論卷煙零售點(diǎn)布局合理化的內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)

［摘要］推進(jìn)卷煙零售點(diǎn)布局的合理化是增強(qiáng)我國(guó)煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一。本文首先界定了卷煙零售點(diǎn)布局合理化的內(nèi)涵，然后探討了評(píng)判卷煙零售點(diǎn)合理程度的標(biāo)準(zhǔn)，最后，提出了推進(jìn)卷煙零售點(diǎn)布局合理化的對(duì)策。

［關(guān)鍵詞］布局合理化；內(nèi)涵；標(biāo)準(zhǔn)；零售點(diǎn)

［中圖分類號(hào)］G305［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2013）1-0027-02

隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)加入WTO時(shí)關(guān)于煙草的七項(xiàng)承諾，我國(guó)煙草行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。推進(jìn)卷煙零售點(diǎn)布局的合理化，作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，對(duì)于構(gòu)建我國(guó)煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。然而，我國(guó)煙草行業(yè)對(duì)卷煙零售點(diǎn)布局的認(rèn)識(shí)尚待深入，厘清卷煙零售點(diǎn)布局合理化的內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)是其中的首要問(wèn)題。

1卷煙零售點(diǎn)布局合理化的內(nèi)涵

卷煙零售點(diǎn)是煙草行業(yè)的零售終端和品牌載體，卷煙零售點(diǎn)布局本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局問(wèn)題。因此，卷煙零售點(diǎn)的布局首先要遵循商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的一般規(guī)律和原則，如區(qū)域統(tǒng)籌的原則、動(dòng)態(tài)平衡的原則、成本效益的原則等。但卷煙零售點(diǎn)的布局也有明顯的特殊性，煙草行業(yè)作為我國(guó)一個(gè)法定的壟斷行業(yè)，其目標(biāo)、使命、愿景和發(fā)展戰(zhàn)略不同于一般行業(yè)。綜合考慮卷煙零售點(diǎn)布局的一般性和特殊性，本文認(rèn)為卷煙零售點(diǎn)合理布局的內(nèi)涵應(yīng)該包括以下三個(gè)方面。

第一，總量合理。市場(chǎng)規(guī)模受到人口、經(jīng)濟(jì)和交通等因素的制約，因而，在某一具體的區(qū)域內(nèi)總體市場(chǎng)規(guī)模是有限的。在有限的市場(chǎng)規(guī)模下，零售點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種“零和博弈”游戲，相鄰網(wǎng)點(diǎn)之間的收益存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，過(guò)于密集的零售點(diǎn)必然導(dǎo)致零售點(diǎn)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和不法行為。因此，在制訂卷煙零售點(diǎn)布局規(guī)劃時(shí)，首先應(yīng)該根據(jù)影響區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模的相關(guān)因素制訂區(qū)域內(nèi)卷煙零售點(diǎn)的總量規(guī)劃，在卷煙零售許可證發(fā)放環(huán)節(jié)進(jìn)行合理的總量控制?！稛煵輰Ｙu(mài)許可證管理辦法（發(fā)改委51號(hào)令）》第十六條也明確規(guī)定：“制訂煙草制品零售點(diǎn)布局合理規(guī)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)轄區(qū)內(nèi)的人口數(shù)量、交通狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)能力等因素，在舉行聽(tīng)證會(huì)后確定零售點(diǎn)的合理布局。”

第二，空間分布合理。隨著人類社會(huì)的城市化和城區(qū)區(qū)域的功能化，市場(chǎng)出現(xiàn)了向少數(shù)區(qū)域集中的趨勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度在地理空間分布上很不均勻。在卷煙零售點(diǎn)布局的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮消費(fèi)能力在地理空間上的分布，根據(jù)區(qū)域內(nèi)的實(shí)際情況，劃分區(qū)域類別，分別設(shè)置卷煙零售點(diǎn)布局的標(biāo)準(zhǔn)。在人口密集、需求旺盛的區(qū)域可以根據(jù)空間距離設(shè)置卷煙零售點(diǎn)布局的標(biāo)準(zhǔn)；在人口稀疏、需求乏力的區(qū)域可以根據(jù)消費(fèi)者數(shù)量設(shè)置卷煙零售點(diǎn)布局的標(biāo)準(zhǔn)。

第三，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為了滿足不同消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營(yíng)方式。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，雜貨店、百貨店、便利店、超市、大型綜合超市、專業(yè)店等業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)，不同的零售業(yè)態(tài)在形式和功能等方面都存在明顯差異。在卷煙零售專賣(mài)許可證的發(fā)放過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)所在區(qū)域的特點(diǎn)，合理選擇零售業(yè)態(tài)，從而更好地適應(yīng)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣。

2卷煙零售點(diǎn)布局合理化的標(biāo)準(zhǔn)

作為一個(gè)特殊的行業(yè)，煙草行業(yè)牽涉多方行為主體的利益，整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展離不開(kāi)各方行為主體的認(rèn)同和支持。與煙草行業(yè)相關(guān)的利益主體主要有國(guó)家、零售戶、消費(fèi)者、批發(fā)商和社會(huì)公眾等，卷煙零售點(diǎn)的布局應(yīng)該充分考慮各方行為主體的利益訴求，為國(guó)家謀求財(cái)政收入，為消費(fèi)者謀求效用，為零售戶謀求利潤(rùn)，為特殊群體謀求福祉，為行業(yè)發(fā)展謀求動(dòng)力。這些行為主體的利益訴求既有共同點(diǎn)，也存在分歧，因此在卷煙零售點(diǎn)布局的過(guò)程中應(yīng)該綜合平衡各方利益，謀求相關(guān)方利益的最大化。本文認(rèn)為檢驗(yàn)卷煙零售點(diǎn)布局是否合理，應(yīng)該遵循以下幾個(gè)方面的客觀標(biāo)準(zhǔn)。

第一，卷煙零售點(diǎn)的布局，應(yīng)該有利于提高國(guó)家的財(cái)政收入?！皣?guó)家利益至上”是煙草行業(yè)共同價(jià)值觀的核心內(nèi)容之一，煙草制品是我國(guó)消費(fèi)稅主要的征稅對(duì)象，與煙草制品相關(guān)的稅收是國(guó)家財(cái)政收入的重要組成部分。合理的卷煙零售點(diǎn)布局應(yīng)該有利于打擊假冒偽劣煙草制品的非法銷售，有利于防止偷稅漏稅，有利于保證國(guó)家的財(cái)政收入。

該標(biāo)準(zhǔn)的度量指標(biāo)可以設(shè)定為煙草專賣(mài)局的“上繳利稅”，“上繳利稅”是指煙草專賣(mài)局向國(guó)家交納的“利潤(rùn)”和“稅金”，其中“利潤(rùn)”是指公司凈利潤(rùn)中向國(guó)家上繳的部分，“稅金”是指公司向國(guó)家繳納（包括代扣代繳）的各項(xiàng)稅款總額。

第二，卷煙零售點(diǎn)的布局，應(yīng)該有利于提高消費(fèi)者的滿意度?！跋M(fèi)者利益至上”是煙草行業(yè)共同價(jià)值觀的核心內(nèi)容之一。不斷提升客戶價(jià)值，讓消費(fèi)者滿意是整個(gè)煙草行業(yè)賴以存在的基礎(chǔ)，合理的卷煙零售點(diǎn)布局，應(yīng)該有利于方便顧客購(gòu)買(mǎi)，有利于降低顧客的消費(fèi)成本，有利于保證煙草消費(fèi)品的質(zhì)量。

該標(biāo)準(zhǔn)的度量指標(biāo)可以設(shè)定為“消費(fèi)者滿意度”。在具體實(shí)踐中，消費(fèi)者滿意度調(diào)查應(yīng)該成為煙草專賣(mài)局一項(xiàng)常規(guī)性的工作。科學(xué)地設(shè)計(jì)“消費(fèi)者滿意度”指標(biāo)是滿意度調(diào)查最關(guān)鍵的問(wèn)題。作為一個(gè)綜合評(píng)價(jià)問(wèn)題，“消費(fèi)者滿意度”指標(biāo)應(yīng)該包括“價(jià)格”、“便捷性”、“可靠性”等方面的內(nèi)容，其中“價(jià)格”是指良好的零售點(diǎn)布局應(yīng)該通過(guò)控制分銷成本來(lái)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，“便捷性”是指良好的零售點(diǎn)布局應(yīng)該能夠較好地適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。“可靠性”是指良好的零售點(diǎn)布局應(yīng)該通過(guò)壓縮假冒偽劣產(chǎn)品的分銷空間從而為消費(fèi)者提供可靠的正規(guī)商品。

第三，卷煙零售點(diǎn)的布局，應(yīng)該有利于保障和提高零售戶的效益。零售終端的忠誠(chéng)度主要來(lái)自利益的刺激，零售戶的利潤(rùn)主要受到其商圈的影響。商圈是指零售點(diǎn)分銷的勢(shì)力范圍，即零售點(diǎn)的生存空間，在同一區(qū)域新增零售點(diǎn)，會(huì)壓縮原有零售點(diǎn)的生存空間。

該標(biāo)準(zhǔn)的度量指標(biāo)可以設(shè)定為“零售點(diǎn)的年人均凈利潤(rùn)”。鑒于零售點(diǎn)的規(guī)模和贏利能力都存在較大的差異，建議合理的零售點(diǎn)布局應(yīng)該保證“零售點(diǎn)的年人均凈利潤(rùn)”應(yīng)該高于當(dāng)?shù)亍叭司晔杖搿钡?倍以上。在這里，零售點(diǎn)的人數(shù)是指與其銷售規(guī)模相匹配的員工數(shù)量，在零售點(diǎn)凈利潤(rùn)的核算過(guò)程中，零售點(diǎn)的毛利潤(rùn)由單位產(chǎn)品的進(jìn)銷差價(jià)和銷售數(shù)量決定，而具體商品進(jìn)銷差價(jià)通常是固定的，因此零售點(diǎn)的效益主要受到商品結(jié)構(gòu)和銷售量的影響，除掉進(jìn)貨成本以后，零售點(diǎn)主要的成本還包括房租、人力成本等項(xiàng)目。

第四，卷煙零售點(diǎn)的布局，應(yīng)該有利于降低煙草專賣(mài)公司的物流成本。煙草制品的物流配送成本是煙草專賣(mài)公司的主要成本之一，物流配送成本與卷煙零售點(diǎn)的總量和空間分布密切相關(guān)，合理的卷煙零售點(diǎn)布局，應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和總體物流成本。該標(biāo)準(zhǔn)的度量指標(biāo)可以設(shè)定為“平均每箱的物流成本”，物流成本主要包括交通運(yùn)輸費(fèi)、人工成本和通訊費(fèi)等項(xiàng)目，其中網(wǎng)點(diǎn)總量和網(wǎng)點(diǎn)分布是物流成本的主要驅(qū)動(dòng)因素。

第五，卷煙零售點(diǎn)的布局，應(yīng)該有利于改善煙草行業(yè)的形象。在健康生活理念日趨盛行、控?zé)熯\(yùn)動(dòng)日益發(fā)展的今天，塑造煙草行業(yè)良好的社會(huì)形象已經(jīng)成為保障煙草行業(yè)正常發(fā)展的基本條件。卷煙零售點(diǎn)是煙草行業(yè)社會(huì)形象的重要載體，合理的卷煙零售點(diǎn)布局，應(yīng)該有利于煙草行業(yè)社會(huì)形象的塑造和提升。該標(biāo)準(zhǔn)的度量指標(biāo)可以設(shè)定為“不良事件”，該指標(biāo)的性質(zhì)為否定指標(biāo)，以零分為基準(zhǔn)，根據(jù)“不良事件”的等級(jí)評(píng)定扣減分?jǐn)?shù)，不良事件可以分為“一般事件”、“重要事件”和“重大事件”三個(gè)等級(jí)，并根據(jù)綜合評(píng)價(jià)的要求設(shè)定不同等級(jí)的扣減分值。

3推進(jìn)卷煙零售點(diǎn)布局合理化的對(duì)策

3.1根據(jù)內(nèi)涵，科學(xué)規(guī)劃卷煙零售點(diǎn)布局

第一，科學(xué)設(shè)計(jì)卷煙零售點(diǎn)布局規(guī)劃的內(nèi)容和框架。從內(nèi)容上看，布局規(guī)劃應(yīng)該包括卷煙零售點(diǎn)區(qū)域總量合理、空間分布合理、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理等內(nèi)容，從框架上看，布局規(guī)劃應(yīng)該包括中長(zhǎng)期規(guī)劃和近期規(guī)劃，存量調(diào)整計(jì)劃和增量調(diào)整計(jì)劃等。

第二，充分調(diào)研。規(guī)劃前期，煙草專賣(mài)局要進(jìn)行系統(tǒng)地、充分地調(diào)研。切實(shí)掌握有關(guān)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者、零售點(diǎn)、煙草行業(yè)等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)；切實(shí)掌握影響卷煙零售點(diǎn)區(qū)域總量、空間分布、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素的數(shù)據(jù)。

第三，制訂布局規(guī)劃。組織專家團(tuán)隊(duì)，在充分分析卷煙零售點(diǎn)布局現(xiàn)狀和問(wèn)題的基礎(chǔ)上，選擇正確的模型，基于相關(guān)數(shù)據(jù)設(shè)定卷煙零售點(diǎn)的區(qū)域總量、空間分布和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，形成規(guī)劃草案。召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，充分聽(tīng)取各相關(guān)方的意見(jiàn)，根據(jù)意見(jiàn)對(duì)草案進(jìn)行修改， 最終確定區(qū)域卷煙零售點(diǎn)布局規(guī)劃。

3.2根據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化卷煙零售點(diǎn)布局

第一，構(gòu)建卷煙零售點(diǎn)評(píng)價(jià)模型。根據(jù)卷煙零售點(diǎn)合理布局的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建系統(tǒng)、科學(xué)的卷煙零售點(diǎn)評(píng)價(jià)體系。該評(píng)價(jià)體系包括評(píng)價(jià)者、評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)方法等內(nèi)容組成。其中評(píng)價(jià)指標(biāo)包括國(guó)家、消費(fèi)者、零售戶、煙草專賣(mài)局、煙草行業(yè)等相關(guān)各方利益的指標(biāo)。

第二，確定實(shí)際值與目標(biāo)值之間的差異。根據(jù)評(píng)價(jià)模型對(duì)卷煙零售點(diǎn)各個(gè)時(shí)期的現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后對(duì)比評(píng)價(jià)結(jié)果與規(guī)劃目標(biāo)值之間的差異，并分析其原因，從而確定卷煙零售點(diǎn)的優(yōu)化方向和優(yōu)化策略。

第三，運(yùn)用準(zhǔn)入機(jī)制和淘汰機(jī)制動(dòng)態(tài)優(yōu)化。在準(zhǔn)入機(jī)制方面，煙草專賣(mài)局要嚴(yán)把發(fā)放新證關(guān)，規(guī)范許可證的發(fā)放流程、嚴(yán)格執(zhí)行卷煙零售點(diǎn)布局的標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決杜絕“人情證”。在淘汰機(jī)制方法，加大執(zhí)法力度，整頓不符合經(jīng)營(yíng)資格的零售戶，對(duì)符合停業(yè)、注銷條件的零售戶分步驟清理，動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

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