長沙市岳麓山旅游區旅游市場特征研究

[摘 要]長沙市岳麓山旅游區是個典型的城市型旅游目的地，旅游資源豐富，旅游環境復雜。從岳麓山旅游市場人口學特征分析入手，對旅游現實市場和潛在市場旅游者行為特征展開研究，并得到如下結論：岳麓山旅游市場發育成熟，旅游市場期望與本區資源賦存相吻合，旅游競爭市場存在一定挑戰性。

[關鍵詞]現實旅游市場；潛在旅游市場；旅游者行為；岳麓山

[中圖分類號]F590.1 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）36-0063-04

對旅游市場特征的研究，大體可從現實市場和潛在市場兩方面展開分析。縱觀旅游市場的研究歷程，國內外都是從現實市場的調查研究開始的[1-3]，后有學者從人口學和旅游者行為角度論述了城市公園的客源市場特征[4]。對潛在市場的研究上，許春曉（1997）[5]對潛在性旅游客源市場進行定義，后來就長沙市居民對于其周邊旅游地的具體消費意向進行過實證。[6]從現實市場和潛在市場分析旅游區市場特征，在理論上，可以豐富市場細分理論、區域合作理論和距離衰減原理；從實踐看，有利于旅游區的經營與建設、產品開發、樹立形象和生態文明建設。

長沙市岳麓山旅游區位于湖南國家歷史文化名城省會長沙，東經112°44′～112°48′，北緯28°20′—28°27′。它包括麓山景區（5.57km2）、天馬山景區（0.82km2）、橘子洲景區（0.68km2）、岳麓書院（0.21km2）、新民學會舊址（0.01km2）三個景區和兩個景點，總面積7.14km2。近年來，隨著旅游區設施的完善與提質改造，旅游市場得到明顯改善。2008—2010年，旅游人數分別為150萬人次、200萬人次和320萬人次，旅游收入分別為1800萬元、2600萬元和4480萬元。自2009年麓山景區免門票和橘子洲景區、天馬山景區提質改造完成后，岳麓山旅游區游客人數大幅增加，但旅游收入并未大幅增加，相應地出現了一系列影響旅游區發展的不和諧因素。因此，分析岳麓山旅游市場特征是岳麓山旅游業實現可持續發展的現實需要。

1 旅游市場人口學特征

1.1 研究方法

研究成員在各景區與經營單位領導、職工和經營戶訪談，獲得一系列真實可靠的數據資料。同時，于2011年3月8日—3月12日在長沙共發放問卷2000 份。分配情況如下：五一廣場、湘江風光帶各300份，火車站、黃興路步行街、麓山、岳麓書院門口、烈士公園、橘子洲、汽車南站等七個地點各200份。收回問卷1796份，回收率90.2%，其中有效問卷1619份，有效率達到89.75%，問卷調查進展比較順利，效果比較理想。

在問卷設計構成上，調查問卷采用兩種題型——客觀題和主觀題。內容包括：樣本背景（性別、年齡、文化程度、職業水平、家庭人均月收入）、旅游消費結構（時間、空間消費、旅游線路消費、旅游項目消費、旅游要素消費等）、旅游行為調查（信息渠道、出游方式、出游目的、交通工具選擇、出游時間、休閑項目場地選擇和風格等）、旅游市場定位依據分析（旅游環境偏好、游覽項目期望及消費預期分析）、競爭分析和游客開發意見等。

1.2 樣本特征

從岳麓山旅游區城市型公園特點分析入手，按照游客出游地與旅游區的空間距離大小，將旅游市場細分為如下五個消費群體，即大學城群體、附近社區居民、長沙市市民、外來旅游者和主題活動喜好者。采用分層分析法，得到各市場消費群體的人口學特征（見下表）。

2 旅游市場行為特征分析

2.1 現實旅游市場行為特征

旅游現實市場是指在旅游區開展旅游消費行為或者旅游消費行為已經產生的旅游者群體。通過問卷調查，可以獲取現實市場的旅游消費特征。

2.1.1 旅游消費結構

第一，旅游時間消費。大學城群體和長沙市民多選擇傍晚時分或晚上、周末及節假日出游，且多為晨練和昏練健身目的；外來旅游者多集中在周末、節假日和單位活動組織時間；對于主題活動喜好者的出游時間與主題活動舉辦時間基本保持一致。

第二，旅游空間消費。大學城群體和長沙市民多選擇在景區與大學城結合部、愛晚亭、麓山寺、黃興墓、雷達站、岳王亭、橘子洲、天馬山、桃子湖、沿江風光帶等地活動休閑；外來旅游者多選擇東方紅廣場、岳麓書院、愛晚亭、麓山寺、雷達站、岳王亭、新民學會舊址、天馬山、桃子湖、橘子洲等地，這與旅行社或者單位組織相聯系。

第三，旅游線路產品消費。大學城群體和長沙市民休閑消費多集中在主要沿東大門、中大、湖大、師大、石佳沖等二級游道登山、瀟湘大道中段沿江風光帶、橘子洲南部環洲游線；外來旅游者集中在麓山景區東大門、南大門登山至山頂后返回，新民學會舊址和橘子洲景區環洲游線；對于主題活動喜好者來說，多集中在城市向麓山景區聚集，東大門、南大門登山至山頂后返回；沿江風光帶、天馬山景區一帶和橘子洲景區環洲游線。

第四，旅游項目消費。大學城群體和長沙市民在麓山景區觀光車和橘子洲電瓶車以及停車場有部分花費外，基本無別的旅游項目消費；外來旅游者在麓山索道、滑道、極目山莊，橘子洲旅游休閑項目有適當消費。

第五，旅游要素消費。大學城群體和長沙市民在景區基本無餐飲、住宿、交通和購物消費；外來旅游者的旅游要素消費基本集中在城市中，這與旅行社組織或者單位組織有較強聯系。

2.1.2 旅游消費行為

第一，信息來源。大學城群體和長沙市民較多依靠同學、老鄉推薦、電臺、旅游雜志介紹等途徑獲得旅游信息，而當地居民長期生活在景區，自己一直以來對景區就知道并非常熟悉；外來旅游者則通過旅行社推薦、親友介紹、電視、報紙、雜志等介紹；主題活動喜好者則通過親友介紹，單位組織、媒體報道等方式獲取旅游信息。

第二，出游方式。大學城群體和長沙市民以親友、情侶結伴、個人或登山健身喜好群體一起出游，組織方式多樣靈活；外來旅游者則多選擇旅行社或單位組織出游。

第三，出游目的。大學城群體和長沙市民以觀光游覽、登山健身、追求知識文化、運動、采水觀光游覽為主要出游目的；外來旅游者則以觀光游覽、登山健身、運動休閑、追求文化為旅游目的。

第四，出游頻率。大學城群體和長沙市民來岳麓山表現出經常性，重游率高；外來旅游者出游頻率低，但只要岳麓山有自己喜好的旅游主題活動，則會表現出關注并熱心參與；對于主題喜好者而言，其休閑、文化追求、美景欣賞、主題參與等和主題活動舉辦次數多少有密切聯系。

第五，交通工具選擇。大學城群體和長沙市民以公交車、自行車、步行、旅游觀光車電瓶車為主要交通工具；外來旅游者則主要選擇飛機、長途汽車、火車、私家車等交通工具。

2.1.3 旅游環境感知

第一，休閑項目喜好。大學城群體和長沙市民在本區開展登山、騎車、野戰、劃船、球類、棋牌、麻將、溜索、劃船等項目有較高意向；外來旅游者則多愿意選擇騎馬、射箭、登山、溜索、射箭、攀巖、登山、溜索、劃船、游泳等休閑項目。

第二，休閑場地選擇。旅游市場對優美、現代、古老、樸素、悠閑、綠色、生態、清新、刺激、運動、私密、安靜、田園、神秘的休閑場地表現出較大意向。

2.2 旅游市場意向特征

潛在市場是旅游地開發過程中，從其旅游資源、旅游產品及其各種開發條件看，所應該覆蓋的旅游客源市場空間內，有可能前來旅游地，標準的市場范疇應該是各類目標市場的發生地區的意向性旅游者。[6]

2.2.1 旅游環境偏好

在此項中人們采用多項選擇的方式。從對最喜歡的旅游環境的選擇中，“清靜而且空氣好的環境”居第一位，得票894票；“自然美景集中的環境”居第二位，共得811票；“傳統鄉村風情濃郁的環境”得了506票；“人文景觀集中的環境”和“熱鬧且現代味濃厚的環境”得票相當，分別為274票214票（見圖1）。

圖1 旅游環境偏好

2.2.2 旅游區氛圍期望

針對岳麓山旅游區的自然資源是以山水為主，我們設計了該題。從統計結果來看，多數人希望山水能給人一種安靜的感覺，得票為772票；選擇歡快和浪漫的差不多，分別為531票和507票；選擇刺激的相對較少，僅為221票（見圖2）。

圖2 旅游區氛圍期望

2.2.3 旅游主題偏好

統計結果表明，絕大多數接受調查者最喜歡的話題是健康，得票659票；生態居第二，共得542票；友情和愛情處于同一層次，分別為392票和385票；而選擇農村和負離子的相對較少（見圖3）。

圖3 旅游主題偏好

2.2.4 旅游項目偏好

統計結果表明，絕大多數接受調查者最喜歡的活動是山水風光游覽和呼吸新鮮空氣，得票分別為891票和639票，分別占總調查人數的57.6%和39.7%；其次是在風景優美的地方享受甜蜜的愛情，共得356票，占調查總人數的21.3%，這與參與調查中學生群體占多數有較大關系；愿意選擇參加農家耕種活動的較少，僅得127票（見圖4）。

圖4 旅游項目偏好

2.2.5 旅游花費

城市型旅游多以半天到一日游為主。調查結果表明，在岳麓山旅游區進行一日游的大多數旅游者的花費在100～200元，有899名接受調查者選擇了該項（見圖5）。

圖5 旅游日均花費

2.2.6 雙休日休閑項目潛在競爭分析

旅游者的閑暇時間總是有限的，人們往往選擇在雙休日實現近距離的旅游，如果雙休日有了其他活動安排，就會對出游造成影響。統計結果顯示，在接受調查者中，雙休日安排的活動最多的是逛街購物，共得548票；居第二的是和朋友聚會，得票501票；居第三的是娛樂活動，得341票；看電視位居第四（320票）；睡覺排第五（315票）；外出旅游只有161票；去公園得票最少，僅有20票（見圖6）。

3 旅游市場研究的初步結論

3.1 旅游市場發育成熟

3.1.1 旅游消費獨具城市特色

岳麓山旅游區適合開展觀光游覽與休閑活動，旅游市場需求旺盛。尤其在雙休日、節假日游客數量巨大，免票后的麓山景區、橘子洲景區更是人滿為患，且多集中在個別景區的旅游熱線、熱點上；旅游項目消費，除外來游客在索道、滑道有一定消費外，市場表現疲軟。旅游餐飲、住宿、購物、娛樂等要素消費很明顯集中在市區，這與岳麓山旅游區由郊野型旅游地向城市型公園演化的特征相契合。

圖6 雙休日休閑項目競爭

3.1.2 旅游行為是多樣化與個性化的交織

旅游市場旅游信息來源非常廣泛，電視等大眾媒體、長沙主題活動的舉辦在岳麓山旅游信息傳播上起到較大作用；市場出游方式多樣，出游目的集中在觀光、登山、健身、休閑和文化追求上；交通工具以汽車為主，尤其是私家車數量較多，這對名勝區旅游交通、停車場等提出了現實要求。當然，步行人數不少，以學生、市民為主，低碳出行，值得提倡。

3.1.3 旅游休閑需求旺盛，岳麓山旅游資源格局能較好地滿足市場的需要

岳麓山旅游資源“山水洲學城”格局與公共產品性質，說明其本身就是一個很好的旅游休閑場所。旅游者在休閑項目上主要集中在騎車、登山、健身、游泳及各種群眾運動項目，更對優美、悠閑、生態、綠色、運動的場地較為喜好，而岳麓山旅游區能很好地滿足游客的休閑需求。

3.2 市場期望與本區資源賦存相吻合

對旅游主題的選擇，大多數旅游者選擇健康、運動和休閑，旅游項目主要是選擇山水風光，旅游環境偏好于清靜、空氣好、自然美景集中的環境，大多數居民希望“山水”給人一種安靜的感覺。而事實上，名勝區是一個以人文旅游資源為主，山水觀光的綜合旅游目的地，這與市場的旅游訴求表現出高度的一致性。因此，在開發岳麓山主題產品時，應以保護岳麓山旅游資源的生態性和原真性為重點。

3.3 市場存在一定挑戰性

結合岳麓山旅游區城市公園的特點，問卷設計特別針對旅游潛在市場雙休日的活動安排做了調查，結果說明潛在市場在雙休日的活動安排中，以逛街購物、親友聚會、娛樂活動為主，這對岳麓山這樣的城市觀光游覽型旅游地項目消費帶來挑戰。如果岳麓山旅游區在項目建設和產品創新上有針對性地加以突破，就會影響市場滿意度，也會影響旅游開發的社會效益性，也不利于名勝區在景區建設上未來發展目標的實現。

參考文獻：

[1]保繼剛，楚義芳.旅游地理學[M].北京：高等教育出版社，1999：25-29.

[2]Smith S L J.Recreation Geography[M].Longman，1992：31-38.

[3]Smith S L J.Tourism Analysis：A Handbook[M].Longman，1989：28-30.

[4]張太美，王哲，董偉君，等.烏魯木齊城市公園旅游客流人口學特征及旅游者行為研究[J].新疆師范大學學報（自然科學版），2005，24（1）：84-89.

[5]許春曉.欠發達地區周末度假旅游開發初步研究[J].經濟地理，1997（3）：68-71.

[6]許春曉.都市居民的近郊休閑旅游意向特征研究[J].北京第二外國語學院學報，2004（1）：101-104.