在線品牌社群成員關系如何促進品牌忠誠——基于強弱連帶整合的視角

周志民，鄭雅琴，張 蕾

(1.深圳大學 管理學院，廣東 深圳518060;2.深圳大學 文化產業研究院，廣東 深圳518060;3.南京大學 商學院，江蘇 南京210008)

一、引 言

在互聯網時代，在線品牌社群(online brand community)已成為消費者搜尋產品和品牌信息、進行互動交流的重要場所。有研究指出，消費者通過在線參與品牌社群交流，形成了對品牌社群的認同和承諾，進而影響了他們對品牌的認同、依戀、承諾等［1］。對品牌忠誠的貢獻推動品牌社群成為品牌研究的熱點。然而，現有研究忽視了一個關鍵問題:既然品牌社群本質上是“成員之間社會關系的集合”［2］，那么，成員間關系究竟如何影響他們對品牌的忠誠呢?在線品牌社群參與使得一些社群成員在網上形成了較深的朋友關系，也有一些形成了較淺的普通關系，即強關系和弱關系［3］。根據格蘭諾維特的嵌入理論(embeddedness theory)可知，經濟行為嵌入在社會關系當中［4］，那么，從成員的強關系或(和)弱關系角度來研究品牌社群問題，就能很好地解釋為什么不同的成員會獲得不同的社群價值，從而形成不同的社群承諾乃至品牌忠誠。

在傳統組織或社群研究領域有不少成員強弱關系的文獻［5-6］。已有研究認為，強連帶或弱連帶關系有利于促進員工職業成功［7］、企業績效［8］、企業技術創新［9-10］、組織承諾［11］等的形成，但還很少有學者將強弱關系應用到在線社群的研究當中。同時，多數文獻都只是單一研究強關系或者弱關系，很少有研究將強關系和弱關系理論整合起來考量。事實上，對于同一個在線品牌社群成員而言，其與其他成員之間既存在網上朋友型的強關系，也存在粗淺相識型的弱關系，將二者整合起來進行研究，才能更準確和全面地描述社群成員的互動關系及其影響。……