自有品牌營銷策略分析

[摘要]本文分析了銀座超市自有品牌“家美惠” 存在的問題，提出可以通過規范銷售管理制度，選擇合適的產品類別，充分利用無形資產優勢，豐富促銷形式，全面監控自有品牌產品質量等方面的營銷策略來提升自有品牌的競爭力。

[關鍵詞]自有品牌；家美惠；營銷策略

[中圖分類號]F713.32[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0022-02

自有品牌，簡稱PB（private brand），又稱為商店品牌，是指零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業的OEM產品。特點是自產自銷商品，省去許多中間環節，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進行大批量生產、銷售，可以取得規模效益，降低商品的銷售成本。

來自德勤和中國連鎖經營協會聯合發布的《2012中國零售力量》報告稱，連鎖超市競爭日趨激烈，商品銷售利差空間縮小，越來越多的超市企業選擇通過開發自有品牌提升利潤空間。在歐美等發達國家，很多大型連鎖零售企業紛紛創建了自有品牌，自有品牌已經成為其重要利潤來源之一。近十幾年來我國的連鎖超市也飛速發展，產生了一批地方性甚至是全國性的連鎖零售企業，但其銷售的商品仍以制造商生產的品牌商品為主，自有品牌商品的比例微乎其微。

1銀座自有品牌“家美惠”經營現狀

魯商集團是山東省大型國有企業，銀座零售業是魯商主力軍。在零售市場激烈的競爭形勢下，銀座的超市業態面臨越來越大的競爭壓力，所以在2010年銀座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我們通過現場訪談、調查問卷等方式對銀座“家美惠”的經營現狀做了調研。

銀座某代表性超市銷售數據分析結果表明，截至2012年10月，銀座家美惠上柜單品數為622個，涉及超市針織（371個單品）、超市百貨、休閑食品、生活用紙、家庭護理品、副食品、醬菜調料、畜產品、營養保健、超市床品、超市服飾11個種類。2012年1～10月超市實現總銷售收入12903萬元，平均毛利率為13.43%，其中家美惠總銷售收入104萬元，占超市總銷售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，為24.13%，平均每個單品10個月總銷售額為1677元。下表是2012年1～10月該門店11個種類的銷售數據，以及11個種類中家美惠的銷售數據。

2“家美惠”存在的問題

2.1“家美惠”品牌知名度較低

銀座集團只有“家美惠”一個自有品牌，且該自有品牌知名度較低，雖然在2012年4月份營運本部出臺了“家美惠”營運提升計劃，“家美惠”系列商品銷售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顧客知道該品牌的比例仍然很低。在我們隨機調查的100名顧客中，只有12人說聽說或者見過“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是銀座的品牌；其他6人知道是銀座的品牌，但具體“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”銷售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的銷售不好，導致很多“家美惠”的食品臨近保質期仍有很多庫存，最后門店只能犧牲毛利降價銷售。

2.2產品開發缺乏系統性

銀座超市自有品牌“家美惠”雖說截至2012年10月份已上市單品數達到622個，經營品類涵蓋11個超市種類，但是在每一個種類都還未形成規模優勢，僅超市針織單品數最多是371個，其次是超市百貨113個單品，其他種類副食品（41）、畜產（22）、生活用紙（17）、休閑食品（16）、家庭護理品（16）、醬菜調料（9）、超市服飾（6）、營養保健（6）、超市床品（5）9個種類最多的是副食品41個單品，最少的床品才5個單品，而且銀座目前還沒有建成系統的自有品牌商品的開發、研制平臺。

與外資零售商相比，“家美惠”現在的表現差距還很大。據統計，沃爾瑪已在中國全線引入5個自有品牌2000多個單品，樂購針對中國市場開發了2000多種自有品牌商品，日本永旺2012年也將旗下TOPVALU引入中國，包括7個品牌5000個品種。美國自有品牌商品占超市年營收近50%，貢獻更多利潤。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻利潤22%。

2.3促銷手段不規范

由于對自有品牌“家美惠”投入人力物力相對較少，導致商品滯銷，為降低人事費用，目前各門店所有的“家美惠”品牌產品沒有配備專職促銷人員，導致商品日常維護不到位，再加上很多店沒有給“家美惠”產品好的陳列位置和足夠大的陳列面，商品陳列不規范，只是一味的低價，最終導致“家美惠”銷售不好。

據我們現場調查發現，“家美惠”部分商品被陳列在貨架的最底層或最頂層，導致消費者很難發現自有品牌商品，即便發現自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被隨意擺放，影響消費者的購買欲望。

3提高“家美惠”競爭力的市場營銷策略

通過具體調研分析，我們發現銀座自有品牌“家美惠”尚處于發展的初始階段，各方面和自有品牌發展較成熟的外資零售商還存在很大差距，銀座可以結合自身實際，通過做好以下幾個方面來提高“家美惠”的競爭力。

3.1銷售管理制度的保障

超市本部營運部門應制定關于“家美惠”銷售額提升的具體方案。將自有品牌運營推進工作落實到部門和負責人。并督促門店對自有品牌的管理放在非常重要的地位，通過制度來督促監管本部及門店各級人員加強對自有品牌的重視程度，并將推進工作落實到人。

3.2選擇合適的自有品牌產品類別

品牌是一種消費者概念，不同特性的產品，消費者的心理認同度不同，所以并非所有類型產品都適合創造自有品牌。成功實施自有品牌的一個關鍵因素在于如何選擇恰當的產品類別。自有品牌產品類別的選擇必須首先考慮兩個因素：一是消費者品牌意識不強的產品；二是銷售量大，購買頻率高，單價相較低，技術含量低的產品。

賣場開發自有品牌商品難免會與制造商形成正面沖突，所以，賣場在開發自有品牌時，注意選擇那些消費者品牌意識不強的商品，因為消費者對于此類商品品牌意識較弱，只要采取有力的促銷手段，以低廉的價格就可以吸引消費者購買。比如銀座現在開發的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。銷售量大的商品可以很快給商家帶來規模效益，從而達到降低成本的目的，而購買頻率越高的商品，也越讓賣場借助自己的促銷優勢讓消費者更方便接觸、了解自己的自有品牌，從而更加有效地宣傳吸引新顧客。一些價值較低的商品也適合賣場開發自有品牌，因為一些價值較低的商品也意味著經營風險較小。而且在一些價格敏感度較高的日用類商品中，同等質量條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。比如銀座現在開發的“家美惠”的垃圾袋，顧客在購買時很少會看品牌，一般都會選擇一款相對價格低的，而“家美惠”垃圾袋比同類商品價格低20%～30%，正好能適應消費者需求。

當然零售商對顧客需求的把握不能只停留在直觀層面，應該依靠數據量化分析的結果更可靠。零售商還可利用后臺數據收集優勢來分析顧客的品類需求，利用一手數據信息指導開發新品，更能適應消費者需求，而且零售商能優先充分利用自己的貨架和促銷資源。因為只有零售商最了解顧客需求的細微變化。如英國馬獅百貨“按規采購”，先從顧客那里收集對商品的需求，由專門的技術開發部門進行產品創意和設計，再交給制造商生產和制作。

3.3充分發揮 “銀座”品牌無形資產的作用

“銀座”在山東省內已經享有較高的知名度和美譽度，“購物銀座，享受生活”、“買真貨、到銀座”等銀座理念已經深深印在很多消費者的心里，而且這種理念的影響也正迅速向山東省外擴展。銀座集團在自有品牌宣傳中，要充分利用“銀座”品牌無形資產的這種優勢，例如“家美惠”宣傳時前綴可明確表示是銀座自有品牌商品，這樣可以有效提高“家美惠”知名度。

3.4實施系統的促銷策略