福建省實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的制約因素和路徑選擇

[摘 要]近年來，福建省積極打造農(nóng)業(yè)品牌，以品牌促規(guī)模、以品牌拓市場，知名農(nóng)業(yè)品牌不斷增加，品牌創(chuàng)建意識日益增強。盡管如此，福建省在推進農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的進程中仍面臨農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標準化建設程度低，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建資金短缺，農(nóng)業(yè)品牌雜、小、弱，規(guī)模效益不明顯等問題。為此，福建省應樹立品牌觀念，因地制宜創(chuàng)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標準化，完善管理機制，采取積極扶持政策，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。

[關鍵詞]農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略；制約因素；路徑選擇

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）36-0083-02

1 福建省農(nóng)業(yè)品牌建設與發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 知名農(nóng)業(yè)品牌不斷增加

截至2011年，福建省獲“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號的產(chǎn)品有10個，“地理標志”26個；獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號的農(nóng)產(chǎn)品及其加工品有13個；“中國馳名商標”有9個。2012年，福建省國內(nèi)注冊商標總量達20萬件，其中農(nóng)產(chǎn)品商標總數(shù)達5萬件以上。2013年，在農(nóng)業(yè)部評選的百個“中國著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”活動中，福建省共獲得9個農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質公用品牌，是全國獲此殊榮產(chǎn)品數(shù)量最多的省份。這些品牌分布廣泛，涵蓋了水果、食用菌、茶葉、花卉、蔬菜等農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。

1.2 農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建意識日益增強

目前，以無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品即“三品一標一名牌”為主體的農(nóng)業(yè)品牌建設，已從無序競爭、探索開拓階段進入到規(guī)范管理、認證監(jiān)督階段。福建省將農(nóng)業(yè)品牌當作是提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平的一個重要舉措來實施，努力實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)營，從多層次提高農(nóng)業(yè)價值。福建省農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)等注冊商標也大幅度的增加，品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量居全國前列。此外，福建省加大了對品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)的政策扶持，給予連續(xù)三年共評選認定的品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)，給予獎勵扶持，從而有力地增強了全省農(nóng)業(yè)企業(yè)對品牌建設的積極性。

1.3 品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展成為農(nóng)民增收的“亮點”

近年來，福建省著力實施農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工程，積極引進新品種、推廣新技術，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。這不但增加了農(nóng)產(chǎn)品品種，而且提高了產(chǎn)品質量和檔次。有了品牌的附加值，農(nóng)產(chǎn)品的競爭力顯著提高，取得了較好的經(jīng)濟效益。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2011年，品牌農(nóng)業(yè)直接帶動了全省40%左右的農(nóng)民發(fā)展生產(chǎn)，吸納了152萬名農(nóng)村勞動就業(yè)力，極大地促進了農(nóng)民增收。

2 福建省農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的制約因素

2.1 農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標準化建設程度低

福建省農(nóng)產(chǎn)品標準化建設起步較晚、水平較低。加之受全省地理環(huán)境影響，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求都具有盲目性。而且缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，制定農(nóng)產(chǎn)品標準和品牌化還處于自發(fā)階段和分散狀態(tài)，針對性較薄弱。加之，制定的標準中對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)后的標準和系列標準的規(guī)范較少，標準與市場、物流流通結合不緊密。此外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品難以保證生產(chǎn)的標準化，實施品牌戰(zhàn)略較為困難，致使小生產(chǎn)與大市場的矛盾比較突出，不利于農(nóng)產(chǎn)品的流通，影響了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的提高。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的關鍵技術環(huán)節(jié)，如檢測、生產(chǎn)、包裝、冷藏等方面標準化建設也較為落后。產(chǎn)品有名無牌，市場準入受到極大限制。

2.2 農(nóng)業(yè)品牌雜、小、弱，規(guī)模效益不明顯

福建省是農(nóng)產(chǎn)品極為豐富的省份，各地縣都有一些特色和優(yōu)勢。對于這些具有區(qū)位優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，各企業(yè)多自立門戶打出品牌。因此，目前農(nóng)產(chǎn)品注冊商標雖然不少，但大多數(shù)企業(yè)處于小規(guī)模分散經(jīng)營，出現(xiàn)了品牌多、雜、小、弱的商品。知名品牌不多，有的產(chǎn)品在省內(nèi)外雖然享有一定的聲譽，但規(guī)模不夠，市場優(yōu)勢不足，不少只是“珍品”、“貢品”、“禮品”，并未形成拳頭產(chǎn)品，難以形成整體競爭優(yōu)勢，規(guī)模效益不明顯。

不僅如此，全省很多農(nóng)產(chǎn)品只有商品名稱，沒有品牌商標，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后，只要存在品牌數(shù)量少、影響范圍有限、科技含量低等問題。并且，在農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中會出現(xiàn)信息部對稱問題，其根源是有農(nóng)產(chǎn)品品牌固有的特性形成的。

2.3 創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌資金短缺

盡管，福建省十分注重發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，打造特色農(nóng)業(yè)品牌。然而，與發(fā)達的農(nóng)業(yè)大省相比，政府在支持農(nóng)業(yè)品牌建設方面的政策扶持力度、資金投入總量仍顯不足。發(fā)達國家或地區(qū)在農(nóng)業(yè)科研投入的資金平均占銷售收入5%以上，而福建省多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)投入不足千分之一。具體表現(xiàn)在：一是一家一戶的生產(chǎn)，成本高，收益低；二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，資金積累慢，難以進行生產(chǎn)創(chuàng)新和新技術開發(fā)，不利于實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理；三是生產(chǎn)商的規(guī)模小，很難獨立建立各自的市場營銷渠道，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率；四是品牌產(chǎn)品的宣傳不足。品牌宣傳、品牌包裝、品牌推介等方面在省級以上媒體很少露臉，知名度和美譽度欠佳。

3 福建省農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的路徑選擇

3.1 樹立品牌觀念，增強現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌意識

樹立品牌觀念，增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。商標是品牌的標志，農(nóng)產(chǎn)品有了自己的商標，只是品牌戰(zhàn)略的第一步，要使品牌成為名牌，還需要在提高農(nóng)產(chǎn)品品質的基礎上，下大力氣抓好農(nóng)業(yè)質量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質量監(jiān)督體系和農(nóng)業(yè)標準化技術推廣體系建設。做到質量有標準、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標志、市場有監(jiān)測，只有各個環(huán)節(jié)緊密相連，形成完整的品牌質量系統(tǒng)，步步為營，才能創(chuàng)造出優(yōu)質品牌產(chǎn)品來。要克服小農(nóng)意識，增強農(nóng)產(chǎn)品質量意識、品牌意識，不可把商標與品牌等同起來，認為農(nóng)產(chǎn)品只要有了商標就是有了好品牌。

3.2 進行市場定位，因地制宜創(chuàng)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者較注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)而不是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，較注重農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量而不是質量，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌營銷的意識較淡薄。隨著社會的發(fā)展，市場經(jīng)濟體制的建立，人們漸漸開始改變一些舊的觀念，慢慢開始重視產(chǎn)品的質量、品牌和市場的需求。雖然和以前相比有了一定的進步，但是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對市場上消費者的需求并未進行深入的分析，當然也沒有使消費者的需求得到充分的滿足。所以，農(nóng)產(chǎn)品要想取得滿意的經(jīng)營效果，就應該樹立以消費者的需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌營銷觀念。同時，還可依托名牌企業(yè)為平臺，不斷生產(chǎn)出符合市場需求，各具特色的品牌農(nóng)產(chǎn)品，進一步拓寬市場，做大做強名牌企業(yè)，形成良性循環(huán)。只有這樣，才能在競爭中突出自己的優(yōu)勢，取得較高的市場附加值，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，形成名牌效應。

3.3 加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標準化

品牌化和標準化經(jīng)營是將農(nóng)產(chǎn)品質量優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢的有效措施，實施品牌戰(zhàn)略和標準化戰(zhàn)略就應當圍繞市場的走勢和需要來確定農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。強化新技術的開發(fā)引進和推廣應用，促進企業(yè)品牌化和標準化的建設，而且要在生產(chǎn)、收購、加工環(huán)節(jié)上完善農(nóng)業(yè)標準化體系，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質量，依靠著農(nóng)產(chǎn)品質量和特點開發(fā)特色產(chǎn)品，將產(chǎn)品質量融入品牌價值，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷量，從而達到品牌化和標準化建設與利益相結合。

品牌的營銷推介是將加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設力度，增強市場服務功能，全品牌優(yōu)勢轉變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，實現(xiàn)品牌效益的重要措施，也是政府部門為農(nóng)服務的一項重要職責。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象無疑是全省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的當務之急。

3.4 完善管理機制，采取積極扶持政策，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展

由于農(nóng)產(chǎn)品屬于典型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，政府要采取扶持性政策，支持以品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設。要以品牌開拓市場，市場引導企業(yè)，企業(yè)決定生產(chǎn)的模式，組建農(nóng)民生產(chǎn)專業(yè)化團體，進行規(guī)?；纳a(chǎn)和經(jīng)營。

可通過三種形式進行：一是成立專業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會，農(nóng)戶自愿參加。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會作為市場法人主體，制定市場競爭戰(zhàn)略。農(nóng)戶必須履行農(nóng)協(xié)的職責，同時享有農(nóng)協(xié)提供的服務，如農(nóng)產(chǎn)品的品牌支持、營銷網(wǎng)絡的支持、產(chǎn)品商品化加工的服務等。二是建立股份合作制的產(chǎn)地品牌農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，讓農(nóng)戶直接進入市場，以市場需求來調整生產(chǎn)。政府應為農(nóng)業(yè)的貿(mào)易組織提供必要的政策支持，特別是要控制稅費征收率。三是扶持名牌企業(yè)建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)制度，加強農(nóng)產(chǎn)品的精加工，強化產(chǎn)品質量，改進農(nóng)產(chǎn)品包裝，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌，提高市場占有份額。在這方面，可以借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，對于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟幫助，一方面，保證這些組織生產(chǎn)的穩(wěn)定性；另一方面，促進這些組織生產(chǎn)水平和經(jīng)營能力的提高，不斷開拓國內(nèi)外市場。

品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展是形成特色農(nóng)業(yè)集群，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的重要路徑。推進農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變的有力手段，是提高農(nóng)產(chǎn)品質量安全和食品安全的迫切要求，是農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。福建省應該結合區(qū)域特色，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，以龍頭企業(yè)為主體，以特色產(chǎn)業(yè)基地為基礎，著力培育成國內(nèi)外的知名品牌，形成區(qū)域品牌、省級品牌、國家品牌、國際品牌的品牌戰(zhàn)略體系。

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