某證券公司客戶開發的對策思考

[摘要]營銷就是創造客戶的價值，通過為客戶創造價值來實現企業的價值。面對日益同質化的證券行業的競爭，本文分析了某證券公司營業部客戶開發中存在的問題，基于此，提出相應的對策。

[關鍵詞]證券公司；客戶開發；對策

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0037-02

1某證券公司營業部簡介

某證券營業部于1990年12月30日經中國人民銀行批準設立，1991年5月26日在南京正式開業，是中國證監會首批批準的綜合類券商之一。2007年7月，某證券公司在首次券商分類評級中被中國證監會評定為A類A級，2008年7月獲得A類AA級資格。近年來，公司充分把握市場機遇，積極拓展業務，在全國大中城市擁有近180個營業網點。某證券公司在杭州的一個營業部分為三個部門：開戶前臺，市場部，財務部，共有100多個經紀人，市場部是營業部經營管理的重點。

2某證券公司營業部客戶開發中存在的問題

2.1券商滿足客戶需求重視淺層，忽視深層

近幾年，券商無論是在經營戰略方面，還是經營模式方面，甚至從內容到形式都是大同小異，沒有差異化競爭策略，說到底，忽視了對客戶深層次需求的挖掘。隨著傭金的進一步放開，已經形成了買方市場，投資者可以從容地選擇券商，看哪家傭金低服務好就跟哪家，對證券業經紀業務構成了巨大的沖擊。杭州這個地方，券商多，競爭激烈。某證券公司營業部為了生存，不是通過提高服務質量來吸引客戶，而是采用了低水平的傭金戰，其實就是“價格戰”，這樣的競爭會導致不良的結果：成本增加，營業收入降低；客戶被寵壞了，不斷要求降傭。這是由于券商滿足于便利性競爭，一味地滿足客戶淺層次需求，提供各種各樣物質性的服務，而沒有去挖掘客戶的潛在需求。這種競爭是極強的功利性競爭，進一步激活或是強化了客戶的物質需求，使他們在物質方面對券商提出了越來越多苛刻的要求，大大壓縮了利潤空間，這將導致更多的營業部甚至中小證券公司發生虧損，引起證券行業服務質量下降。

2.2證券經紀人開發客戶重視數量，忽視質量

近年來，證券經紀人往往醉心于證券交易技術，把它視為開發客戶的靈丹妙藥，追求客戶開發的數量，而忽視了已經開發客戶的維護與管理，沒有重視客戶滿意度的提升與忠誠度的培養，更不要說客戶終身價值的創造。究其原因，主要是一些證券經紀人關心工具價值，而沒有對客戶的需求層次進行認真的分析，對客戶需求的產品，沒有從整體產品的角度進行剖析。對于不同產品的類別也沒有進行差異點辨析，沒有領悟該項產品的特點，這些特點滿足客戶的什么樣的需求點，沒有架起對接的橋梁，他們只是扮演了一種交易與信息的“二傳手”角色。沒有充當好現代服務營銷的顧問，沒有引導好客戶，沒有當好客戶的參謀，更不用說是客戶的好朋友了。他們沒有關系營銷的思路，總之，一味的重視客戶開發的數量，而不去提升客戶服務的質量，只會得不償失。

2.3服務偏向明顯，服務手段單一

重視大客戶的開發一直是證券服務的重要指針，但是如果競爭對手也一樣重視，那么，你的競爭優勢就沒有了，此時，就需要對中小客戶予以重視。在一樣重視的情況下，就要采取服務手段的創新。某證券公司營業部在客戶開發方面，注重發展機構戶和大客戶，而忽略了對小散戶的服務，為此，該證券公司研究機構原有的咨詢產品主要是針對機構客戶設計的基本面研究產品，他們有一定的思路和吸收能力，而與散戶客戶的操作需求脫節，層次太高，沒有可操作性。從服務手段與質量看，該證券公司營業部一些資深經紀人客戶量大，很難提供相應的服務，雖然他們每天給客戶一條股市訊息，但是都比較宏觀和不具備操作性，對客戶的意義不大，甚至是在浪費客戶的時間。

3關于某證券公司營業部客戶開發的幾點思考

傭金將實行自由化，價格戰這種營銷方式極易模仿和造成兩敗俱傷，證券公司應該采用一種完整、科學的營銷組合模式。傭金的放開，迫使每個券商必須重新在市場中定位，尋找自己的目標群體。只有清楚了解自己的比較優勢，找準自己的市場定位，集中資源優勢，才能在競爭中占有一席之地。在這些情況下，最主要還得靠實行差異化戰略，也就是前面所說的券商要根據自己的資源優勢進行有效配置，重新定位自己，為客戶提供不同于其他券商的、更有深度或更快捷的服務才能在競爭中取勝。

3.1開發具有優勢的咨詢服務產品

浮動傭金制實施以后，傭金收入受市場交投活躍程度影響太大，經紀人收入極不穩定。為了經紀人的利益，建議推出一系列的產品服務：①常陽線產品。常陽線是一個客觀，具有可操作性的產品，對于新股民來說，提高大家的看盤能力跟選股能力，對于老股民來說，更好的理解吸收常陽線的精華：包括對大盤的預期，重點信息解讀，短線技術精解，以及對每周的回顧等。總體來講，看的是信息的一個概率。由券商對證券品種進行篩選，定制出多種組合，以供各種類型的客戶進行投資選擇，如短線組合、中長線組合，還有激進型、穩健型、投機型等組合，客戶可以像選擇自助餐一樣選擇適合自己口味的投資組合。②聯盈理財產品。“聯盈理財”是經過市場調研、客戶分析、盤點現有服務及資訊產品的基礎上，對現有拳頭資訊產品進行精煉萃取，與上海證券報社簽署戰略合作協議，全天候的時段推送，從一手的財經資訊到實戰的操盤模擬，倡導“科學就是力量，信息創造財富”的投資理念。根據客戶的需要，選擇服務等級，不收取費用，但專門有一個資金量的傭金調整比例，要求根據客戶的特點與需求來幫助客戶設計投資組合，即對客戶實行差別服務。券商強大的信息資源系統與研究分析實力可以幫助客戶實現投資收益的最大化與投資風險的最小化，通過組合投資，投資者可以在投資收益和投資風險中找到一個平衡點。

3.2提升證券市場行情分析能力，為客戶提供“實惠”服務

目前各證券公司都很重視對經紀人的培訓，經紀人的培訓重點應該在兩個方面：一是如何進行市場營銷、客戶資源開發和管理工作，利用現有的咨詢產品進行客戶營銷和服務，還要具備基本的證券分析能力，二是如何利用研究部門提供的咨詢平臺，結合自己客戶的需求和偏好，為客戶提供一對一的顧問式咨詢服務，將咨詢平臺上共性化的咨詢產品，轉化為對客戶的個性化服務。要加強對營業部的咨詢服務，經紀人必須做好兩個層面的工作，一是充分了解自己的客戶在投資策略上的需求；二是十分了解自己可以掌握的咨詢產品。在兩個“了解”的基礎上，根據客戶需求有針對性地篩選資訊產品，并經常對客戶加以提示。這樣共性化的咨詢產品，通過經紀人的轉化，就變成了對客戶的個性化服務。提高債券市場行情的分析能力，需要借助現代信息技術，加強客戶的交易數據庫管理，完善網上交易與客戶關系管理系統，在提高了工作效率的同時，也降低運營成本。

3.3服務對象全面化、方式多樣化

面臨著形形色色的客戶群體，各類客戶對服務需求存在著很大的差異。這種差異不僅體現在需求的類型和檔次上，還體現在服務方式、服務渠道及服務內容等方面。根據市場變化，向客戶做出及時提示。對不同資金或交易量的客戶實行個性化服務。根據客戶要求，對一些有自己思路的股民提供一些研究報告和咨詢，因為他們有足夠的消化能力。對一些散戶，可以通過短信的方式，在早盤開盤之前，對整個盤面做一下簡要分析，并在盤中可通過網絡和電話，幫助解答一些疑難問題，傳達一些有關股市行情的變化，簡單易懂，能幫助他們更好的規避風險。一個客戶在券商營業部交易一般都有意識地要求得到了以下三個層面的服務：現場服務、信息服務、投資建議。除此之外，投資者在潛意識中還對券商在提供這些服務過程中表現的態度、情感和只可感覺而不可言傳的氛圍，提出了很高的要求。他們在接受服務的同時就在對券商的服務進行全面的考察，而對這些無形的、也無法量化服務的評估，客戶更多的是靠感覺。而客戶的這種“感覺”，實際上就是他們對營業部投資文化氛圍的一種綜合感受。因此，為了提高服務質量，以及客戶忠誠度除了客觀地從技術面、基本面對市場進行分析外，開展親情式慰問服務，以情感人，幫助投資者樹立信心；在不違規的情況下，幫助客戶解套或盡量減少損失。當一個套牢者向咨詢市場走勢如何時，針對客戶焦慮不安的心情和套牢情結進行心理疏導和分析。一方面告訴他，套牢是股市上最最正常不過的事，所有的股票都有解套機會，只是時間問題，不必心急。另一方面，要誠懇地幫助他分析套牢者常見的幾種心理情結，讓他能面對現實、面對自我，從套牢的心理陰影中走出來，對市場進行客觀、冷靜地分析。并利用市場機會高拋低吸主動解套，而不是被動地等待解套。對客戶進行心理輔導的方法、方式是多種多樣的，關鍵在于必須有意識地在平時與客戶接觸交流中，根據每個客戶的性格特征和心理弱點進行輔導，滿足客戶的潛在需求，而不只是一味地每天推薦個股。

參考文獻：

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