“雙11”電商狂歡節背后的思考

［摘要］自2009年淘寶推出光棍節網絡促銷活動，到現在電子商務企業及商家連年的促銷推動下，“11月11日”這個一度被稱為“光棍節”的日子，已經變成名副其實的“網購狂歡節”。2012年的“雙11”依舊瘋狂，包括電商企業，商家和消費者。業內人士指出，2012年20余家主要電商實現整體銷售額超300億元，較2011年同期翻番的“好成績”。在電商網購狂歡的背后，到底給我們帶來哪些思考呢？本文就2012年“雙11”電商狂歡節做了相關介紹，特別是其背后的影響及思考給電商企業，商家，消費者，物流快遞企業等電商實體一些有益的思考。

［關鍵詞］“雙11”；電商促銷；電商造節

［中圖分類號］［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2013）1-0010-02

2009年“雙11”，淘寶單日成交額0.53億元，2010年11月11日，淘寶單日成交額直彪9.36億元。2012年電商“雙11”購物節的大規模促銷，支付寶實現191億元支付額，增長267%；蘇寧易購三天約實現300萬個訂單，預計銷售額約23億元?！?1月11日”這個一度被稱為“光棍節”的日子，已經變成名副其實的“網購狂歡節”，對電商企業，商家，消費者及快遞企業等產生巨大影響。

12012年“雙11”電商狂歡節概況

2012年的“雙11”恰逢周末，絕大多數網購達人均可愜意的進行網購。這一點更是讓電商企業感到“天時地利”，各種“0元搶”、“秒殺歡樂購”、“低至1折”、“三賠服務”、“五折封頂”、“包郵”等網絡促銷方式層出不窮。在2012年電商網購市場規模增大的同時，正逢整體消費需求的增長放緩的背景，電商將對傳統零售業產生持續的沖擊。伴隨物流體系的密集鋪設、電商影響力的日益增大、網購的覆蓋度及密集度仍有提升空間。

有業內人士指出，在各大電商企業給力促銷的背后，其實是對融資的巨大需求。數據顯示，在11日零點過后的1分鐘內，有約1000萬用戶涌入天貓，10分鐘后銷售額就突破2.5億元；70分鐘后，銷售額突破20億元；當天8時16分，銷售額突破50億元，并超過2011年“雙11”的銷售額；當天13時38分，銷售額又突破100億元。11日全天，天貓的銷售額突破130億元，較2011年增長超過近300%。支付寶一天的支付額相當于王府井門店全年銷售額的1.1倍，而且當日全國網民有40%、約2.1億訪問用戶，這樣密集的人群及支付密度，是任何傳hnxBmCAtQ14xcwpPipTWsQ==統門店所不能應對的。

2電子商務企業促銷方式的多樣化

據中國電子商務研究中心數據顯示，近八成電商企業在“雙11”期間推出促銷活動，在促銷活動方式上，“包郵”以76.3%的占比高居榜首；滿減、買贈占比分別為55.1%、43.7%；限折、換購積分分別以40.2%、38.5%的占比緊隨其后，而直降對商家而言不利于綁定用戶二次消費，僅占比33.5%（如下圖所示）。

電商網站促銷活動方式—央視網制表

2012年“雙11”已不再局限于淘寶和天貓商城。像京東商城、蘇寧易購、當當網、1號店等綜合B2C商城早已是強勢插入，就連新蛋網、銀泰網、中糧我買網、唯品會、酒仙網、國美電器、優購網、夢芭莎、韓都衣舍等這種垂直類B2C商城也是全面加入戰斗，在“雙11”均有不同程度的促銷活動，其競爭也異常激烈。

2012年的“雙11”也被業內視為“2012年最后一場大的價格戰”，也是完成各自年底業績的重要時刻。七大電商網站，例如京東商城、當當網、天貓、蘇寧易購、國美、亞馬遜、騰訊易迅網各自的網絡促銷方式如下。

2.1主打“包郵”

大多電商平臺主打“包郵”，對消費者來說有一定的優惠，但價格的吸引力并不夠大。

2.2“五折”折扣

與往年相似，天貓在光棍節當天主打依舊是五折折扣，而其他的小活動并不是主打促銷方式。

2.3低調的折扣

京東對光棍節沒有顯得太興奮，僅僅是在2012年10月份就開始的“沙漠風暴”活動中涵蓋了一部分“雙11”的促銷活動。

2.40元搶

處于財報壓力，蘇寧于2012年11月5日在北京召開新聞發布會，宣稱蘇寧電器、蘇寧易購、樂購仕雙品牌三業態加入“雙11”促銷戰團，啟動線上線下全品類同價促銷，北京市場將沖擊6個億目標，首次高調“約架”。

2.5低價風暴，低至1折

為了流量，當當網為應對某電商網站挑起的低于成本的促銷價格戰，被迫發起反擊，低價風暴，低至1折。

2.6“三賠”服務

易迅的“三賠”服務令消費者很亮眼，即：“貴就賠、慢就賠、假就賠”。其中貴就賠尤其出彩：用戶在易迅下單購買的商品出庫后，如發現商品的實際購買價格高于京東相同商品的售價，即可索賠差價部分。

2.7保證價格最低

國美的備戰已經早已啟動，做到“不限品類、不限品牌、不限型號、不限數量”，保證價格最低，號稱要打一場最有含金量的價格戰。

2.8秒殺歡樂購

亞馬遜的Z省周秒殺歡樂購顯得氣勢磅礴，這種類型的活動，商家的把控能力往往要大大超過網友拼命刷頁面的能力。

3電商企業造節的影響

“雙11”除了是一個瞬間拉動消費的節點外，也是一塊試金石，在經歷多輪價格戰后，消費者還有多大的購買熱情？電商平臺賺了？還是商家賺了？快遞業是“興奮”還是“痛苦”？行業又將出現哪些新模式和新看點？

3.1電商造節對電商企業的影響

線下實體商業喜歡借節假日開展促銷，這已是多年來的傳統。而在線上，電子商務平臺則奉行“有節過節，無節造節”的“節日營銷”。就“雙11”光棍節而言，2012年11月本屬一年中的銷售淡季，但是由于依附于獨特的網絡文化體系，加上其突破了地域、時間的限制，因此被成功打造成了一年中反季節銷售的高潮。

對天貓商城這樣的B2C電商平臺來說，“雙11”是一場不能輸的戰役；對于整個電商行業，天貓的成敗似乎也關系到電商的“造節”營銷能否繼續。同時，電商平臺對商家、品牌，下游物流配送及用戶等優質資源的爭搶非常激烈。大多數垂直B2C電商企業競爭也異常激烈，他們不斷豐富其商家資源；而騰訊電商則依靠母公司的強大實力，快速聚集流量，爭搶用戶。

隨著電商價格戰“涉嫌虛構原價、欺詐消費者”，如今在諸多消費者眼中，電商大促銷更像是一場“忽悠”。作為全年影響范圍最大、參與商家最多、成交額最大的“造節”活動，天貓“雙11”的成敗也是檢驗“造節”是否還能進行下去的試金石。

最大問題是：盡管電商此前做了大量準備備戰“雙11”，但支付系統、平臺系統穩定性等問題仍很突出。在“雙11”當天，就遭到了消費者的大量投訴?！八⒕W頁刷到手軟，但還是不能支付。”有消費者在“雙11”當天這樣抱怨。在銷售比拼的最后階段，支付、物流、誠信等軟性服務才是競爭的關鍵。電商企業必須重視技術和軟服務，與銀行、物流等企業溝通配合，為消費者提供更滿意的商品和服務。

3.2“雙11”對商家的影響

“雙11”中，萬余商家參與淘寶促銷，眾多商家在“雙11”到來前提前做好了備貨準備，增加了大量網絡客服人員。有的商家從半年前就開始備貨，且備貨超過千萬的商家不在少數。全力奮戰“雙11”，爭奪消費者和訂單。有商家對市場估計不足，造成無貨可發，遭到消費者投訴。也有商家對市場估計的過于樂觀，造成貨物堆積，庫存嚴重。有的商家在競爭中很無奈，被迫降價，虧損嚴重。有的商家為了利潤和業績，串貨銷售，假冒偽劣商品橫行，貨不對板，價格欺詐，嚴重損害消費者利益，消費者頻頻維權。

網絡促銷中商家提前抬價、支付系統崩潰、配送遲緩等一系列問題，引眾多網友投訴。未來隨著銷售格局的變化和消費者理性消費習慣的養成，極有可能形成不促不銷的局面，這種違反商業規律的做法將損害某行業市場的發展，惡性的價格戰也導致行業平均利潤率下降。

3.3對消費者的影響

消費者在“雙11”狂歡之后，有的消費者買到了稱心如意的商品，也享受到了實惠。有的消費者則遇到商家無貨可發，刷頁面刷到手軟，商家虛抬價格再打折進行價格欺詐，物流太不給力，延遲收貨等多種問題。消費者在狂歡背后是否消費更加理性，如何進行維權等都是值得深思的問題。

從全場五折到三天三夜超級0元購，各種紅包，優惠券滿天飛。按理說，消費者應該得到最大的實惠。然而，大促銷過后消費者卻怨聲載道。商家承諾食言、霸王條款等老問題，不但沒有在比價格拼服務的過程中逐步消失，反而愈演愈烈。

3.4對物流快遞業的影響

“雙11”中，物流快遞業接待的大多是“淘寶件”。一般我們將淘寶網、天貓及聚劃算上的購物訂單包裹統稱為“淘寶件”。近年來快遞業因為人力物力成本的上漲已讓淘寶件趨于微利，但對于需要規模效應的快遞企業而言，大淘寶市場仍是他們的必爭之地。目前，手握90％以上淘寶件配送市場份額的“四通一達”，開始趁機進行直營模式改革，旨在提升服務質量；順豐、EMS和宅急送卻幾乎與此同時降價爭搶淘寶件市場份額。

天貓淘寶191億元的“雙11”盛宴背后，快遞企業卻經受爆倉考驗。有人說“雙11是電商的狂歡，物流的災難！”“雙11”當天，申通已完成600萬快件，中通完成330萬快件。由于快件太多，大量快遞堆積如山，都涌出了快遞站點的門口，差不多堆到了馬路上。

申通快遞，據說從凌晨4點就開始派件。有的快遞公司的管理層和員工通宵加班，但還是出現嚴重的“爆倉”事件，快遞延遲一周或半個月才送到消費者手中。

“雙11”大促創造了電商奇跡，但對快遞的影響巨大?？爝f企業都瘋狂接單并籌備與之相匹配的運營能力，這種非正常的投入增加的成本和運力，怎樣在日常運營中消化？如果將此投入攤入“雙11”成本核算，電商的低價狂歡節卻是由快遞企業的高投入在支撐。在“雙11”中，多個家居家裝品牌在“雙11”促銷中推出一定期限內的“慢遞”服務，不失為一種創新的市場策略，也暗示了快遞企業細分市場的趨勢已然出現。

參考文獻：

［1］“雙11”電商促銷有多個老問題［N］.中國經濟周刊，2012-11-20.

［2］雙11帶來諸多問題，瘋狂促銷或致不促不銷［N］.中國消費者報，2012-11-21.

［3］真炒作還是假實惠，雙11網購盛宴揭秘，央視網電商［EB/OL］.［2012-11-09］.http：//imall.cntv.cn/2012/11/09/ARTI1352397618491650.shtml.