基于O2O模式的移動購物生命周期策略研究

摘要：隨著國內智能手機的普及和3G網絡的快速發展，移動購物成長迅速，成為未來互聯網發展的一大趨勢，也是未來電子商務的新興增長亮點。O2O是移動購物的一種發展模式，而移動終端的普及為O2O電子商務的發展提供了契機。通過總結歸納，研究人員提出了基于O2O模式的移動購物生命周期：發現需求、移動搜索、購買決策、移動支付、門店消費、售后反饋。并針對O2O模式下移動購物生命周期各階段的特點，提出了商家應創新相應的網絡營銷策略，以充分滿足新時代下網絡消費者的多層次需求。

關鍵詞：O2O模式；移動購物；生命周期；營銷策略

中圖分類號：F274

一、O2O模式

O2O（Online To Offline）模式是線上渠道和線下渠道互相結合的一種電子商務方式。在這模式中，商家通過O2O平臺進行網絡營銷推廣，消費者在網上瀏覽比較相關商品信息，再通過網絡訂購、網上支付購買，然后由消費者在線下實體店鋪進行消費。O2O平臺通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為商家的線下客戶，這種模式比較適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發等。O2O電子商務模式的參與者主要由消費者、O2O平臺、線下商家以及為交易提供服務的第三服務商（如第三方支付平臺等）構成（如圖1）。

數據顯示，即使在電子商務發達的美國，線下消費占總社會總零售額的比例依舊高達92%。TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell在描述龐大的線下消費規模時舉例說，普通的網絡購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000 實際上大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發廊[1]。因此，如有一種能充分滿足消費者日常線下龐大的消費需求的電子商務模式，定會得到消費者的青睞，O2O模式則可以很好地解決這個問題。相對于電子商務的B2C、C2C模式，O2O模式中信息流和資金流都是在網上完成，但物流和商流是在線下完成，且交易的商家和消費者一般都在本地。它的本質是通過線上營銷和線下消費來提升服務水平，改善用戶體驗，給消費者帶來更多的便利。通過O2O平臺，商家將線下商品及服務進行展示，并提供在線支付，這對于消費者來說，不僅拓寬了商品或服務選擇的范圍，還可以通過網絡方便快捷地對比選擇物美價廉的商品或服務。另外，目前正在運用O2O電子商務的商家們，也常會使用比線下支付要更為優惠的促銷手段吸引客戶進行在線支付，這也為消費者節約了不少的支出。

二、O2O與移動購物

移動購物是指手機用戶通過手機上網來購買所需的產品或服務的一種交易方式。移動購物利用手機上網，是通過移動網絡和終端實現的一種新型電子商務模式。移動購物所提供的便利是傳統網絡所無法比擬的。電子商務企業客戶端出現在移動終端上，使得消費者可以從固定的家中或者辦公室中的PC機前解脫出來，在吃飯、乘車、休憩、甚至旅行的途中都可以隨時關注購物信息，并及時下單購買，實現了隨時隨地購物。移動購物是未來互聯網發展的一大趨勢，也是未來購物的新興增長亮點。

艾瑞咨詢數據顯示，2013年第二季度中國移動互聯網市場規模達到241.9億元，同比增速71.4%，移動互聯網經過兩年的沉淀和積累，市場正朝向理性健康的方向發展，移動互聯網商業化價值逐漸凸顯[2]。 移動購物的高速發展，首先還是得益于我國智能手機的普及率；其次移動購物還受到移動網絡的促進。據工信部稱，2013年第一季度，3G網絡覆蓋了全國所有縣城以及大部分鄉鎮。預計2013年的3G滲透率將超過30%[3]。近期，4G網絡也開始進入人們的視野；最后，各個電商企業加大手機端的發展力度和重視程度，將移動購物定位為企業主要戰略，業內客戶端競爭逐漸激烈，手機端購物促銷活動越發吸引用戶眼球。

O2O是移動購物的一種發展模式，除了O2O模式，移動購物還可以是普通的電子商務B2C或C2C模式。而移動終端的普及為O2O電子商務的發展提供了契機。O2O可以利用移動終端的隨身性、用戶位置的可追蹤性等特征，將消費者與其所在區間內的商鋪聯系起來，并將互聯網作為一個交易的平臺，進而達到促銷目的。試想，你拿著手機到一個地方，想就餐的時候用手機搜索出附近的餐飲點，能在網上進行對比選擇，并能從網上下載其優惠券消費券，方便快捷又省錢。

三、基于O2O模式的移動購物生命周期

在營銷中，傳統的消費者購物的決策過程大致是注意、興趣、欲望，最后到行動。現在，由于智能手機和3G網絡的涌現，營銷者需要重新思考：基于O2O模式的移動購物將成為迭代重復而非線性的過程，消費者不再是“去購物”，他們總在購物。要適應這個時代，營銷人員首先要意識到，在基于O2O模式的移動購物的新時代里，傳統的漏斗模型已死，它已經被新的移動購物生命周期所取代，基于O2O模式的移動購物生命周期有六個明顯的時刻節點，如圖2所示。

（一）需求確認

同傳統的網絡營銷一樣，需求確認是指網絡消費者確認自己的需求是什么，需求是移動購物的起點，升高到一定閾限時就變成一種驅動力，驅使人們采取行動去予以滿足。需求可由內在刺激或外在刺激引起。

（二）移動搜索

被喚起的需求立即得到滿足必須有幾個條件：一是這個需求很強烈；二是滿足需求的物品很明顯；三是該物品可立即得到[4]。這3個條件具備時，消費者被喚起的需求無須經過信息收集，可直接購買商品從而得到滿足。一般情況下，消費者被喚起的需求不是馬上能得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項目，然后積極主動地、廣泛地收集該產品的信息。智能手機和移動互聯網的興起為這種信息收集提供了便利。網絡消費者每時每刻都可以通過移動設備里的O2O運營商平臺或搜索引擎來搜索自己感興趣的商品信息。

（三）購買決策

網絡消費者經過移動設備搜索自己感興趣的商品并進行相關的比對和評估后，會形成購買意向。一旦決定購買，網絡消費者必須做出以下決策：一是產品種類決策，即在資金有限的情況下優先購買哪一類產品；二是產品屬性決策，即該產品應具有哪些屬性；三是品牌決策，即在諸多同類產品中購買哪一品牌；四是經銷商決策，即在哪一家O2O平臺購買及在哪一家門店消費。

（四）移動支付

相比傳統營銷，基于O2O模式的移動購物有一個鮮明的特征，其支付一般是通過手機移動支付完成。網絡消費者通過第三方支付工具或網銀在線支付其在網上所購買的產品或服務，支付成功后，購買方領取的一般是手機短信形式的數字購買付款憑證。

（五）門店消費

網絡消費者到達門店，憑其數字憑證到實體店去消費所購買的產品或服務。

（六）售后反饋

網絡消費者完成消費后，與交易相關的數據會由O2O運營商和實體店商家之間進行相關處理。O2O平臺會把消費者的相關信息和數據傳遞給實體商家，也會提醒網絡消費者對此次消費情況進行一個售后反饋。這種售后反饋所形成的信息會對后繼的消費者提供相當有價值的消費建議。

網絡消費者經過需求確認、移動搜索、購買決策、移動支付、門店消費、售后反饋這六個環節從而形成一個完整的O2O移動購物生命周期。

四、基于O2O模式的移動購物生命周期營銷策略

基于O2O模式的移動購物正使得“購物路徑 ”概念發生變化。在用戶使用移動終端的時候，營銷人員將有機會在移動消費行為和購物決策的不同關鍵時刻，去施加影響。這也不再是一個有組織的線性過程，購物行為將隨時產生。市場營銷人員得圍繞新的生命周期這一個概念來制定營銷戰略，以及與用戶進行溝通和施加影響。

（一）需求確認階段

營銷人員在這個階段應通過網絡或實地調研，了解與本企業產品有關的現實和潛在客戶的需求。并在保持企業產品物美價廉的條件下，盡可能滿足消費者多層次的需求。另外，營銷人員應了解消費者的需求隨時間推移及外界刺激強弱而波動的規律性，以設計誘因，增強刺激，最終喚起人們采取購買行動。

（二）移動搜索階段

這相當于移動購物前的網絡消費者調查階段，在電子商務的O2O模式中，網絡消費者在去實體店消費之前都會用到移動終端對他感興趣的商品進行信息收集。此時，手機就是一個拉動而不是推動的介質，營銷者要跟進消費者的時間段、心智和位置信息來提供與之匹配的商品信息。營銷者要根據用戶手機的位置和移動速度，提供針對性的價值信息，鼓勵他們打開特定的APP應用程序。

（三）購買決策階段

網絡消費者在考慮購買商品或服務的時刻，營銷人員首先應充分在網絡上展示自己的商品，并盡可能使用各種技術來與用戶進行實時交互，甚至要使用實時定價的策略。比如，當一組用戶靠近一個特定的產品時可以收到一個實時的折扣報價，而基于實時庫存監控，商店可以在下一組用戶到來之時選擇是否更改或停止折扣。另外，要提供一些簡單的技術讓消費者可以掃描商品的條形碼或者進行現場實時比價。另外，針對網絡客戶的個性化的促銷策略在某種程度上也是促成消費者下單的重要催化劑。

（四）移動支付階段

O2O的核心在于在線支付，一旦沒有在線支付功能，O2O中的Online不過是替他人做嫁衣罷了。就拿團購而言，如果沒有能力提供在線支付，僅憑網購后的自家統計結果去和商家要錢，結果是雙方無法就實際購買的人數達成精確的統一而陷入糾紛[5]。在線支付不僅是支付本身的完成，是某次消費得以最終形成的唯一標志，更是消費數據唯一可靠的考核標準。因此，營銷者首先應提供多渠道的網絡支付手段，從而給網絡消費者的購買及支付帶來便利。

（五）門店消費階段

在互聯網早起發展階段，實體店面深受其害，這源于互聯網電商可以用更少的成本將產品賣給消費者。但在移動購物時代，實體店面正成為一種資產。需要指出的是，盡管已經有實體零售商正利用移動化來與顧客互動，但大部分的實體店在顧客進店之前，錯失了識別他們并與之溝通的良機。因此，營銷者應設立專業的針對O2O模式訂購的網絡消費者服務流程，使網絡消費者感受移動網絡訂購雖然價格優惠，但受到的服務同樣優質，同時，相應的促銷信息也可通過發送手機短信的方式同步呈現在用戶購買與付款的流程當中。

（六）售后反饋階段

消費者會通過手機和社交網絡與朋友及同事分享最近購物的照片、視頻和信息，此時，營銷人員的挑戰是如何成為他們之間對話的參與者。營銷人員應在服務好消費者的同時，應關注消費者的網絡反饋，商家可采取一定的激勵措施鼓勵消費者在O2O平臺中分享他們的消費體驗。消費者好的體驗評價比商家單純的網絡廣告的效用要強很多倍。同時，如遇到有不好的消費者反饋，應及時、真誠同他們溝通、交流，爭取采取一些補救措施讓他們更正體驗不好的評價。即使面對惡評毫無辦法，也應該在體驗不好的評價后面作出說明。

總之，將線下的商務與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺的O2O模式或許是移動電子商務發展的不錯方式，潛力巨大。營銷者要緊跟時代潮流，充分了解新形勢下移動電子商務的發展趨勢，把握消費者的各層次需求，在營銷策略上進行創新，充分滿足消費者的需求，為企業的發展成功奠定基石。

參考文獻：

[1] 姜奇平. O2O商業模式剖析[J].互聯網周刊，2011（19）.

[2] 艾瑞網. 2013Q2中國移動互聯網市場規模241.9億元，商業化價值逐漸凸顯[EB/OL]. [2013-08-20].http：//wireless.iresearch.cn/app/20130731/206817.shtml.

[3] 中國網.一季度中國移動購物市場交易規模將達266.6億[EB/OL]. [2013-08-21].http：//tech.china.com.cn/internet/jjds/20130513/13837.shtml.

[4] 吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2005：122.

[5] 蘇濤.O2O電子商務業新模式分析[J].全國商情（理論研究），2012（1）：34-35.

（編輯：許麗麗）