大同城墻品牌塑造及傳播策略

[摘 要]本文通過對修復后的大同城墻這一新興的文化旅游景區的品牌塑造必要性進行分析，提煉出修復后的大同城墻旅游景區首先要塑造其獨特的品牌價值、品牌文化和品牌利益，在此基礎上，提出從視觸覺包裝、聽覺包裝、意覺包裝三個方面做好品牌傳播的包裝策略，以及利用會展活動、廣告宣傳和公關活動做好品牌傳播的渠道策略。

[關鍵詞]大同城墻；品牌塑造；品牌傳播

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）36-0067-02

1 大同城墻簡介

大同城墻位于今大同市城區。大同城墻歷史悠久，早在作為北魏拓跋氏的都城的時候，就已經修筑有規模宏大的城池。到了明朝初期，成為京畿屏藩，軍事位置十分險要，因此洪武五年（公元1372年）大將軍徐達在舊城基礎上增筑，形成今天世人所看到的大同城墻。大同城墻的總周長為7270.7米，形制為東西略長的矩形鎮城。大同鎮城設四門：東和陽門、南永泰門、西清遠門、北武定門，每個門又各有甕城，建筑面積約為17600平方米。甕城外又筑有月城，將甕城圈在其中，辟有城門。這樣，出入大同城需三道門卡。

大同城墻有其自身的特點：大同城墻的外輪廓并未采用通常的平直做法，而是像齒輪一樣，凸凹相間排列有序，凸出的部分為城墻墩子。在南城墻的東部，建有“雁塔”一座，俗稱“瞭望塔”。這在我國城墻建設史上也是僅見的。該塔始建于明代天啟年間，高度約17米，為八角七級磚構寶塔。其形制端莊穩重、秀麗玲瓏，底部每面石碣上還鐫刻著全城歷朝舉子姓名及其功名，以激勵后人奮進。塔內設踏垛磚梯，可攀登至頂層瞭望城郊原野，也是戰時重要的觀察點。大同城墻高約14米，比西安城墻高2米，最寬處16.6米，比南京城墻最寬處還寬6.6米，站在城墻上的任何一個部位，都可以俯瞰全城。城墻上有62座門摟、角樓、望樓。城門樓四座，其中南門城樓最雄壯，為三層重樓，面寬61米，進深23.35米。城墻四角雄峙著四座角樓，尤以西北角樓最杰，呈八角形，稱為乾樓。54座望樓中以洪字樓為望樓之最，為其他古城墻中少有。為了更加有效地防御，在距墻約40米處，修有護城河，寬10米，深5米。

2009年5月大同東城墻開始修復，同年年底主體工程近于完工，較真實地復原了城墻的原貌，2010年5月，大同市開始大規模修復南城墻，迄今為止，東、南、北城墻的保護修復工程先后順利完成，西城墻正在修復中。

2 大同城墻品牌塑造

品牌塑造，是指給品牌的某種定位，并為此付諸行動的過程和活動。品牌塑造是一個系統、長期的工程。

2.1 大同城墻品牌塑造的必要性

世界各國旅游業作為朝陽產業發展態勢迅猛，我國旅游業也呈現了興旺發展的景象，在時下旅游業競爭日趨激烈的形勢下，修復后的大同城墻作為新興的旅游景區如何求得長足發展且立于不敗之地呢？筆者認為，修復后的大同城墻旅游景區應致力于塑造其獨特的品牌形象。

時下，大眾化的旅游市場仍然以觀光旅游為主導，文化旅游、生態旅游、工業旅游、紅色旅游、宗教旅游等多種新興旅游形式出現并逐步走向成熟。其中，隨著人們對文化知識需求的提高，文化旅游成為21世紀旅游發展的一個方向和趨勢，大同城墻因其悠久的歷史底蘊和獨特的歷史地位，將會在我國文化旅游景區中占有一席之地。

旅游市場的多樣化必將導致旅游產品形式的多樣化，以我國古城墻為例，現今修復成功、可供參觀的城墻旅游景區多達30余處。其中，現存的南京城墻、西安城墻、荊州城墻、襄陽城墻、興城城墻、平遙城墻、北京城墻被并稱為“中國七大古城墻”。修復后的大同城墻是否能夠榜上有名、是否能夠在中國古城墻景區中以及歷史文化古跡中脫穎而出，品牌文化的塑造將成為關鍵；若沒有清晰的品牌文化定位，將面臨被眾多城墻景區品牌淹沒的可能。

2.2 大同城墻品牌塑造的基本要素

2.2.1 大同城墻品牌價值

大同作為兩漢要塞、北魏京華、遼金陪都、明清重鎮，擁有2300余年的悠久歷史，1982年大同被國務院公布為中國首批歷史文化名城。由于大同古城的獨特屬性和歷史文化價值，古城墻更是這種價值的重要體現元素。大同城區現存古城墻以歷史悠久、承接延續時間長著稱，現存地表上的城墻保存較好。大同在修復古城墻時，完全是按照《中華人民共和國文物保護法》對不可移動文物進行修繕、保養，堅持四保原則（原工藝、原形制、原材料、原風貌）和恪守修舊如舊的宗旨，本著保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理的方針進行的。所以，修復后的大同城墻是集歷史文化價值、考古價值和審美價值于一身的歷史文物景觀。

2.2.2 大同城墻品牌文化

文化遺產是一個城市不可復制的稀缺資源，深入城市血脈的文化是一個城市的靈魂，文化遺產決定一個城市的文化高度。天興元年，即公元398年，北魏王朝定都平城，《魏書》載主屏成外郭，周回三十二里外垣墻。這時的平城都城城垣已初具規模，也就是現在留存大同古城墻的最初形態。遼以大同為西京，在北魏平城城垣的基礎上又修復了大同城墻，金滅遼后，仍以大同為西京，大同城墻仍如遼代。大同作為遼、金陪都，歷時久達190年。大同城墻規模最大的一次修筑是明朝，大同作為明朝軍事重鎮，大將軍徐達因舊土城增筑，周十三里，高四丈二尺，址砌以石，墻甕以磚。門四，門各有建樓，角樓四，望樓五十四，窩鋪九十有六。[ZW（]摘自：吳輔宏.大同府志[M].清代。[ZW）]這2300多年間，因大同古城作為兵家必爭之地，戰事頻繁，大同城墻不斷加固修復，雖歷經無數次戰爭重創卻日益堅固。所以，大同城墻區別于其他城墻景區的文化特色是其“打不垮、毀不掉、滅不了”的城墻精神。

2.2.3 大同城墻品牌利益

品牌利益是指品牌產品給用戶帶來的好處和用戶在使用中獲得的需要的滿足。[ZW（]摘自：陳祝平.品牌管理[M].中國發展出版社，2005。[ZW）]大同城墻因其獨特的歷史文化背景，能夠滿足旅游者求知求奇的需要，同時，其修復維護的完整性和真實性也能滿足旅游者的審美需要。

3 大同城墻品牌傳播策略

塑造出獨具特色的品牌之后，若不能輔以有效的傳播手段，則品牌塑造的作用就不能充分發揮出來。因此，在品牌塑造的基礎上，大同城墻景區還應注重品牌的傳播。

3.1 品牌的包裝策略

3.1.1 視覺和觸覺包裝

視觸覺信號具有很強的象征意義。幾乎所有的旅游景區拍攝的景區形象宣傳片都是通過和諧的畫面色彩來加深景區在游客心中的印象以達到吸引游客前往的目的，以及當游客真正前來后，所觀感到的真實的景區色彩基調和對景區實物的觸覺感受，能夠極大地增強游客對景區的滿意度。所以，視觸覺包裝是景區品牌傳播的必要手段。當然，對城墻景區的視觸覺包裝并不僅僅限于這些，還要同時從硬件設施、綜合環境方面來同步來提升景區形象；通過景區歷史文化背景渲染、服務方式細化和服務水平提高等方面來從整體上給游客以美的享受和歷史文化的熏陶。

3.1.2 聽覺包裝

在品牌的傳播過程中，好的宣傳口號具有非常重要的意義。一句“晉善晉美”把山西省的旅游品牌傳遍四方。宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌主題進行，同時宣傳口號的押韻和上口與否也不容忽視。縱觀我國現存的古城墻景區，只有長城擁有自己的宣傳口號，一句“不到長城非好漢！”吸引了海內外大批游客紛紛前往“爭做好漢”。那么，修復后的大同城墻若有一句朗朗上口的宣傳口號，在中國古城墻景區中也會更具競爭力。

品牌聽覺包裝的另一常用手法是通過歌曲的形式表達。如《人說山西好風光》等旅游歌曲在客觀上對推廣山西旅游助益頗多。但這種形式的運用要注意的是旅游歌曲要與情景交融，把一定的理想、追求，或者思想、情緒結合在旅游景區中，才會通過與人的情感產生共鳴、感染人而收到好的效果。

所以大同城墻景區也應注重聽覺包裝，設計出能夠反映城墻文化價值的廣告語或歌曲、情景劇等形式，與視觸覺包裝相結合，最大限度地將品牌推廣和宣傳出去。

3.1.3 意覺包裝

旅游意覺包裝是指對景區品牌和旅游產品進行情景化、體驗式的包裝。通過營造一種環境、設計一種場景、完成一個過程等來實現，強調互動參與性與融入性，為旅游者建立一種個性化、值得記憶的聯系，使旅游產品與旅游者之間建立起更加親密的關系。

在這方面，大同城墻景區可借鑒一些已經成熟運作的景區的做法并根據自我特色進行創新，設計一些與游客互動、增加游客體驗機會的活動和情景。例如，通過對景區人員的言行舉止的培訓使之通過與游客的接觸和交流，讓游客如臨當年城墻駐守的情景中，感受城墻本身所蘊含的歷史滄桑和文化意味；設計一些文化意味深厚、參與性較強、與城墻品牌內涵相吻合的現場活動（如蘇州園林的評彈設計等）來增加游客對城墻文化的印象等。

3.2 品牌的傳播渠道策略

旅游景區品牌傳播一是為了增強該旅游目的地人民的認同感，提升當地人民的自豪感和參與感，使他們與政府共同為建設旅游目的地品牌作出貢獻；二是通過旅游景區對其品牌形象的大力宣傳，激發外地游客產生一種追求感和購買欲望，進而驅動游客前往該旅游目的地。因此，在做好品牌包裝的基礎上，還應注重品牌傳播的渠道策略。

3.2.1 會展活動

成功運用會展活動對加速品牌傳播、塑造景區品牌形象、帶動區域旅游發展具有深遠意義。例如，修復后的大同城墻旅游景區近年來先后舉辦了“國際雕塑雙年展”、“國際汽車文化節”、“徐悲鴻畫展”、“中國古都，大同燈會”等高級別的節事活動。大同城墻旅游景區只有繼續舉辦更多的、高質量的、高級別的會展活動，并有意識地加入獨有的、娛樂化、互動式體驗設計的活動要素，才能更好地發揮節事活動對于修復后的大同城墻旅游景區的品牌傳播效果。

3.2.2 廣告宣傳

旅游景區的形象宣傳基本上是借助各類媒體進行品牌傳播。修復后的大同城墻旅游景區除了應邀請專業的團隊拍攝制作大同城墻的宣傳片，投放在央視及各大省市衛視上，還應該邀請央視諸如《消費主張》、《走遍中國》欄目組進駐大同，為大同古城及城墻錄制相關節目，同時誠邀知名作家前來參觀，為大同城墻撰寫文章，提升景區歷史文化形象和品牌知名度。

網絡因其信息更新速度快、瀏覽不受時空限制、信息量大等特點逐漸成為非常重要的品牌傳播平臺。因此，在各地的門戶網站或專業網站加載大同城墻旅游景區的鏈接，使潛在游客在出游前的搜集信息階段就能快捷、全面地了解到旅游目的地的相關情況。同時，微博營銷也是當今最新潮的品牌傳播方式，大同城墻可以注冊微博賬號，發布大同城墻相關旅游信息，宣傳推廣大同城墻旅游形象，吸引全國各地微博主關注，激發其旅游興趣，吸引其前來。

口碑傳播是游客在完成一項旅游活動后，對旅游產品和服務綜合評價并向他人進行傳播的過程。修復后的大同城墻旅游景區當然要通過提供獨具特色的娛樂項目以及優質、個性化的服務打動游客，不僅讓游客自身的滿意度大大提高，還能夠驅使他們把這種感受告訴周邊的人。

3.2.3 公共關系

當大同城墻旅游景區有了品牌知名度之后，就要在美譽度和忠誠度的方向有所提升，需要進一步讓游客增加其對品牌的好感，就要多做公關活動，比如：為大型活動冠名贊助、積極參加公益活動等。要善于發現公關機會，充分利用好當地市場的熱點新聞和大家關注的事件，為大同城墻品牌加分。

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