業在蓬勃發展之中。三亞不僅面對來自國內市場的競爭，也面對國際競爭的壓力，如泰國普吉島、日本沖繩、韓國濟州島，都是三亞周邊強有力的競爭對手。

4假日經濟下對中青年消費者廣告營銷的效果分析

如何最大限度地挖掘假日消費市場的潛力，產生更大的經濟效益是擺在企業家面前的一項主要課題。廣告營銷是常用的營銷手段之一，三亞在假日經濟中，廣告營銷帶來了多少利益份額，在三亞假日經濟的發展過程中，廣告營銷是否達到了應有的效果，這些是本文將要討論的重點問題。本文采用以下兩個計算模型，來衡量廣告營銷效果。

筆者采取的是抽樣調查方法，方式為問卷調查。共發放問卷300份，回收有效問卷182份，因此本文所采用的樣本基數為182。

4.1PFA購買率分析

沃爾夫“PFA”評估模型實際上是把理夫斯的“使用牽引率”模型進一步細化，它是通過詢問調查方法，將被調查者劃分為接觸廣告與非接觸廣告兩大群體，進而甄別購買者與非購買者人數，由此測量“因廣告而帶來的銷售效果”。

在調查詢問時，首先要確知消費者是否看到或聽到有關三亞旅游或三亞其他信息的廣告，然后再詢問是否在三亞進行過假日消費，然后將所得數據列示出來，取得確切數據后，可計算PFA指標。

斯塔齊認為，看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關系，看過廣告且購買廣告商品的人中，不一定都是受廣告刺激而購買的。廣告銷售效果應剔除看到廣告但非廣告刺激而購買的情況。那么，這部分的百分比如何確定呢？斯塔齊以未看到廣告者中卻采取購買行動的百分比看做是看到廣告者中“非因廣告刺激而購買”的比重，因此，從看到廣告而購買者中減去未看到廣告者中卻采取購買行動的百分比，剩下的就是“純廣告銷售效果”。

4.3影響因素分析

從問卷調查的分析結果，可以看出三亞假日經濟市場廣告營銷效果的高低，同時可以總結出影響廣告營銷效果的相關因素。

4.3.1廣告內容

廣告的內容是支撐整個廣告存在的基礎。在三亞假日經濟廣告營銷效果的問卷調查中，PFA的購買率為0.20，總體PFA比率為0.15，所有購買者PFA比率為0.46。

調查顯示，消費者大多對三亞景點宣傳表現出較大的興趣和關注度，最期待看到的是三亞景點宣傳。其中，較多的被調查者都希望能夠同時看到三亞多個景點的宣傳，從而對三亞整體概況有較為全面的了解。很多沒有來過三亞旅游的被調查者表示，其對三亞旅游資源的了解程度多停留在刻板印象，很多廣告宣傳都是關于酒店度假村等，對三亞的景點知之甚少。所以消費者很期待看到三亞除“天涯海角”外，其他的旅游景點信息。

4.3.2廣告投放力度

在被調查的消費者，接觸最多的媒體是網絡，其次為電視。消費者接觸的有關三亞的廣告基本來自電視，以電視宣傳片、影視作品廣告植入兩類為主。網絡傳播的廣告多是酒店度假村的相關信息，缺少針對三亞整個城市進行宣傳的廣告。而電視廣告中，影視作品植入廣告通常能收到較好的效果，如2010年的賀歲電影《非誠勿擾》的熱映，使得片中出現的三亞亞龍灣國家森林公園也迅速躥紅，獲得相當高的知名度，不少游客慕名而來，都是為了一覽影片中出現的美麗風光。

4.3.3廣告針對性

目前市場上投放的有關三亞的廣告，專門針對假日經濟市場進行制作的數量極少，多為城市宣傳或酒店廣告，缺乏針對性。消費者在面對種類繁多的廣告時，會選擇性地接受信息，因此對重復性較高的廣告內容會采取忽略排除的態度，廣告也因此達不到預期效果。現代營銷不只是創造產品和服務，并把適銷對路的產品和服務送達目標顧客手中，而更應注重創造顧客、培養需求、擴大需求并維護需求的穩定增長。

5假日經濟下三亞廣告營銷的建議與對策

營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或一系列的突破或變革的過程。廣告營銷也不例外。

5.1改進廣告內容

參與填寫問卷調查的消費者，最希望看到的是三亞相關景點宣傳介紹，緊隨其后的是城市宣傳，而對酒店度假村等信息關注并不高。而現在投放于市場上的廣告，數量最多的是三亞酒店宣傳。營銷的效益來自于企業的產品、服務同顧客進行相互滿足的交換，而顧客需求能否獲得滿足是這種交換關系的基礎。

三亞的旅游業產值是三亞最主要的收入來源，雖然廣告投放與企業的生產經營規劃密切相關，但是這事關三亞整體假日市場經濟的發展，各自為政不如整合資源，集中攻破，針對消費者感興趣的方向進行廣告內容的修改投放。只有吸引到消費者前往三亞，才能產生相應的消費。

5.2網絡廣告營銷

在傳統旅游營銷中，旅游信息傳遞渠道不通暢，信息的失真率高是影響旅游營銷發展的“瓶頸”，近幾年隨著互聯網的迅速普及，這一問題得到一定程度的解決。網絡現已成為和傳統媒體并駕齊驅的一種傳播渠道，甚至在一些方面的影響力超過傳統傳播媒介。網絡營銷是建立在互聯網絡的基礎上，借助聯機網絡、電腦通信和數字交互媒體所進行的營銷活動。為滿足假日消費的多元化、個性化需求以“4C營銷理論”為基礎，利用互聯網技術和功能，最大功能。最大限度地滿足客戶需求以開拓市場、增加贏利為目標的經營過程，是現有的營銷體系有力的補充。

網絡是被調查者接觸最多的媒體，其次是電視、報紙。網絡的受眾群體十分龐大，因此加大在網絡上的廣告營銷，目標受眾群體也將大量提升。

5.3提高廣告針對性

不少受眾群體反映有關三亞的廣告內容同質化太明顯，很多酒店、景點的宣傳大同小異，缺乏針對性，消費者通常只是停留在觀賞風光介紹的層面，卻較難產生購買欲望。這一方面的問題不僅涉及廣告宣傳內容，也涉及廣告宣傳方式、宣傳的時間等。調整三亞廣告宣傳內容、方式、時間，有針對性地面向不同消費群體進行廣告設計開發宣傳，不僅吸引顧客，更應潛移默化地通過廣告培養一批具有相對忠誠度的顧客，滿足顧客的需求，實現顧客穩定性。

6結論

綜上所述，三亞假日經濟發展優勢和機遇大于劣勢，擁有良好的發展前景。目前假日經濟市場的營銷手段從無序到有序，從盲目到理智，但仍需不斷探索和創新。

（1）三亞假日經濟廣告營銷為想了解三亞的消費者提供了一個很好的窗口，更是一個三亞展現城市吸引力的良好平臺。

（2）三亞廣告營銷目前仍存在一些問題，廣告營銷的范圍缺乏專業的針對性，容易造成重復宣傳和受眾審美疲勞。

（3）在已有的廣告營銷中，廣告對引起消費者消費意愿起到了極大的推動作用，這是不容忽視的。

（4）因此做好三亞假日經濟的廣告營銷，能強有力推動三亞假日經濟的發展。

假日經濟為拉動我國內需增長作出了巨大貢獻，針對假日經濟市場的營銷手段紛繁復雜，本文針對三亞廣告營銷進行了相應的分析并提出了一定的建議對策。

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