公共品牌法律政策研究

[摘要]“中國制造時代”一詞，在21世紀信息化時代的當今社會，似乎已經不再成為生產與流通領域的熱衷，更多關注的焦點，愈發集中到“中國創造”——品牌建設方面了。品牌時代提出的新要求，催生了社會生產生活的諸多巨大變革，從意識到行為，從個體到群體，從局部區域到全球范圍。品牌創造的本質屬性即公共性——因為其客體關系無法脫離進行生產生活的社會大眾，因此，這里談到的品牌等同于公眾品牌。正是由品牌的基本屬性所決定，在風俗習慣道德規范之外，更需要法律與政策規范對品牌自身的誕生與發展提供機制保障。當然，這種機制保障是一個國家機器系統，其建設也需要長期的時間空間條件的孕育，不可能一蹴而就。

[關鍵詞]公共品牌；品牌法律；品牌政策；知識產權；公共關系

[中圖分類號]F712[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0024-02

中國自加入WTO后，隨著國民經濟持續健康發展，中國與世界的融合度不斷深入，中國生產企業對品牌及其相應權利的關注與重視日益凸顯。既然是一種事關生命線的無形資產，研究與實踐品牌與法律政策的關系的命題，成為一項根基工作。其最終目的，是為了實現法律政策為公共品牌提供更加有效的機制保護。

既然本文的核心在于研究法律政策為公共品牌提供更加有效的機制保護及其關系問題，那么，完全有必要談談品牌的內在屬性內容。

1公眾品牌的法律屬性剖析

從消費經濟學的角度看來，所謂品牌，可以理解為商品在消費過程中形成的主體理念，此種消費主體理念還可以為消費者帶來消費心理層面的利益。人類社會從物品社會化進入產品社會化，再發展到商品社會化，直至當今的信息社會化，社會人群精神理念的創造可以造就巨大的物質財富，品牌就是此類財富的精神形態。也正因為如此，品牌才能成為無形資產。

從社會生產單位的角度分析，品牌的法律屬性具有典型的知識產權的特點。從產權的角度而言，品牌是一類無形資產，是生產企業法人財產權的重要組成部分。眾所周知，無論在國內還是世界范圍，生產企業具備知識產權的數量和質量已經成為生產者市場占有比例和市場競爭力的決定性因素——其中，品牌外部標識部分價值的法律屬性體現在商品的商標專用權、外觀專利權、生產企業的名稱權、商號權、域名權、宣傳著作權等內容。

截至2011年年底，作為中國通信產業的代表，華為累計在全球申請專利達47322件，授權23522件，其中國外專利10978件，在美國、歐洲等國家和地區授權專利5415件，PCT（專利合作條約）申請10650件。據世界知識產權組織（WIPO）2011年全球PCT知識產權申請狀況報告，中興通訊和華為公司2011年分別提交了2826和1831項專利申請，排公司專利申請量第一和第三位。專利申請量最能說明IT公司實力，多年的技術積累，華為和中興某些領域已經具有了與跨國公司競爭的實力——這就是品牌的力量。

2法律政策的保障作用在品牌使用（運營）過程中同樣至關重要

公共品牌產生之初，是為區別產品和服務。而在當代商品社會化的市場經濟體制下，品牌存在的目的，則是為了市場競爭。現代市場經濟以品牌競爭為主流，品牌競爭已經取代了單純的商品實物競爭。品牌商品能否在市場角逐中生存發展，取決于消費者對其的認同效應的強弱。因此，法律與政策是否能在商品品牌的使用過程中發揮作用？發揮何種程度的作用？成為研究品牌與法律政策研究關系的基礎課題之一。

法律政策對品牌所能提供的保護，是品牌自身適用的不可分割的一部分。品牌使用，也稱品牌適用或品牌運營，是品牌創建發展的過程，是商品價值增值的過程，在這個過程中，品牌定位、品牌規劃、品牌管理都是品牌生存發展的基礎。

法律與政策對品牌起到的保障，是品牌生存發展的必要條件和關鍵因素，是品牌可持續發展的社會機制安全屏障。具體談來，法律政策保障公眾品牌，是對品牌所有者和合法使用者進行資格保護，防止各種可能的侵害與侵權行為。在品牌的適用過程中，通過法律與政策來保障公眾品牌的社會功能，可能發生在侵害與侵權行為之前、之中與之后。當然，從消費利益的角度來看，預見性的法律政策保障，其效率是最高的。

3公眾品牌與法律政策關系的考察

就中國目前的立法體系來看，關于品牌受到法律政策保護的范圍，涉及當前國家和地方立法、行政機關制定的品牌保護各要素的法律規章，還涉及中國參加的國際公約和雙邊多邊條約。

3.1關于知名商號的法律政策保障

我國《反不正當競爭法》第5條規定：經營者不得采用“擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人商品”的不正當手段從事市場交易，損害競爭對手。我國《產品質量法》第18條和第25條規定，生產者和銷售者不得偽造產地，不得偽造或者仿冒他人的廠名廠址。值得注意的是，知名商號目前在中國還沒有形成統一的法律術語，對知名商號以地方行政規章形式提出權利保護的還限于少數省份，如《浙江省企業商號管理和保護規定》。

3.2關于企業徽標的法律政策保障企業徽標不同于服務商標，企業徽標也可以作為服務商標使用，也可以在具體商品上使用。作為商標，只有當其特征符合《商標法》的有關規定時才能作為服務或商品商標注冊取得商標專用權。

3.3關于品牌商標的法律政策保障目前，我國商品商標的權利內容和范圍通常是指注冊商標專用權的范圍。我國《商標法》第51條規定：注冊商標的專用權，以核準注冊的商標和核定使用的商標為限。

3.4關于品牌域名權的法律政策保障

域名是網絡概念，但已經具備類似品牌標識物的特征。未經域名權利人許可，使用與他人域名相同的文字作為企業商標商號的，承擔相應的法律責任。

我國還加入了《保護工業產權巴黎公約》、《專利合作條約》、《世界知識產權組織版權條約》等國際公約、條約或協定，為品牌保護所產生的國際性糾紛的解決增加了新的途徑。

公眾品牌要受到法律政策的更有效保護，必須以品牌所有者和品牌經營者作為主要推動力進行法律救濟，在此基礎上，途徑是多元化的——包括立法保護、行政執法保護、司法保護、民商法保護、經濟法保護、刑法保護等。

（1）建立并完善專門針對公眾品牌的知識產權法律政策機構，調整并給予各種品牌標記應有的市場法律地位，完善品牌標記的確權程序和條件。改善目前分散煩瑣的品牌標識登記制度，使登記立法系統化，發揮品牌標識登記對商業標記法律行為的引導和規范作用。在立法上使得不同商業標記法律法規之間的外部沖突為一部完整法律的內部協調。

（2）完善品牌管理法律責任的設定和執法手段的選定，切實解決商業規避現象，建立地方層級的品牌標記的確權機關，在法律政策規章上承認商號權、知名商品特有標識權、品牌地理標志權和域名權，逐步建立全國統一的基于計算機網絡的品牌分類標記注冊和備案系統。

（3）重新構建地方及國家層級的商業品牌標記法律保護制度并使之體系化。可以嘗試采取將品牌商標、商號、產地標記、地理標志、知名商品特有名稱和品牌域名等多種品牌標記，合并一體立法。

（4）以工商部門為公共管理主體，擔當起公共品牌的確認、監管工作，并鼓勵當地的行業協會或相關組織及單位在工商行政管理機關注冊集體商標或證明商標。以行業協會為主體建立規范的公共品牌商品自律保護體系。設置必要的公眾品牌準入門檻和退出機制。

[作者簡介]冉華慶，女，四川師范大學文理學院，副教授；王志強，男，成都市成華區檢察院反貪局局長。