中國智能手機市場現狀分析

［摘要］從功能手機到智能手機的發展表明手機市場發生了巨大的變化。隨著移動互聯網進程的加快，智能手機的普及已勢不可當。中國智能手機市場容量巨大，集中度很高。然而國內品牌廠商卻只有市場份額而沒利潤，如何在激烈的競爭環境中逆勢突圍，避免重蹈功能機時代的覆轍，已經刻不容緩。

［關鍵詞］智能手機；集中度；國產品牌；SWOT分析

［中圖分類號］F123［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2013）1-0029-02

1智能手機成為時代主流

在硬件成本下降、規模量產等因素的驅動下，智能手機價格不斷走低，加之三大運營商的終端補貼和宣傳造勢，智能手機市場需求大幅增加。工信部電信研究院發布的數據顯示，2012年4月份全國手機市場出貨量為3528.7萬部，其中智能手機出貨量為1811.4萬部，比2011年同期增長287.6%，首超功能手機出貨量，市場占有率達到51.3%。與智能手機出貨量大幅攀升形成鮮明對比的是，功能手機的市場份額不斷被蠶食。國內市場正逐步加快從功能手機到智能手機的過渡。

2中國手機市場的結構分析

2.1手機用戶規模

根據三大運營商近期公布的數據顯示，2012年第一季度，中國電信移動用戶數達到1.36億戶。移動用戶數達到6.67億戶。聯通用戶數達到2.095億戶。三者相加，中國手機用戶已達10.125億戶。這一數據超過了歐洲的總量，是北美市場的三倍。

2.2智能手機用戶規模

最新數據顯示，2012年第三季度中國智能手機用戶繼續保持增長態勢，截至第三季度末中國智能手機用戶數達到3.3億人，環比增長13.8%。

2.3出貨量規模

根據工信部公布的數據，2012年1-9月智能手機出貨量為1.72億部，比2011年同期增長183.4%。受智能機性能及價格等因素的驅動，第三季度智能手機銷量再創新高，智能手機市場銷量達到4980萬部，環比增長31.1%，同比增長154.9%。

3中國智能手機市場的集中度

3.1銷售份額集中度

最新數據顯示，2012年第三季度三星以17.8%的份額領先于其他對手。排在前五的手機品牌還有聯想、酷派、華為以及中興，占比分別為13.2%、10.9%、10.6%、9.7%。本季度HTC銷量較上季度有所提升占比達到5.7%。蘋果由于在國內推出產品太慢份額下降至4.8%。諾基亞3.4%，摩托羅拉3.0%，金立2.3%，天語2.1%，其他16.5%。根據以上數據，國內智能手機市場的CR8=76.1 顯示出很強的寡占形態。其中值得一提的是國產智能手機占到了54.5%（其中中華酷聯占到了44.4%）。

3.2操作系統集中度

第三季度中國智能手機市場操作系統中安卓份額持續擴大，達到67.0%，占據絕對領先地位；塞班系統持下滑趨勢，本季度在中國智能手機操作系統的份額下降至17.3%。另外本季度IOS系統份額較上一季度有所下降，為10.7%。Windows Phone系統2.7%，其他占2.3%。

手機操作系統中，安卓和IOS和占77.7%，處于絕對領先的地位。塞班雖然還有17.3%的份額，但是是源于諾基亞以前的巨額銷量所支撐的，隨著諾基亞宣布放棄塞班系統，塞班系統消失只是時間問題。而Windows Phone系統雖然只占到2.3%的份額，但由于有微軟和諾基亞強大的技術支撐以及微軟在桌面電腦端壓倒性的占有率，Windows Phone 系統的前景還是審慎和樂觀的。

3.3價格集中度

在不同價位智能機銷量方面，第三季度1000～2000元的智能手機占據主流，占比為45.2%，1000元以下的達到33.7%，兩者共占據78.9%。此外2000～3000元的智能手機銷量占12.8%，3000～4000元的智能手機的銷量占4.6%，4000元以上的占3.7%。

在體現廠商實力的高端手機市場，國內3000元以上手機市場90%的份額被蘋果和三星兩家占據，剩下10%則由索尼、諾基亞、HTC等少數國際化品牌瓜分。至于國產品牌，在該區間市場占有率則幾乎為零。

3.4利潤集中度

雖然國產品牌智能手機占據了國內過半的市場，但都集中在低端市場。三星和蘋果占據了手機市場99%的利潤，而國產品牌和其他國際品牌只能去爭奪剩下的1%的利潤。

以上分析可知中國智能手機市場是高度寡占的市場。從銷售份額來看，國產智能手機市場份額過半；從價格集中度來看，國產品牌集中在兩千元以內；然而從利潤角度看，超過五成的銷售份額卻只能是和眾多廠商爭奪剩下的1%的利潤額。

4國產品牌廠商SWOT分析

4.1S優勢分析

4.1.1國產品牌廠商更了解國內市場

國產品牌扎根于國內，有著共同的文化傳統和共同的消費習慣，因而更了解消費者。智能手機是以消費者的體驗為生存條件的，如果能按照中國消費者的消費需求來設計手機和相應的系統（例如小米深度改造的MIUI系統在國內很受歡迎）生產更加符合國人使用習慣的手機，那么就大有可能在下一輪競爭中取得優勢。

4.1.2國產品牌廠商在國內有著更為成熟的銷售渠道

國產品牌長期耕耘國內市場，組建了完整的銷售網絡。同時由于小米的營銷創新被各廠商模仿，網絡銷售也風生水起，國內產商紛紛與電商企業如京東商城等合作，華為等企業組建了自己的網上商城，開辟了新的營銷渠道。加上傳統的與運營商合作、實體店銷售等，在營銷渠道上國產品牌廠商有著很大的優勢。

4.2W劣勢分析

4.2.1缺乏核心競爭力

在產業鏈上，芯片、操作系統等智能手機的關鍵部件至今仍掌握在國外廠商手中，即便是顯示屏，核心技術也多集中在日韓廠商手中。國產手機的手機系統基本上是安卓系統或是基于安卓系統開發的。國內廠商目前還只有華為研制了自己的芯片，但只是作為對芯片供應商斷糧的替代品，并沒有能在市場上供應其他廠商，沒有市場占有率。

4.2.2過度依賴運營商

對運營商的過度依賴是國內智能手機廠商利潤稀薄的重要原因。運營商出于提高市場占有率的需要，紛紛與廠商合作推出定制機尤其是千元智能手機。表面上看國產手機市場占有率大大提高，超過了50%，但由于運營商的大幅壓價，各廠商在產品定價上缺乏自主權，利潤甚微。

4.2.3品牌美譽度不夠

品牌美譽度不夠一是由于功能手機時代山寨機的沖擊，破壞了國產手機的名譽。二是由于國內手機廠商長期以來是與運營商合作推出定制機，沒有對品牌進行培育。品牌美譽度不夠，同等價位的手機，消費者愿意出錢買洋品牌，而不是國內品牌。從華為的產品定價可見一斑。2012年4月上市的Ascend P1標志著華為首次進軍高端手機，定價2999元。2012年9月的Ascend D1 定價2699 元。2012年11月最新上市的榮耀四核定價1888元。從時間順序看華為三款精品手機，價格從2999元到2699元再到1888元，一路下滑。

4.3O機遇分析

4.3.1巨大的市場潛力

國內手機用戶規模已經超過10億，而智能手機用戶只有3.3億，不到四成。借鑒國外的手機持有量與人口比例，我國手機的持有量應該與人口的比例超過1.5。伴隨3G網絡的逐漸全面覆蓋和三大運營商的強勢宣傳，以及過去幾年的市場培育，國內消費者對智能手機的認知度大大提升，功能手機用戶向智能手機用戶轉變的速度進一步加快。巨大的市場容量為國產智能手機的發展提供了前所未有的機遇。

4.3.2更快的出貨速度

目前高端市場被蘋果和三星把持，在千元手機市場又有眾多廠商的競爭，在中端手機市場留下了空白。國際巨頭的中端手機定位還不清晰，按照目前手機市場快魚吃慢魚的現狀，國內廠商抓住機遇率先推出機型就能打開市場。

4.4T威脅分析

4.4.1高端手機進軍中低端市場

目前蘋果和三星牢牢控制高端市場而HTC這樣的二線品牌由于業績不振，欲進軍國內中低端市場，如果在加上其他洋品牌也卷入的話，國內廠商面臨更大的競爭壓力。

4.4.2低端市場競爭更加惡化

隨著聯發科的芯片研發成功以及零部件等的降價，低端手機市場尤其是千元以內準入門檻進一步放低，各山寨廠商也想加入這個市場，由于缺乏核心競爭力，產品同質化嚴重，競爭集中于價格競爭，行業利潤進一步攤薄。

4.4.3潛在進入者虎視眈眈

鑒于蘋果的贏利模式“硬件+軟件+互聯網服務”，國內各家互聯網企業有進入智能手機的企圖。百度、盛大等推出了自己的手機，360也推出特供機，雖然反響不好，但將對行業利潤進一步稀釋。

5國產品牌智能手機怎樣突圍

從以上的分析可以看出，國產智能手機處于產業鏈的低端，雖然在國內市場占有率超過50%，然而利潤卻不到1%。而營銷渠道又過于依賴運營商，沒有自己的品牌美譽度，因而沒有完全的自主定價權，在過去這輪銷售熱潮中基本上屬于賠本賺吆喝。然而國內巨大的市場以及耕耘多年的經驗和渠道，加上國際巨頭的戰略定位，都給國產廠商提供了巨大的機遇，因而在下一輪的競爭中國產品牌廠商將大有作為。

5.1加大科研創新和產業鏈整合

蘋果的巨額利潤來自于“手機+系統+服務”，三星則是在整個產業鏈上有很強的控制權。國產手機要與它們競爭，必須要加大科研創新，要制造出機皇級的手機和非一般的客戶體驗，這樣才能實現產品的差別化才能避免價格戰。同時還要加強知識產權建設，避免被競爭對手專利控制，不僅增加成本而且面臨禁售等制裁。加強整個產業鏈上的整合。華為單獨研發出芯片，表現出后向一體化的傾向，這在以后的采購等方面會大大加強話語權。

5.2創新營銷渠道

小米手機的橫空出世讓國產廠商眼前一亮。

小米的銷售全靠網絡，這種銷售方式省了渠道代理費和中間環節的成本，讓零售價格盡可能做到最低。由于是提前預訂廠商還能收取預付款預估銷量，精確采購最低限度控制庫存。這種不依賴運營商采購的方式也加強了廠商的自主定價權，對節約成本和提高市場占有率大有益處。營銷渠道的創新不僅只有網絡，還有更為創新性的途徑，誰能在下一輪競爭中率先開辟出新的途徑誰就很有機會獲勝。

5.3加強品牌美譽度建設

國內著名的手機廠商中華酷聯等，長期以來基本上是和運營商合作推出定制機，給消費者的印象就是便宜，性價比高。缺乏品牌美譽度，同樣的價格消費者愿意選擇洋品牌，雖然近幾年來國產手機無論是在技術上和質量上都取得了巨大的進步，但是消費者對它們的品牌認知度低，這也是國產智能手機即便生產出高端手機也無人問津的重要原因。然而這些年卻沒有聽到像當年波導手機“手機中的戰斗機”這樣響亮的廣告，聽到的只是最佳性價比的宣傳，沒有一個清晰的品牌建設規劃，給自己的產品貼上最佳性價比的標簽，往往會陷入惡性循環。加強手機品牌建設，塑造品牌內涵，國產品牌廠商已經不能再等了。

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