褚橙定價權

“褚橙進京”是去年財經媒體關注的一個焦點事件。而對褚橙故事背后的商業創新，媒體卻鮮有探討。

褚橙很好吃，但是很貴。褚橙不是褚時健聘用的工人種出來的，而是合作的農民種出來的。這是褚橙故事不可或缺的兩個關鍵點，并且二者互為因果，缺一不可。正是它們讓褚時健成為了一個可持續的價值鏈管理者。

“一斤橙子一斤肉！”這是人們對褚橙每市斤10多元零售價的直覺反應。賣得貴，還供不應求，這意味著還有提價空間。褚橙最早是從湖南引進的，現在湖南的橙農每年都在褚橙定價之后才確定價格，并且盡量錯開褚橙的上市時間。毫無疑問，褚橙掌握了定價權。

定價權基本上就是高利潤的代名詞。褚橙年產8000多噸，有媒體報道說其凈利就高達3000萬元，照此計算，凈利率已接近40%。而據最新的上市公司報告，銀行之外的A股上市公司平均的凈利潤率還不足6%。

褚橙的定價權來自于獨特的品質。云南被稱為“植物王國”，不過，僅憑自然條件種不出具備定價權的好橙子。近10年內，褚時健帶領果園內的農戶做了大量的改良工作。比如，投資100多萬從20公里外的哀牢山中引水，投資約200萬在果園內建立水池、輸水管和微噴灌系統。此外，還獨創了肥料，不僅高效，成本只有化肥的五分之一。

關于品質和定價權的關系，褚時健說：“把品質做好最重要，市場會求著你的。”從2009年開始，他逐步把代理權回收，直接對經銷商進行管理。攜品質以令渠道的態勢已成，生產者在逐步升級為價值鏈管理者。

這也是他當年在煙草業積累下的寶貴經驗，玉溪卷煙廠的崛起，正是發端于大膽貸款引進了國際最先進的生產線，同時從煙田抓起，指導農民種出一流的煙葉。

也正如當年種煙葉一樣，褚橙的種植依賴的是當地的110多戶農民。不同于一般農民散種的是，褚時健為他們修建了青磚的住所。他們大多舉家來到這里，每戶負責2600棵果樹。果子由公司按嚴格的質量標準收購，并由此激勵農戶按照公司的指導進行種植生產。

良好的機制設計使得農民的收入有了大幅提高，同時還保證了果實的品質。

與之形成鮮明對比的就是近年牛奶公司的自建大型牧場的運動，奶農被迫倒奶殺牛，業內稱之為“沒有農民的農業”，其生命力難以長久。

褚橙是農民種出來的，褚時健是幫助農民致富的價值鏈管理者，而不是排斥農民利益的價值鏈占有者。這才是褚橙最大的商業價值所在。