新疆農民消費升級的特征與市場開拓策略

［摘要］消費升級是人類社會發展的必然趨勢，是經濟發展的永不衰竭的動力。本文通過分析恩格爾系數、消費結構、消費觀念三方面得出新疆農民消費升級的基本特征，運用市場營銷的經典理論的分析工具，從產品、價格、分銷渠道和促銷四大方面提出了開拓新疆農村市場的營銷策略。

［關鍵詞］消費升級；新疆農村；市場開拓

［中圖分類號］F724.2［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2013）1-0039-02

1新疆農民消費升級的特征

1.1恩格爾系數明顯下降

恩格爾系數作為一項重要的經濟指標，經常被用來衡量一個地區居民的生活質量高低。根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在 59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。1980年，新疆農民恩格爾系數為60.8%，1990年下降到53.7%，2000年下降到50%，2010年下降到41.3%。恩格爾系數的下降，說明新疆農民在家庭全部支出中，用于食品支出總額在下降，而用于穿、用、行、住以及非商品方面的支出在上升，生活水平在持續提高。

1.2消費結構發生巨大變化

1990年以前，新疆農民的消費基本上屬于生存型消費，主要滿足吃飽穿暖等基本消費，以解決從無到有的數量型消費為主，消費的商品主要是食品、紡織、服裝、日用消費品等。1990年，新疆農民家庭每百戶耐用消費品擁有量為：自行車111輛、黑白電視機29臺，洗衣機12臺，彩色電視機5臺，電冰箱0.4臺。1990年之后，新疆農民的消費逐漸向享受型消費升級，享受型消費主要在基本解決數量需求的同時更重視需求質量的提升，進而追求生活品質的享受，除消費日用品外，以家電為代表的耐用消費品。2010年新疆農民家庭每百戶耐用消費品擁有量為：電視機81臺、摩托車54輛、電話機96部（其中移動電話57部）、抽油煙機80臺、洗衣機43臺、電冰箱34臺。近幾年有些農民開始進入發展型消費階段，其特征是消費在滿足物質需求后開始向追求物質消費和精神消費并重的更高層次轉變，如健康需求、娛樂需求、學習需求等發展型消費。2010年新疆農民家庭非商品消費（主要是醫療、文化、旅游等）占總支出比重已超過了21%。

1.3消費觀念的進步

長期以來，新疆農民受舊的生活習俗和方式、消費意識、文化知識以及宗教等因素的深刻影響，農村傳統的“量入而出”、“節儉第一”和“無債一身輕”等陳舊的消費觀念根深蒂固，農民在消費時很大程度上還存在著諸如幼稚消費、愚昧消費和畸形消費等問題。但隨著我國經濟迅速發展和西方文化東漸，這種情形已有很大的改觀。近年來隨著政府宣傳力度的加大，文明消費、科學消費、健康消費、合理消費的觀念逐漸深入人心，很多農村消費者在購買商品的時候，也樹立品牌觀念，在購買商品的時候，選擇有信譽的大品牌商品，在購買的渠道上也選擇實力強有商譽的商家進行購買，消費行為趨向與城鎮居民保持一致。

2開拓新疆農村市場營銷的策略

2.1產品策略

（1）樹立產品的整體概念。在核心產品層次上，要注意新疆農村經濟發展水平、消費層次和消費特征，要考慮到農村消費環境與城市的差異，結fCnqRoDm796B4BCM7NvI/g==合本企業的優勢和特色，推出真正符合當地農民需求的產品。銷往農村的農藥、化肥、收割機等農用產品要體現技術的先進性，銷往農村的家電、摩托車、手機等耐用品要體現操作簡單、易維修和實用性。在形式產品層次上，一方面用更高性能和更高品質的消費品替代原來的消費品，另一方面，盡可能多地增加產品的花色、品種、款式、規格和品牌等。在附加產品層次上，售前環節要注重服務設計的完善和人性化，為農民提供詳細的購物信息和服務指南；售中環節要提高銷售人員的銷售技能和服務態度，加強物流配送環節，讓消費者更方便地獲取商品，使用戶買得放心；售后環節要及時主動與消費者保持溝通，指導農民更好使用產品。當產品出現質量維修問題，要為消費者積極解決，讓用戶用得省心。

（2）注重品牌運營。在新疆農村市場，品牌升級尤其在家用電器、摩托車、手機、服裝、化妝品、食品等方面表現明顯。在品牌名稱和標識的設計上要簡潔醒目、易于傳播，要符合農民審美觀念，要體現民族特色和西域文化。在品牌維護上，也要加強品牌的防御，保證品牌資產的保值升值。在品牌的推廣上，采用農民喜聞樂見的形式。

（3）注重產品包裝設計。新疆農村在審美情趣上，與城市也有很大的不同，具有審美原始性、地域性、民族性等特點。大多數新疆農民對高檔豪華的精品需求不多，對時尚的追求不強烈。所以產品的包裝設計不能太過華麗，外觀可采用農民熟悉的形象。大多數銷往農村產品的包裝應以簡單結實為主，企業在包裝標識設計方面，應該符合新疆農民的文化教育水平、宗教信仰和生活習俗等。

2.2價格策略

（1）采用低價策略。企業應以低價投放產品，廣泛滲透，盡快為市場所接受，并借助于農村巨大的市場容量與需求潛力的優勢，大批量銷售，不斷降低成本，薄利多銷，以多取勝，獲得長期、穩定的市場。

（2）采用滲透定價策略。目前在農村市場，農村消費以傳統節約型為主，受收入水平的影響，價格往往是農民購買產品特別是耐用消費品時最為敏感的因素。因此從長遠利益出發，企業比較適宜采用滲透定價策略，將價格定得相對低些，以吸引農村市場的大量購買者，提高市場占有率。但值得注意的是，低價格并不等于低質量，企業應通過在生產和渠道管理上采取有效的方式，從而在銷售中實現低價策略。

（3）采用價格差異化策略。新疆農村地域廣闊，南疆、北疆和東疆的消費水平各有不同，有的甚至懸殊，企業應根據各農村市場的實際情況制定相應的價格策略。對溫飽型及過渡型的農民家庭應采取低價策略，對小康型的甚至是富裕型的家庭，可使用中高價位的價格策略，滿足其特定的需要。

2.3分銷渠道策略

（1）突出供銷社的主體作用。要盡快將現代流通理念、經營方式、營銷策略融入到供銷社的日常業務中，使其真正擔當起農村流通主渠道的作用。供銷社還可以通過從代理、代銷、參股、聯營等方式與農村經紀人或運銷大戶結合，加強與他們合作，即可以節省分銷成本，又可以徹底解決農民“買難”和“賣難”的問題。

（2）創新流通業態。新疆農村的分銷渠道一定要突破傳統的小型百貨商店、食雜店、農貿市場等業態，盡快采取現代技術和組織形式改造傳統流通業態，采用適應大市場大流通的新型流通業態。即可以采用店鋪業態如超市、便利店、專業店、專賣店等，也可以采用無店鋪業態如直銷、郵購、網絡營銷等。

（3）組織形式再造。組織形式再造的核心是連鎖經營。近幾年，從新疆農村實施“萬村千鄉市場工程”的效果來看，連鎖經營這種組織形式適合新疆農村現代流通發展的需要。新疆農村連鎖店在縣城、集鎮更具有良好的發展前景，具體形式可以有：連鎖廉價商店、連鎖郵購、連鎖倉儲商店、連鎖超市、連鎖專業商店等。

（4）實施深度分銷。新疆農村市場由于區域廣闊，銷售網點分散、市場覆蓋率低、服務效益低，一直是制約企業開拓農村市場的主要障礙。因此建立完善的鄉、村網絡銷售體系，也成了能否更好地滿足農民需要的關鍵因素。企業通過深度開發、“精耕細作”，使公司更加貼近市場，與客戶之間的關系更加緊密。

2.4促銷策略

（1）人員促銷。根據相關調研顯示，很多農民在購買產品前，獲取有關企業和產品的信息，一是來自親戚朋友介紹，二是主動詢問有使用經驗的、德高望重的農民。所以，企業在滿足和刺激農民需求時，一定要依靠這些意見領袖，通過引導他們購買行為的示范，帶動其他消費者的購買。同時，企業要培養一支熟悉農村環境，了解農民購買行為的銷售隊伍，深入農民家庭和田間地頭，積極開展推介活動。

（2）廣告。與城市消費者不同，新疆農民在購買商品時的主要心態是“眼見為實，耳聽為虛”，對于報紙、廣播廣告，他們大都認為可信度不高。而目前農村電視普及率高達95%以上，電視是農民獲取信息的重要渠道，所以，企業在利用廣告促銷時，特別要重視電視廣告的運用。電視廣告的媒體選擇時，多利用當地電視臺的廣告，如縣級電視臺，因為縣城新聞、鄉鎮新聞仍是當地農民最關注的。同時，墻體廣告、車身廣告、平面廣告、店頭廣告、商店陳列、售貨員介紹、懸掛橫幅、贈送掛歷及小紀念品等廣告宣傳形式也容易被農民所接受。廣告的表達形式和語言，盡可能讓農民：看得懂，記得住，學得快。

（3）營業推廣。主要做法可考慮：一是現場演示。可采用專門舉辦針對農村市場的展銷會、交易會、大篷車下鄉等形式，對于新引進以及科技含量較高有一定操作難度的商品，如農機具、新農藥、家電等可現場操作示范，讓農民眼見為實，幫助消除農民購買時的顧慮，教會他們掌握操作技能。二是買贈活動。針對農民消費節儉的心理期望，企業可以策劃附加贈送活動，刺激購買欲望，引導農民選購企業促銷的商品。三是靜態展示。即在賣場門店出入口擺放產品以供消費者觀摩體驗。這種形式可以吸引農民好奇心和“愛扎堆”等行為特點。四是降價促銷。企業可以在特定經營時期及一定市場范圍內，進行減價促銷。五是試驗促銷。某些商品示范后農民仍不放心，可讓農民長期觀察與體驗，自覺接受新的東西。

（4）公共關系。公共關系的實質是企業要注重對農民群眾的感情投資，展現企業社會責任感，樹立企業良好的公眾形象。工商企業可以通過扶助當地教育事業，改善交通基礎設施，舉辦各種農村的娛樂活動，幫助發展農村福利事業，以此來加強企業與農民的感情聯系，間接地推動產品銷售。

參考文獻：

［1］楊莉.開拓農村市場的企業營銷策略的探析［J］.現代商業，2010（20）．

［2］殷少明.構建新疆農村市場流通體系的思考［J］.新疆財經，2009（2）．