淺析網絡營銷中的風險管理

［摘要］隨著社會科技的進步與信息化的不斷發展，互聯網技術的應用已較為成熟，網絡營銷正逐漸顯示出方便快捷的優勢，成為日常生活中不可或缺的一部分。然而，網絡的迅速發展也給企業的網絡營銷帶來了一系列復雜多變的風險，為此，本文應用風險管理的科學方法對企業網絡營銷現狀進行分析，并在此基礎上提出風險控制的改進措施，以使企業借助網絡營銷的力量不斷發展壯大。

［關鍵詞］網絡營銷；風險管理；規避風險

［中圖分類號］F713.36［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2013）1-0012-03

信息技術的迅猛發展為互聯網技術的廣泛應用奠定了基礎，網絡技術方便快捷、高效多樣化的優勢已日趨明顯，為順應時代進步的要求，眾多企業已開始發展網絡營銷業務。企業的網絡營銷可以擺脫時空的約束，運營機動靈活，有利于資源的整合與競爭優勢的提高，使企業可以大幅度地降低成本以達到提高企業利潤的目的，網絡營銷已從早先的作為傳統營銷的補充轉化為現代生活不可缺少的一部分。然而，龐大的網絡體系雖經過較長時間的發展，但仍有一些不足之處給逐漸受到社會歡迎的企業網絡營銷帶來了諸多的風險。為此，我們以近幾年發展最為迅猛的淘寶網為例，對企業網絡營銷的現狀及存在的風險進行分析，從而提出網絡營銷的改進建議，使得整個網絡營銷體系得到優化。

1企業網絡營銷現狀

網絡的迅速發展使越來越多的企業選擇通過網絡營銷來拓展自己的業務，企業發展網絡營銷已成為一種新趨勢，企業通過這樣一種低成本，方便快捷的途徑使企業自身的利益得到了滿足。同時，伴隨著我國經濟的快速發展，我國網民及網上購物的人數也在飛速增長，這也為企業網絡營銷創造了繼續發展的可能性。以淘寶網來說，它是亞太最大的網絡零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創立。淘寶網現在業務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分，即淘寶網與天貓商城。淘寶網在為小型賣家提供銷售平臺的同時，天貓商城的出現則為很多大型賣家和部分品牌賣家提供了一個網絡營銷的渠道，世界知名品牌諸如：摩托羅拉、耐克、阿迪達斯等紛紛入駐天貓商城。近些年，大型網絡商城的不斷出現不僅擴展了自己的業務水平，還為當今快節奏生活的消費者提供了一種省時省力的消費途徑。同時，大型賣家由于具有較好的聲譽，也為網絡營銷打造了一個很好的銷售氛圍，推動了整個網絡營銷向更加積極的方向發展，促進了消費者與賣家的共贏。然而，由于我國的網絡營銷體系的發展尚不成熟，諸如與網絡營銷相關的法律法規的不完善，網絡商城的信用度等問題依然使企業在繼續拓展網絡營銷業務過程中面臨很大的風險。企業只有在很好的處理當前所面臨的種種問題的基礎上，才能更好地隨著時代的進步而發展，成為脫穎而出的佼佼者。

2企業網絡營銷所面臨的風險

風險是損失的不確定性，而企業網絡營銷風險是指企業在網絡營銷過程中，由于網絡環境的復雜性、多變性和不確定性以及企業對環境認知能力的有限性使企業制定的營銷與市場發展變化不協調，從而可能導致營銷活動受阻、失敗或達不到預期營銷的目標等企業所承受的各種風險。具體來說，企業營銷風險有以下幾類。

2.1網絡技術與信息安全風險

計算機網絡技術的快速發展在給社會帶來便捷服務的同時，也由于網絡的虛擬性以及網絡技術的不完備給人們的生活增添了些許困擾。在企業網絡營銷中，作為營銷基礎的網絡平臺的作用是不可忽視的，然而網絡所帶來的風險是不可避免的，其中較為突出的便是網絡技術風險與信息安全風險。網絡技術的欠佳可能會導致網絡運行時，由于上網人數較多而發生上網速度慢、網絡堵塞、信息傳遞出錯、支付無效等問題，這會使網絡交易產生混亂現象，不利于賣家與買家之間的溝通，從而影響企業網絡營銷效益。同時，網絡中信心安全的問題也是企業所面臨的另一大風險，信息的安全包括企業銷售信息的準確度、消費者個人信息的安全性、支付通道的安全性等，倘若各類信息得不到有效的保障，那將會給企業及消費者個人帶來巨大的麻煩，不僅意味著企業信譽度的喪失，還有消費者個人隱私的暴露和經濟利益的損失，這些無疑都將成為企業發展網絡業務的攔路虎。

2.2信用與道德風險

企業的可持續發展離不開企業信用度的支持，企業良好的信用水平與道德規范有利于企業的經營發展，同時，消費者信用在網絡交易中也有著重要作用。由于網絡營銷與傳統銷售模式存在著很大的不同，使得在網絡營銷過程中的很多環節并不像傳統銷售那樣真實可見，所以交易中的買賣雙方的誠信與道德水平將很大程度上影響網絡交易的有效進行。企業誠信的缺失，會使其聲譽下降，無法繼續進行正常的生產銷售，而消費者在交易過程中所表現出的不自律、不信守承諾的道德問題，也可能間接地導致企業方面的損失。由于目前我國的網絡監督評價體系尚未形成，交易雙方互不了解，所以在網絡營銷中時有買賣雙方信用缺失的現象發生，導致雙方利益的虧損與各類不和諧現象的產生，所以，在企業今后的經營中，防范信用與道德風險的發生是非常必要的，否則，此類問題將大大制約企業的迅速發展。

2.3法律法規缺失的風險

互聯網的迅速發展為社會的發展提供了一種全新的模式，使人們的溝通交流打破了時空的限制，但同時，也是由于這種限制極少的方式使得現今仍沒有一套完整的法律法規對整個網絡體系作出規范，尤其是網絡銷售部分。法律法規的缺失使得一些為追求不合法利益的銷售者或是消費者有了可乘之機，對其他網絡銷售活動中的參與者造成傷害。并且由于這種不正當行為沒有相關的部門進行專門的監督，通常當損失發生時，人們也只能被動的對風險進行事后的簡單處理，而無法做到對所面臨風險的有效預防與控制，風險隱患始終存在。

2.4服務與客戶流失風險

網絡營銷與傳統銷售方式有很大的區別，在傳統的銷售模式中，人們大多憑借自己的感官來判斷商品的好壞，在眾多商品中進行選擇，然而虛擬的網絡卻無法提供這種服務，消費者只能根據商家提供的圖片及少量文字的描述，或是之前顧客的購買評價來對自己所需的物品進行判斷。有時由于商家對商品的過分美化，使得消費者在收到物品時因與自己的預期不符而對賣家失去信心，轉而投向別的商家。所以對經營網絡商店的企業來說，網絡服務與傳統銷售服務雖然在形式上有很大的不同，但都應注重與顧客的誠實溝通，然而不同的是這其中仍有可能因為消費者自身的誤判導致其對某一企業網上商品的不滿而不再繼續進行消費的行為，進而導致企業客戶數量的流失及利潤的減少。所以企業在今后的網絡營銷中應更加注重怎樣才能將商品的真實信息傳達給顧客，符合消費者的心理，而不僅僅局限于對商品的基本描述。

2.5物流配送風險

物流配送是網絡營銷中非常重要的一個環節，由于網絡的無局限性，使得不同地方消費者都可以在大致相同的時間購買到相同的產品，這就對商家的物流配送水平提出了較高的要求。配送點的分散性與商品的多樣性，是配送中首要考慮的問題。無論是商品采購時期，庫存商品數量，貨物送達的時效性，還是物流配送成本和物流線路的選擇，都是企業在網絡營銷中所要面臨的風險，企業應當合理規劃，使得在降低物流成本的同時實現整個配送過程的高效運作。企業網絡營銷中的物流配送風險對于網上商城來說，是一個不小的挑戰，它同時還關系到企業的信譽度與顧客的滿意度，進而直接影響企業網絡銷售的收益，所以應當十分重視，而這也是網絡營銷與傳統實體店營銷最大的不同。

3企業網絡營銷風險的規避

風險管理是研究風險發生的規律和風險控制技術的一門新興管理科學，是指風險管理單位通過風險識別、風險衡量，風險評估、風險決策管理的方式，對風險實施有效控制和妥善處理風險損失的過程。風險無處不在，因而風險管理的重要性正在逐步提高，眾多企業都采用風險管理的科學方法對企業進行風險識別、衡量風險、評價風險和采取風險管理措施的一系列改進。本文在對企業網絡營銷中存在的風險進行分析之后，以下結合風險管理的科學方法，以淘寶網為例，提出企業規避網絡營銷風險的措施。

3.1加強網絡信息安全技術的應用

信息安全技術的有效實現是保障網絡營銷進一步發展的關鍵因素，在網絡營銷競爭愈加激烈時代，必須有強有力的信息技術作為后盾，網絡營銷才能取得實質性的突破。信息安全技術涉及網絡營銷的多個方面，如網絡商品的真實可靠性、用戶的隱私安全性、支付渠道的安全性以及整個網絡系統運行的平穩性等。這就要求政府必須組織一支強有力的隊伍，積極開發網絡安全產品，克服技術上的難題，進一步提高網絡營銷的安全保障，保證網絡信息的及時準確性與信息的安全。同時，我們還應注意到，網絡營銷方式的多樣化決定了信息安全技術與信息保障系統不是一成不變的，而應隨著網絡營銷的發展而提升。以淘寶網為例，采用的是國內領先的獨立第三方支付平臺支付寶，支付寶創新的產品技術、安全的支付通道是越來越多的商家及消費者選擇的在線支付系統，由于網絡支付的安全性得到了有效的保障，淘寶網也因此贏得了更多客戶的青睞。同時，在與用戶溝通方面，淘寶網使用了可以實時溝通的特色交流工具阿里旺旺，阿里旺旺為買賣雙方提供了交流的便利，有利于買賣雙方在交易中直接形成有效溝通，了解商品實情，不易發生買家商品誤判的情況，并且也從一定程度上避免了網絡黑客惡意篡改網絡信息而導致商品信息與實際不符而引起買賣雙方利益虧損的現象及所承擔的風險。淘寶網采用的這兩項特色服務手段，很好地規避了在網絡交易流程中所可能發生的各類風險，保障了商家和消費者的權益。

3.2完善法律法規建立信用保障體系

由于網絡營銷是在虛擬的環境中進行的，網絡營銷活動的順利進行離不開法律法規的支撐，因此應倡導國家立法相關人員對網絡營銷中所涉及的各類問題制定出可行的法律法規，并有相應的執法人員進行全面的監督。完善的法律法規可以對交易中的行為進行約束，它可以使網絡營銷制度標準化，對網絡信息的真實可靠性進行監管，規范買賣雙方和中介方的交易行為，嚴厲打擊利用網絡營銷進行欺詐的行為，使網絡營銷各參與方在安全、有序的環境中進行交易活動。同時，為了實時有效地了解買賣雙方交易過程中的信譽程度，國家相關部門及社會團體等應建立有效的信用評價體系，以促進買賣雙方在交易過程中，為了提高信譽度和良性循環經營而信守承諾，從而降低交易失敗的風險。如在淘寶網中，在交易順利完成后買賣雙方會有信用評價的過程，這可以使好的賣家積累較高的信用度，而在以后的交易中更容易獲得客戶的信任。

3.3建立風險預測與風險評估體系

企業的生存發展與企業的發展戰略息息相關，是對企業整體性、長期性、基本性問題的計謀，企業的發展戰略應與企業的實際情況緊密相關，而其中最重要的則是在企業營銷中對風險的預測和風險的評估。企業的營銷應與當前市場現狀與企業銷售能力相關，對未來銷售中存在的風險的準確預測與營銷項目可行性的分析是企業進一步開展營銷活動的基礎，對市場潛力的準確分析，可以使企業在營銷時迎合顧客的需求心理，有利于迅速找準商品銷售方向，節約成本，奪得先機。企業網絡營銷，可以有效利用互聯網快速獲取信息的特征，根據以往經驗及市場現狀，對市場需求進行分析，同時對企業營銷環境因素和內部的經營狀況進行綜合科學評價、預測和評估，使得企業能有效規避風險。

3.4建立準時高效的物流配送系統

物流作為電子商務活動實現的重要組成部分，它直接服務于最終顧客，物流服務水平的高低決定了顧客的滿意程度，同時也決定了電子商務能否成功實現。因此，及時高效的物流服務是電子商務活動得以順暢進行的根本保證。然而，和電子商務的發展相比，物流的發展明顯滯后，而且網絡經濟與電子商務的迅猛發展，會使物流“瓶頸”的制約進一步加劇。電子商務背景下的物流瓶頸主要表現在，網上實現商流活動之后沒有一個有效的物流配送系統對實物轉移提供低成本、適時、適量的服務。因此，企業需要構筑自身的物流系統，實行物流中心的集約化、分散化、個性化，通過數字化備貨（digital packing）或計算機等現代技術實現進貨、保管、在庫管理、發貨管理等物流活動的效率化、省力化和智能化，從而提高網絡銷售對市場的反應能力。只有這樣才能大大提高商品配送、流通加工的效率，使物流服務的速度迅速提高，同時也減少銷售中的損失，規避網絡營銷在物流配送方面的風險。

3.5提升整體經營管理水平

企業的經營管理水平在企業營銷活動中也發揮著非常重要的作用，它涉及企業的各個方面，整體提升企業網絡營銷經營管理水平，可以有效地在整個銷售鏈條中規避風險，對風險形成有效的控制，也是企業想要長久發展下去所必須要提升的能力。在企業網絡營銷過程中，首先要注重的就是產品的質量，這是網絡營銷與傳統營銷相比，競爭實力較弱的方面，只有很好的保證商品的質量，價格低廉的魅力才會吸引更多的客戶。其次，企業要全面提升全體員工的素質，員工的素質表現在網絡銷售的各個環節，尤其是服務環節與應急事件的處理環節，好的服務水平會令顧客感到滿意，使企業贏得好的口碑。再次，在網絡服務中，企業應最大限度的利用先進的科技手段增強網絡媒體的表現力，如淘寶網采用的體驗式服務，可以使顧客增加對商品的感知力，增加商品的有效購買數量。但應注意的是，這是一種對商品真實性的表現手段，而不是一種隨意夸大商品價值編造虛假信息的手段。最后，企業應注重的是服務水平的提升，這包括購買時的服務，物流配送服務與售后服務?，F階段我國的網絡營銷中，大多數企業在購買與配送服務中表現較好，然而往往卻由于網絡交易付款結束而忽略了售后服務。由于沒有完善的售后服務體系，這也直接導致了很多消費者更愿意花較高的價格在實體店購物中購買具有較好售后服務體系的產品。所以，企業須將客戶滿意的售后服務融于整個網絡營銷體系中才能有利于企業的發展，提升企業經營管理水平，有效規避風險的利器。

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