流通軟實力初探及對北京提升流通軟實力的建議

摘要：美國學者約瑟夫·奈于1990年提出“軟實力”概念至今，學界對軟實力的研究已經深入到產業經濟的角度。在流通領域，軟實力作為一種作用力滲透到流通資源整合、流通產業運行、流通企業運營等各個層面，保障、維護和促進了城市流通的現代化發展，影響和推動著城市社會、經濟和文化的進步。總結全球發達國家和城市經驗，其流通軟實力主要通過四個方面發揮出來。具體包括先導產業的引擎力、產業資源的整合力、商業模式的示范力、消費服務的品質力。從北京的發展來看，北京提升流通軟實力也應當從四個方面入手，結合自身城市特點，選準著力點，以點帶面來發揮作用。

關鍵詞：流通；軟實力；現代化

中圖分類號：F724

近年來，北京市流通業在流通規模和設施建設等硬實力方面取得了突出成就。社會消費品零售額自2008年起連續位居全國城市之首，2012年達7702.8億元，比2007年翻一番。世邦魏理仕發布 《北京零售物業市場深度調查》報告顯示，截至2013年第二季度，北京零售物業總存量超過700萬平方米，是中國最大的零售物業市場之一。隨著國貿、新光天地、金融街等現代商業的興起，前門-大柵欄、王府井、前門等傳統商業中心的升級改造，以及一批特色突出的商業項目入市，北京城市商業的硬件水平已經同其他國際商貿中心幾無差異。但另一方面，以文化、品牌和服務為代表的軟實力，北京同其他先進城市仍有相當顯著的差距。法國LV和中國內聯升同是起源于“專屬皇家定制”，但LV成為世界頂級奢侈品，流行世界；而內聯升卻在一個狹小的市場中維持生計。瑞蚨祥與沃爾瑪、同仁堂與默克、東來順與麥當勞，均屬同類企業但其品牌影響力和吸引力相差甚遠。數據顯示，在品牌和服務的吸引下，2012年我國游客境外消費1020億美元，相當于當年北京社會消費品零售額。為此，本文從界定流通軟實力的內涵及構成入手，探討北京推進流通現代化發展相關問題。

一、軟實力研究評述

國內外學界對軟實力的研究始于20世紀90年代。1990年，軟實力的首倡者哈佛大學肯尼迪政府管理學院院長約瑟夫·奈（Joseph Nye）在《外交政策》雜志上發表《軟實力》一文，由此提出了著名的“軟實力（Soft Power）”理論。該理論認為軟實力是通過吸引（Attract）別人而不是強制（Command）他們來達到自己想要達到的目的的能力。在“一個國家的綜合國力中，既包括由經濟、軍事、科技實力等表現出來的“硬實力（Hard Power）”，也包括以文化、意識形態吸引力體現出來的“軟實力（Soft Power）”。隨后，美國學者尼古拉斯·歐維納認為：“軍事以外的影響力都是軟實力，包括意識形態和政治價值的吸引力、文化感召力等。”20世紀的最后十年，軟實力的研究基本從國際政治學的角度展開。

進入20世紀后，軟實力的研究開始側重于以文化為重點提升國家的綜合實力，國內學者對這一課題開展了諸多研究。王滬寧首先提出“文化是軟實力的核心”的觀點。 中國社科院世界經濟與政治研究所沈驥如發表文章《不能忽視增強我國的“軟實力”》，開始了提升中國國家軟實力的討論。安永對各國軟實力的研究提出了一套指標體系。包括接納的移民人數、全球一流大學的數量、傳媒產品出口、入境游、公民參選率、碳排放、版稅等，打分標準為100分制，文化角度的指標占據相當比重。黨的十七大提出提高國家軟實力，使人民基本文化權益得到更好保障，使社會文化生活更加豐富多彩，使人民精神面貌更加昂揚向上。 2008年光明日報發表《國家文化軟實力的主要構成》。

近年來，在文化軟實力研究方興未艾之時，對經濟和產業角度的軟實力研究開始興起。新華社副社長魯煒提出經濟軟實力，他認為軟實力是指文化、教育、科技等隱性實力。經濟軟實力是影響經濟發展或與經濟發展相關聯的軟實力，主要包括十大要素。分別為生態、健康發展、科技、文明、信息、創新、品牌、人才、金融市場、和諧社會等十個方面。

從前人對軟實力的研究可以得出如下三個結論。第一，軟實力明顯區別于硬實力，但二者密不可分；第二，硬實力是強制力、約束力，而軟實力則是吸引力、認同力；第三，軟實力有所指向，它必須能夠提升某個層次的宏觀經濟系統的綜合實力。

二、流通軟實力

軟實力傳入我國后，其概念被極大的擴展了，已成為提升國家、區域、產業、城市、企業等不同層面的競爭力的熱門話題，軟實力競爭亦已成為國力競爭、區域和行業發展的一種基本要素。為此，本文認為，產業軟實力不等同于企業軟實力，企業軟實力不等同于營銷服務力，營銷服務力不等同于績效考評、改進服務。

流通軟實力應當是流通產業的軟實力。隨著現代經濟的發展，流通產業的概念已經突破了單純的流通組織集合的范圍，囊括了流通領域的組織關系、流通方式以及資源整合等方方面面的問題。流通產業已經成為一個現代城市的核心產業。流通效率的高低、流通方式的創新、流通經濟的基礎性和先導性作用的發揮等都直接影響著一個城市的發展和進步。

軟實力不同于硬實力，流通軟實力與流通硬實力就有著顯著區別。表現為設施、設備等外在條件的流通硬實力可以通過投資建設在短時間內建立起來，但流通軟實力則不能跨越式發展，而是通過整個產業體系的協調、有機運轉來實現對城市經濟的推動。這種產業體系的有機運轉所發揮出來的力量就體現為軟實力。

從流通產業對城市社會、經濟和文化的作用來看，第一，流通產業與消費直接相關，在消費、投資、出口協調拉動經濟增長的過程中具有先導作用。作為現代都市的基礎產業和優勢產業，流通產業占據了城市產業發展高點，對其它相關產業發展具有先導作用。第二，流通產業能夠決定產業鏈各環節中資源和資本的集聚、轉移，從而提升城市的核心地位，引領周邊地區、全國乃至全球產業體系的形成以及格局的調整和優化。第三，流通產業在模式上的創新將超越簡單的硬件水平的提升和更新，對下級經濟體產生影響力，帶動下級經濟體的創新和升級。

綜合來看，本文認為，流通軟實力與硬實力相對，是一種滲透到流通資源整合、流通產業運行、流通企業運營等各個層面，保障、維護和促進城市流通的現代化發展，并進而影響和推動城市社會、經濟和文化進步的作用力。

三、流通軟實力的四個方面

縱觀全球發達國家和城市，其流通軟實力主要通過四個方面發揮出來。具體包括先導產業的引擎力、產業資源的整合力、商業模式的示范力、消費服務的品質力。

（一）先導產業的引擎力

流通作為先導產業，不僅自身對一個國家或地區的經濟指標產生貢獻。同時，流通業通過自身在產業系統中的地位和作用，對城市產業鏈的優化、升級產生正向的推動作用，并促進一個城市在全球經濟系統中發揮核心作用。

第一，流通業通過后向整合提升了產業鏈運作的效率，在產業鏈優化方面發揮了積極的作用。以紐約為例，紐約是全球知名的時尚之都，紐約市的服裝業是集成了承包商、制造商和批發商的多元生產網絡，該網絡還包括紡織品、針線等配件輔料供應商。這些公司實際上是殊途同歸：他們將紡織品制作成成品服裝，通過百貨商店、專賣店、郵件訂貨目錄和全美范圍內的其它交易渠道進行銷售。最值得一提的是紐約的商業促進區模式。紐約市一方面依托短周期生產，挖掘再訂單市場和快速時尚市場。另一方面開發彈性生產模式，在大型零售商和對應的服裝供應商之間建立快速反饋機制，降低生產周期；同時，通過紐約服裝發展公司，聯合美國商務部等部門，設立新的服裝展示與銷售項目，開發出口能力。他們在全面打造“紐約制造”產品的同時，進一步影響了流通業的升級。紐約的商業促進區模式在城市成長中扮演了重要角色，可作為全美乃至海外各國大都市的效仿典范。

第二，流通軟實力通過產業的先導作用而對城市產業的升級發揮了推動作用。日本東京秋葉原電器街就是通過電器商品的交易來帶動城市產業的發展。東京秋葉原，俗稱AKIBA，店鋪達到上千家，是一條反映時代前沿的消費電子產品聚集街區。20世紀50～80年代，秋葉原匯聚了各類電視、冰箱等家電產品。隨后，錄像機和游戲機取代了傳統家用電器。在80年代以后，技術變革推動了個人電腦逐步普及，基于個人電子產品的游戲軟件和設備逐步發展起來。隨著各種動漫游戲商店的出現，秋葉原從單純的電子產品商業街轉變為游戲愛好者和動漫迷流連忘返的亞文化商業區。各類以模仿游戲中的場景設置以及游戲人物裝扮為主題的咖啡廳、餐飲店陸續登場，經營者也從傳統的電器產品營銷轉為動漫游戲精品展示、展銷和體驗為主的經營。如今，模型玩具店、動漫產品店、電子產品店和主題咖啡館呈現一派繁榮，新興商務樓及主題零售賣場林立其中，城市產業逐步升級。

第三，流通軟實力所發揮出來的先導作用集中于交易中心和會展等載體。交易中心對先導產業引擎力作用主要體現在四個方面。一是以交易中心促進城市高端交易和高端服務產生集聚，對帶動現代服務業及相關產業的蔓生發展發揮作用，促進城市產業的高端化；二是以交易中心的合理布局帶動城市產業空間格局的優化；三是以交易中心帶動現代產業鏈發展與提升，促進城市中心作用的發揮，引領城市群經濟發展；四是以交易中心帶動現代服務業發展，為現代服務業搭建與國際接軌的平臺，夯實城市發展服務貿易的產業基礎。從倫敦、紐約和東京等世界城市的經驗來看，交易中心發揮了突出的引擎作用。以黃金交易中心為例，倫敦、紐約和東京的黃金交易對全球的黃金產業在資源整合、資本集聚等方面起到了決定性的作用，對于引領全球的黃金產業格局調整至關重要，成為全球黃金產業鏈中無可爭議的中心。

除此以外，會展業也展現出“動力引擎”的作用，帶動區域商業、物流、通訊、餐飲、住宿等多種產業聚集，不僅能給城市帶來場租費、搭建費、廣告費、運輸費等直接收入，還能創造住宿、餐飲、通信、旅游、購物、貿易等相關收入。更為重要的是，會展通過交易的聚集而匯聚巨大的信息流、技術流、商品流和人才流，會對一個城市或地區的國民經濟和社會進步產生重要的影響和催化作用。會展經濟的發揮，正是流通軟實力通過產業的先導作用拉動了整個經濟系統的增長和提升。紐約、倫敦、巴黎、慕尼黑、日內瓦、新加坡等國際商貿中心城市的會展業均十分發達。有研究表明，國際會展業的產值約占全世界各國GDP總和的1%，但加上相關行業的獲益，對全球經濟的貢獻能達到8%左右。大型國際會議僅在北美地區就創造了75萬個工作機會。再如德國法蘭克福的書展是全球最著名、規模最大的書展，被稱作出版業的“奧運會”。此外，它還是全球最重要的國際版權交易市場。據統計，每年在書展上達成的版權交易份額約占世界全年總量的75%。此外，會展業不僅促進了法蘭克福經濟的發展，也帶動了它的旅游服務業，使法蘭克福成為一個重要的旅游城市。

（二）產業資源的整合力

流通產業軟實力不僅體現為拉動經濟系統增長和提升的能力，還表現為對產業資源進行整合的能力。一是產業內部中各主體之間的相互整合，流通生態趨向多樣和完善，保持流通產業作為生態系統平衡；二是城市流通產業完善的空間布局；三是以信息技術為契機，流通產業資源的全面整合。

首先，流通軟實力在產業資源的整合中，表現為擁有良好的流通生態系統，系統中的各方相互聯系，和諧發展。流通生態系統是以組織和個人（商業世界中的有機體）的相互作用為基礎的經濟聯合體。是供應商、生產商、銷售商、市場中介、投資商、政府、消費者等以生產商品和提供服務為中心組成的群體。在這一流通生態系統中，雖有不同的利益驅動，但互利共存，資源共享，注重社會、經濟、環境綜合效益，共同維持著系統的發展和延續。豐富的流通業態和多層次的企業規模決定著流通系統的暢通性和穩定性，以及流通生態圈的豐富性、均衡性。在一個健康的流通產業生態圈中，中小流通企業應當占絕大多數，其比例可高達90%以上。①流通市場的多樣性，是流通活力之源。因此，一個軟實力突出的流通生態系統，必然擁有大量的特色顯明、豐富多彩的中小企業。在流通生態圈中，大企業與中小企業共生發展，可以通過發揮各自在運營和組織上的優勢，實現優勢互補。中小企業往往更具有創新活力和經營活力。當今國際主流業態中，超級市場、折扣店等最初都是中小企業在靈活地應對市場競爭中創造出來的。中小流通企業的發展既有利于流通產業譜系的不斷拓寬，也能夠大大加速流通業態的進化歷程。 在流通產業的現代化發展中，在優勝劣汰機制作用下，中小企業不斷地出現和消失，保持著流通生態圈的動態平衡，有效緩解了流通產業結構大幅調整對社會、經濟生活的沖擊，發揮著微調、減震的作用。

其次，流通布局關系到整個城市流通產業的健康程度，決定了流通產業滿足消費需求的效率。通常情況下，流通布局涉及到城市流通產業的分布層級和不同層級間的業態差異。具有較高軟實力的流通產業層級結構分布上應當是合理的，能夠有效滿足消費者對購買便捷性的需求。國際城市對于城市規劃體系和流通現代化發展最為重要的思想就是以不同等級的中心確定不同等級的發展模式，其核心就是組團式的發展，避免因“攤大餅”的模式阻礙城市的長遠發展。例如，芝加哥作為美國的第三大城市，構建了一個長達35年的規劃框架，共確定了1個全球中心、41個大都市區中心、106個社區中心、127個鎮中心和17個村中心，將適于居住和提升經濟活力作為這些中心建設的重要內容，不同的城市結構對應了不同的商業層級。新加坡按照市中心——次中心—— 副中心的結構將全新加坡劃為55個小區進行建設，與此相對應，新加坡商業網點分為5級②。除中央商業中心外，還有區域中心（Regional Centres），距離市中心大約13公里，共規劃4個，其中以淡濱尼最為成功；小型中心（Sub-Centres）距離市中心有大約6公里，共規劃5個，其中以碧山最為成功；邊緣中心（Fringe Centres）距離市中心大約2.5公里，共規劃6個；鄰里中心 （Neighbourhood Centres）分布于各住宅區內。各級商業中心都有明確的功能和要求，對網點的選址、布局、規模都有明確的規定。對網點的選址、布局、規模具體到賣何類商品均有細則規定，而且新增商業設施不能影響已有商業設施的經營。使城市商業網絡有序發展。

第三，伴隨信息技術的創新和電子商務的全球化發展，流通軟實力逐步延展到 “云”整合時代。首先，商業信息傳遞的無障礙。商業信息傳遞突破時間和空間的限制，可以即時傳遞到全球的各個角落。其次，物流網絡的全聯通。商品消費可以突破時間和空間的限制，可以以最快的速度將銷售的商品傳遞到消費者手中。所以，進入“云消費”時代，③一個地區的社會消費品零售額與該地區消費力的相關性將讓位于對全國乃至全球消費的“吸納力”。能否占據“云消費”的制高點，決定了未來小到一個城市，大到一個國家在世界消費體系當中的生態位。在此背景下，實體商業與網絡商業的界限將不復存在，兩者從供應鏈到服務鏈的深度一體化，業態差別將被打破；同時，產品開發者與銷售者距離將消失；消費挖掘向縱深化發展，如亞馬遜從網上買書，到銷售電子閱讀器，再到電子圖書的銷售。

（三）商業模式的示范力

流通軟實力還表現為商業模式的示范力，即在模式的創新和進化上，代表國際最高發展水平，通過商業模式的創新力、商業品牌的影響力和商業文化的號召力等對其他城市和地區的發展具有重要的示范效應。正如亞馬遜、蘋果、淘寶、大悅城、九朝會等企業以其商業模式的示范效應推動了生活方式的變革。

首先，強大的軟實力內生出先進的商業模式，這種創新最大的成就在于超越了硬件技術的變化和更新，以一種全新的方式來整合商業資源，使軟件與硬件完美匹配并創造出更大的效益。亞馬遜正是在新技術不斷變革的基礎上商業模式持續創新的典型企業之一。基于先進的信息技術和硬件設施，亞馬遜先后開發出商用S3和EC2服務（這些服務最終發展成為云計算服務），面向消費者的B2C模式下的“訂閱”式購物 ，比肩于蘋果的數字音樂商店和數字流媒體服務，以及基于不斷改進和提升的Kindle電紙書閱讀器的網絡書店服務。在B2C模式下的“訂閱”式購物下，亞馬遜推出“定購并省錢”（Subscribe & Save）的計劃，通過整合了海量的消費數據，購物的進貨頻率和出貨量都變成可預測的，從而保證了全世界的零售商中也只有亞馬遜能夠穩定提供長尾末端的商品。同時，亞馬遜通過開發出一款劃時代的電子產品—Kindle電紙書閱讀器而開啟了全新的電子閱讀時代。以Kindle為媒介，用戶可以在60秒之內閱讀任何一本書，同時大大縮短了一本新書出版面世的時間，讓創作與閱讀在時間軸上更加貼近，為出版商降低了發行成本，增加了資金周轉速度和凈利潤。據統計，每個Kindle用戶購買圖書的數量，是其購買Kindle之前的2.7倍。在2009年12月25日，亞馬遜網站電子書的銷量首次超過紙質書。再如蘋果公司從制造最好的硬件產品創造出了引領科技應用的“i”文化。蘋果公司一位高管曾經說：“蘋果成功的秘密在于把最好的軟件裝在最好的硬件里。”但事實上，消費者對蘋果產品的青睞不僅僅在于蘋果產品的功能，而在于蘋果開創了一種“i”文化，這種文化貫穿在播放器到手機再到平板產品的所有產品中，也貫穿在了從音樂下載到應用下載的過程中。

其次，流通軟實力還體現為對文化的重新整合。軟實力的重要內容就是文化，但文化（特別是傳統文化）很難同現代市場建立有效的連接。商業模式的示范效應就是通過對文化的重新整合而形成強大的號召力，引領整個城市的商業模式提升。以北京九朝會為例，該企業是一家集粹歷代宴飲笙歌的新文藝復興設計型會所。通過餐飲、宴會、會議、茶院、昆曲演出、實驗電影、書店、畫廊、沙龍等一系列的服務，運用現代科技手段和設計理念對中國傳統文化進行了重新演繹。

（四）消費服務的品質力

消費服務的品質力是流通軟實力的重要內容。其品質體現為安全性，即流通產品的安全性、流通設施的安全性、流通模式的安全性；便捷性，即消費者所需即所得，零距離的商業服務；以及消費體驗化。

首先，軟實力水平較高的流通產業擁有安全便捷的商業消費體系。商業必須能夠使消費者用最短的時間和最方便的途徑和方式到達自己想往的消費場所，購買到自己需要的商品，以及享受到需要的服務，實現“零距離”的生活便捷服務。面向家庭消費時既能隨時隨地享受到日常生活用品和急需商品的便捷采購，又能享受到一站式購、食、娛、教一體化消費需求；面向商務消費時需求能夠及時得到滿足，商務用餐、高端商務零售、辦公商業、休閑娛樂等能夠得到最為便捷的解決。同時，商業也必須能夠為消費者提供安全的商品和安全的消費環境。包括流通過程中商品的安全，即來源商品的品質是安全和可追溯的；流通過程的安全，即商品在流通過程中的安全性能夠得到充分保障；以及商業設施、消費環境的安全，即在消費終端，消費者的人身安全、商品的品質安全等能得到充分保障。

其次，流通軟實力也體現在體驗化消費得以充分滿足之上。隨著城市經濟的發展，特別是在人均GDP突破10000美元后，消費模式從“節儉原則（Principle of Parsimony ）”轉向“快樂原則（Principle of Pleasure ）”。城市居民用于文化、健康、休閑的消費能力大為增強。這時，商品已經不僅局限于人們生活必需品的范疇，更作為一種群體意識的象征，成為區別于他人的文化符號以及作為顯示地位、財富、生活方式的符號。消費者的需求結構將被商品的文化符號所改變，使得消費者購買并使用了某商品之后，進一步激發出對其他商品的消費欲望，形成消費需求的正向反饋。與快樂原則相對應，居民消費開始發生了四大變化：個性化消費轉型逐步取代大眾化的消費；追求時尚逐步取代追求實惠；注重品質享受逐步取代僅僅關注商品質量；身份型消費取代實用性消費。這種變化帶來的不僅僅是消費能力的提升，更主要的是帶來生活方式的變化。在生活質量和生活水平不斷提高，生活方式產生變化的背景下，現代社會中人們消費觀念逐步超越了僅僅為了獲得更多物質產品的初級狀態，而是越來越多地出于商品象征意義和象征功能的考慮而購買更多的商品，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。在激烈的市場競爭中，只有抓住消費需求的新特點，引導消費需求，創造個性消費市場，企業才能立于不敗之地。④例如，美國食品零售商巨頭Giant Eagle開發了創新模式的Market District超市。

四、北京提升流通軟實力的建議

從國際經驗來看，北京提升流通軟實力必然從提升產業引擎力、資源整合力、模式示范力和消費品質力四個方面入手。但由于這四個方面涉及流通產業的各個層面，全面開花式地加以促進和發展難以實現。所以，北京流通軟實力的建設應該結合自身城市特點，選準著力點，以點帶面取得成效。

（一）以交易中心為核心發揮引擎帶動作用

交易中心具備吸引設計、研發、營銷等現代服務與相關產業圍繞交易功能在發展區域內高度集聚，聚合發展的引力，能夠引導整個城市的產業向上位移，引導城市產業體系高端化發展。⑤從北京現有的優質產業資源來看，可以集中發展四類現代交易中心，最終形成有形和無形相結合的多種交易中心體系，并進一步形成以交易為核心的主題商務區，對國際商貿中心建設和城市與產業的發展發揮引擎帶動作用。

第一，發展實體交易中心。對有條件和基礎發展實體交易中心的優勢產業，推進該產業實體交易中心的發展建設和提升，以實體交易中心集聚產業資源，帶動產業提升與發展。

第二，發展交易集聚區。對不具備發展實體交易中心特質和條件，但具備一定優勢的產業，發展以交易為核心的產業集聚區。通過搭建高品質交易平臺，提升產業集聚形式。以實體交易的集聚、蔓生發展，帶動產業提升與發展。

第三，構建廣域交易平臺。以北京相關產業的交易為基礎，以開放性為原則構建基礎交易平臺空間，推進以交易為核心的相關產業培育和發展。

第四，發展會展型交易中心。形成以交易為核心的會展交易中心，以會展促交易，以交易為動力引擎拉動相關產業發展。

（二）構建完善的商業服務業布局體系

借鑒國際經驗，超大型城市的商業布局必須要重點關注新城商業和社區商業的發展。

新城區商業（生活服務）的總體布局原則是：集中分散相結合，以集中為主，85%以上的商業面積集中設置。高集中度設置生活服務設施符合現代商業發展規律。首先，新城區人口居住密度降低，購買力相對分散，商業設施集中設置、相互呼應，更有利于凝聚人氣和商氣；其次，高品質生活強調生活環境的動靜分離，嘈雜紛亂的底商顯然與環境優雅的社區環境不能匹配，商業集中設置便于合理規劃社區動靜空間；分散設置的商業比例盡管不高，但其面積并不算小，如果布局均衡，仍能很好地滿足居民便利消費的需求。

社區商業則主要通過社區商業中心和便利商業終端二個基本層次來形成。社區商業中心能夠滿足日常集中的生活消費需求及部分選擇性、休閑性的消費需求。根據社區的規模、發展現狀及用地規劃決定具體規模的大小，可以有幾千平方米的小型社區商業中心，也可以有10萬平方米以上的大型社區商業中心。

便利服務終端以滿足臨時、應急的購物和服務需求為主的小型商業設施，顧客最多徒步3～5分鐘左右即可到達，24小時營業，一周7天開放，是商業體系中最小單位。

（三）以“云消費”促進產業資源整合

在“云消費”時代，消費模式呈現出“云內容”、“云終端”和“云支付”三個特征。首先，傳統店鋪面積、陳列、庫存限制等被一一突破，同時消費的時間與空間、訴求的有形與無形，以及商品與服務等的界限也被突破，消費者所想即所供。其次，消費模式呈現“云終端”特征。消費者能夠接觸到的一切平臺，如實體門店、網店、互動電視、智能手機、電子閱讀器等都可以成為消費終端。第三是消費“云支付”，消費者有條件采用一切既便捷又安全的支付手段完成交易。③

打造“云消費”戰略高地，可從四個方面入手。一是“引企業”，引進具有創新模式的現代企業，引導傳統企業開展模式創新，實現戰略轉型。二是“建平臺”，建立“云支持平臺”，整合數據存儲、物流配送和計算服務等，實現共建、共享的社會化電子商務支持系統，降低面向“云消費”的商業模式進入門檻。三是“促聯通”，著力打通“云支付”平臺，實現包括銀行卡、各類智能卡、網絡、手機、電視等在內的支付系統全面通聯。四是“做標準”，探索不同商業系統之間的聯通整合性，利用標準化接口進行互通，使得云銷售、云物流、云支付的效率得以倍增。③

（四）提升北京商業文化的示范效應

北京在建設世界文化名城過程中，要實現傳統與時尚，歷史與現代、中國與世界的有機結合就必須持續不懈地將北京深厚的歷史文化底蘊和豐厚的文化資源與現代商業模式相融合，使商業因文化的內涵而提升，文化因商業的助力而弘揚，提升北京商業文化的示范效應。一是引導和支持富含北京文化基因的老字號等企業研究并抓住現代生活方式變革趨勢，通過時尚化、現代化、藝術化來繼承和發揚京味文化，創造時尚、創造流行，成為京味文化時尚的原創者；二是以體驗消費來更新舊城保護思路，實現二者的結合。深入挖掘街區歷史、舊城院落等設施的文化底蘊，從特色街建設，到特色街區建設，并進一步將整體舊城建成為京味文化的體驗之地。

同時，北京商業文化的建設離不開老字號和北京商業傳統技藝的傳承，特別是商業非物質文化遺產和傳統技藝的傳承。這一工作必須從傳承鏈的延伸和相關企業的發展需求出發，通過全局運作，形成發展合力，從根本上促進非物質文化遺產的保護和傳承人才的保護培養。例如建設大師工作室，為大師集中授徒、技藝交流、文化傳播、研發創新提供條件；引進孵化器模式，通過孵化器為企業提供良好的環境和條件，幫助企業把文化技術成果盡快轉成有形的市場價值，為企業提供綜合服務，為企業培養和輸送傳承技術人才；建設老字號集聚區，通過產業區模式形成環境舒適、功能完善的老字號集聚區，發揮老字號集群效應。

（五）推進滿足安全、便捷消費的商業體系

北京打造安全便捷的商業體系應當集中于農產品流通和社區便利商業兩個重點。一方面，打造安全的農產品現代流通體系。通過降低農產品批發市場經由率，促進農產品經銷商的發展，以現代物流配送逐步取代傳統批發，即從“主要通過批發市場進入零售終端”轉變為“主要通過農產品經銷商進入零售終端”。同時，以現代連鎖零售終端替代小商小販， “以社區菜市場為主”向“以生鮮超市為主”轉變，使食品安全有保障，來源可追溯。

另一方面，發展網上銷售和網下實體店一體化的社區便利店，實現“零距離”的社區生活便捷服務。如北京市大興區的“任我在線”超市，以“互聯網直銷支撐系統”為基礎，構建了包括一級配送中心、社區配送中心、社區體驗超市等為重點的第三方服務體系，同時利用“合作社生產經營管理系統”數據庫打造了“農產品全程電子商務系統”。“任我在線”以此模式在大興區開設了22家社區體驗超市。在現代物流體系和現代電子信息技術的有力保障下，“任我在線”超市生鮮經營價格低于周邊早市，對沒有食品安全保障的游商形成了市場化淘汰。同時，“任我在線”經營了從生鮮食品到日用消費品在內的3萬種商品，為周邊居民提供了足不出戶的“零距離”的便利。

五、結語

綜上所述，流通軟實力是一種更加強勁地推動城市發展、促進產業完善的促動力，也是更有效滿足消費需求，同生活方式變革相互促進的正能量。流通軟實力不是先進的商業設施和良好的購物環境，但卻與之息息相關，是發揮硬件設施價值最大化的關鍵所在，也是超越硬件設施的流通力量。北京應當從提升產業引擎力、資源整合力、模式示范力和消費品質力四個方面入手，結合自身城市特點，選準著力點，逐步實現流通軟實力的全面提升。

注釋：

①王成榮.中小企業營造流通生態活力[N].中國商報，2006-01-13.

②上海市商業經濟研究中心.2005國際商業發展報告[M].上海：上海科學技術文獻出版社，2005.

③賴陽.未來是云消費時代[N].中國商報，2012-01-11.

④賴陽.流通體驗論初探[J].北京財貿職業學院學報，2012（4）.

⑤賴陽.品質和引擎——北京十二五時期商業發展的主題詞[J].北京財貿職業學院學報，2010（4）.

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（編輯：許麗麗）