品牌認(rèn)知度在英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中的重要性

［摘要］目前英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展飛速，多種多樣的培訓(xùn)類型和機構(gòu)層出不窮。巨大的市場需求讓眾多投資者紛紛立足于英語培訓(xùn)這一文化產(chǎn)業(yè)，一時間以不同學(xué)習(xí)目標(biāo)為基準(zhǔn)的培訓(xùn)機構(gòu)迅速占領(lǐng)市場，逐步形成了各自的分水嶺。機構(gòu)可以通過建立自身品牌認(rèn)知度使其能夠在眾多培訓(xùn)機構(gòu)競爭中站穩(wěn)腳跟，品牌認(rèn)知度對目前的培訓(xùn)市場至關(guān)重要。

［關(guān)鍵詞］英語培訓(xùn)市場；品牌；品牌認(rèn)知度

［中圖分類號］F713.50［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2013）1-0006-02

1英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的外資、合資企業(yè)加大在華的投資力度，人才市場對英語應(yīng)用型人才的需求量逐漸增大，英語不再是以往用人單位列出的附加條件，而是當(dāng)前崗位競爭中不可缺少的條件之一。除了在升學(xué)，求職，留學(xué)等方面仍保持原有的重要性外，在晉升、對外交流，甚至日常應(yīng)用等方面也顯得越來越重要。巨大的市場需求給英語培訓(xùn)這一文化產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機。

中國目前英語學(xué)習(xí)者已由2009年的2.55億增至近3億，培訓(xùn)機構(gòu)的總量超過5萬家。2007年英語培訓(xùn)行業(yè)年產(chǎn)值已接近200億人民幣。2008年的北京奧運會更是把“英語學(xué)習(xí)”推向高潮。以北京為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，北京每年約有30萬人參加各類英語培訓(xùn)，產(chǎn)值高達(dá)20億人民幣。

巨大的市場需求讓眾多投資者紛紛立足于英語培訓(xùn)這一文化產(chǎn)業(yè)，一時間以不同學(xué)習(xí)目標(biāo)為基準(zhǔn)的培訓(xùn)機構(gòu)迅速占領(lǐng)市場，逐步形成了各自的分水嶺。以新東方、新航道、環(huán)球雅思為首的考試類培訓(xùn)機構(gòu)，主要針對出國、留學(xué)類考試，如TOEFL，IELTS，GMAT，國內(nèi)考試，如四六級，考研英語等考前培訓(xùn)。以瘋狂英語，洋話連篇等機構(gòu)為主的口語類英語培訓(xùn)。最后以實訓(xùn)為目的的培訓(xùn)機構(gòu)，如EF，奧瑞根，瑪尚學(xué)等培訓(xùn)機構(gòu)。各培訓(xùn)機構(gòu)以不同的教學(xué)目標(biāo)緊緊捉住不同的消費群體迅速發(fā)展起來。近些年來，我國的英語教育系統(tǒng)逐步完善，尤其大學(xué)英語教學(xué)的不斷改革，學(xué)生市場中對英語學(xué)習(xí)的要求逐漸從應(yīng)試教育轉(zhuǎn)變?yōu)橛⒄Z的實踐與應(yīng)用。考試類培訓(xùn)課程雖然仍在市場中占有主導(dǎo)地位，但正在被口語類培訓(xùn)和實訓(xùn)類培訓(xùn)占去比重。

2英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)面臨的問題

2.1教學(xué)質(zhì)量參差不齊

公司法規(guī)定，成為英語培訓(xùn)機構(gòu)的注冊資本為50萬元，英語培訓(xùn)機構(gòu)的資本投入與運營成本較低，成立起來相對容易。好的方面是市場機會較多，給了更多的投資者和從業(yè)人員發(fā)展的空間。但負(fù)面的問題也隨之而來，沒有相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范與要求，整個市場秩序混亂。

英語培訓(xùn)機構(gòu)的主要資源是教師，但大多數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的教師多為兼職教師或社會人員，他們中大部分沒有相應(yīng)的資格證書，也沒有受到此類的行業(yè)培訓(xùn)。對英語教學(xué)沒有系統(tǒng)的概念，只是按照英語培訓(xùn)機構(gòu)的要求來完成某項教學(xué)任務(wù)。這使此類培訓(xùn)課程的質(zhì)量完全依靠在教師自身的學(xué)習(xí)經(jīng)驗和技巧上，學(xué)員的學(xué)習(xí)效果得不到保證。另外一個資源是教學(xué)場地。絕大部分是采取租賃的方式，小一些的培訓(xùn)機構(gòu)甚至只能保證基本的教學(xué)設(shè)施，很難達(dá)到英語學(xué)習(xí)所需要的多媒體設(shè)備。所用教材的質(zhì)量也是影響英語培訓(xùn)效果的原因之一。大部分英語培訓(xùn)機構(gòu)都是用自己編著的內(nèi)供教材，或用一些國外的英語讀物和資料，是否能夠達(dá)到學(xué)生的學(xué)習(xí)目的都沒有定論。

某項問卷調(diào)查中顯示，33.5%的被調(diào)查者對曾經(jīng)經(jīng)歷過的英語培訓(xùn)教學(xué)質(zhì)量存在不滿，46.7%的被調(diào)查者認(rèn)為一般，對教學(xué)質(zhì)量滿意的還不到兩成。這表明，培訓(xùn)市場在缺乏有效的監(jiān)管下，質(zhì)量沒有標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一，導(dǎo)致了目前各種機構(gòu)魚目混雜的情況。

2.2廣告的夸大其詞帶來的不良影響

為了迎合英語學(xué)習(xí)者的速成心理，不少外語機構(gòu)打出了誘導(dǎo)性廣告，如100天掌握××英語，半年流利英語溝通問題等于培訓(xùn)機構(gòu)的英語學(xué)習(xí)信息不對稱的廣告語。口語培訓(xùn)類機構(gòu)更是打出“知名外教教學(xué)”的幌子，實際聘請的“外教”并沒有相關(guān)的從業(yè)資格，甚至是非英語國家的外國留學(xué)生或打工者，讓眾多的學(xué)習(xí)者沒有達(dá)到如期的學(xué)習(xí)效果，使學(xué)員浪費了時間和金錢。

這樣夸大其詞的廣告雖然讓某些機構(gòu)在短時間內(nèi)達(dá)到了利益最大化，卻不能長期得到顧客的青睞，更重要的是自己的信譽度也受到損害的同時，也相對影響了行業(yè)內(nèi)的競爭者。使在相同市場中的相關(guān)群體消費者對整個培訓(xùn)行業(yè)都存有負(fù)面想法，尤其對新生中小型培訓(xùn)機構(gòu)的牽連更大。

2.3品牌意識薄弱影響市場發(fā)展前景

現(xiàn)有的培訓(xùn)機構(gòu)會把大部分的精力投放在課程的設(shè)置，目標(biāo)客戶的鎖定，利用廣告短時間招攬一定數(shù)量的學(xué)員上。在市場形成的初期，這樣的營銷策略是可行的。尤其在英語教學(xué)改革以前，應(yīng)試教學(xué)和留學(xué)風(fēng)潮都使培訓(xùn)市場需求一再擴大，大型的培訓(xùn)機構(gòu)如新東方，環(huán)球雅思都出現(xiàn)了提前1個月或3個月報名的現(xiàn)象。市場競爭力度較小，市場空間較大，很多的中小型培訓(xùn)機構(gòu)也是那個時候建立起來的。隨著社會對英語人才要求的轉(zhuǎn)變，英語教學(xué)改革的逐步加強，很多學(xué)生不在依靠英語培訓(xùn)機構(gòu)來通過考試而是返回了課堂。同時，市場格局中同質(zhì)化產(chǎn)品增多，英語培訓(xùn)市場逐漸飽和，市場競爭力度也在慢慢變大，中低端市場慢慢不能滿足機構(gòu)的發(fā)展，各培訓(xùn)機構(gòu)也開始在市場變革中重新尋找市場定位，甚至把目光投向僅有5%的高端市場，5～10人精講小班，VIP一對一教學(xué)等課程模式紛紛出現(xiàn)在各培訓(xùn)機構(gòu)的招生網(wǎng)頁上。

培訓(xùn)機構(gòu)的競爭越來越激烈，消費者的選擇也越來越理性，越來越多樣化，即使面對知名的大型培訓(xùn)機構(gòu)，在決定購買時也要貨比三家。曾有一位家長為了給自己的孩子選擇正確的培訓(xùn)機構(gòu)，上了幾乎所有的培訓(xùn)機構(gòu)的體驗課。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者更傾向于口碑好，定位準(zhǔn)，教學(xué)質(zhì)量高的機構(gòu)，這也成為評價培訓(xùn)機構(gòu)品牌質(zhì)量的重要標(biāo)量標(biāo)準(zhǔn)。如何打造自己獨有的品牌日漸被各培訓(xùn)機構(gòu)重視起來。但是，大部分的培訓(xùn)機構(gòu)還只是停留增加課程設(shè)置或價格促銷上，至于如何打造一個有力的品牌理念都沒有一個清楚的意識。

筆者曾對50名學(xué)生做調(diào)查訪問，45%的學(xué)生認(rèn)為新東方是四六級考試培訓(xùn)班，35%的學(xué)生認(rèn)為考雅思首選環(huán)球雅思，25%的學(xué)生在單項短期練習(xí)中選擇戴爾國際和華爾街。甚至有5%的學(xué)生會因為離家近而選擇其他的培訓(xùn)機構(gòu)。對于培訓(xùn)機構(gòu)的品牌理念也只是停留在他們的培訓(xùn)項目上，而對機構(gòu)開設(shè)的其他英語課程，都表示不感興趣或缺乏信任度。各英語培訓(xùn)機構(gòu)自身的品牌意識模糊相對影響了消費者對機構(gòu)品牌的總體認(rèn)知。消費者對品牌的認(rèn)知就變得重要起來。有意識的管理自己的品牌，避免機構(gòu)內(nèi)部不同產(chǎn)品概念相互影響給品牌帶來認(rèn)知模糊，建立高質(zhì)量有特色的品牌理念，逐步在消費者心中建立信任度是很多培訓(xùn)機構(gòu)正在或已經(jīng)做的事情。

3英語培訓(xùn)機構(gòu)的品牌效應(yīng)

每個培訓(xùn)機構(gòu)都會根據(jù)自己的目標(biāo)客戶設(shè)計主打課程，這些主打課程辦得好往往會給培訓(xùn)機構(gòu)帶來好的招生情況，如新東方的考試類培訓(xùn)課程，瘋狂英語的口語類培訓(xùn)課程等。但優(yōu)勢可能會變成阻礙發(fā)展的不利因素，這些主辦課程隨之行成機構(gòu)各自的品牌認(rèn)知后，在此后的新課程開發(fā)時，反而得不到消費者的認(rèn)同，甚至受到質(zhì)疑，造成不好的品牌效應(yīng)。以新東方為例，近幾年，新東方除了保持本機構(gòu)在考試培訓(xùn)的領(lǐng)軍位置，還開設(shè)了其他門類的培訓(xùn)課程，更是在口語培訓(xùn)上開發(fā)了如“4+1”的英語聽說學(xué)習(xí)法，視聽說電影等課程，并在網(wǎng)上開設(shè)了相應(yīng)的英語培訓(xùn)課程。但收效并不明顯，來上課的學(xué)員仍舊是抱著對其考試培訓(xùn)的認(rèn)識，還有很多學(xué)生并不熱衷此類培訓(xùn)課程，認(rèn)為以大班授課為主口語培訓(xùn)很難達(dá)到預(yù)期的效果，此類課程很難把明確的教學(xué)理念傳達(dá)給學(xué)員，容易在品牌多樣化管理中造成品牌模糊和認(rèn)知混淆。

行業(yè)內(nèi)部同行競爭者相互影響也是引起品牌效應(yīng)聯(lián)動的重要原因之一。除去像新東方、戴爾、瘋狂英語等行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍機構(gòu)不會輕易受到品牌效應(yīng)的聯(lián)動影響，而是會引起品牌的帶動效應(yīng)。中小型英語培訓(xùn)機構(gòu)很難在現(xiàn)有的多元而雜亂的英語培訓(xùn)市場中不受到影響。

4品牌認(rèn)知度對英語培訓(xùn)機構(gòu)的重要性

品牌認(rèn)知是品牌管理中重要的組成部分，它將產(chǎn)品的三層概念（核心，形式，延伸）第一時間傳達(dá)給消費者。好的品牌認(rèn)知度將有力的影響消費者的購買決定，并在未來的行業(yè)發(fā)展中幫助企業(yè)節(jié)省成本，縮短購買決策的時間，占領(lǐng)更多的市場份額。

據(jù)2007年度中國英語培訓(xùn)市場調(diào)查報告，學(xué)員選擇培訓(xùn)機構(gòu)最看重教學(xué)品牌的占總數(shù)的78.4%，排在首位，遠(yuǎn)高于教學(xué)質(zhì)量（占67.9%）。這表明，被培訓(xùn)者在選擇培訓(xùn)機構(gòu)時越來越注重品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知的建立要避免成為機構(gòu)某主打產(chǎn)品課程的認(rèn)知，那樣會在培訓(xùn)機構(gòu)日后發(fā)展產(chǎn)品多樣化時產(chǎn)生品牌意識混淆，反而影響自身的發(fā)展。品牌多樣化管理的同時，做好機構(gòu)品牌的分類認(rèn)知，使消費者能夠全方位了解本機構(gòu)的教學(xué)理念，才會在行業(yè)中得到好的發(fā)展。

我國的英語培訓(xùn)行業(yè)正在經(jīng)歷由無序繁雜逐漸轉(zhuǎn)變成有序標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的合理格局，在此發(fā)展過程中，大型培訓(xùn)機構(gòu)面臨著產(chǎn)品多樣化，教學(xué)質(zhì)量化標(biāo)準(zhǔn)化的高度整合期，中小型培訓(xùn)機構(gòu)則面臨著產(chǎn)品特色化，產(chǎn)品類型適度集中的發(fā)展過程。建立有效的品牌認(rèn)知，形成自己的品牌優(yōu)勢對每一個英語培訓(xùn)機構(gòu)都非常重要。

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