長期導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用合同抑制渠道投機(jī)的影響

周 茵1，莊貴軍1，彭 茜

(1.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安710049;2.北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083)

一、引 言

營銷渠道中的投機(jī)行為指渠道中的某一成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價，為己方謀利的現(xiàn)象［1］。投機(jī)行為的發(fā)生，雖然能為投機(jī)方在短期內(nèi)帶來收益，但卻會損害其他渠道成員的利益，造成渠道沖突。因此，為了避免渠道效率損失、減少合作伙伴的投機(jī)行為、最大限度保護(hù)自身利益，企業(yè)通常會進(jìn)行渠道控制，即對渠道伙伴的行為與決策變量施加影響［2］305。在營銷渠道中，一家企業(yè)控制其合作伙伴投機(jī)行為的方式主要有權(quán)威、合同與關(guān)系規(guī)范三種控制機(jī)制［2］306。

然而，最近在中國營銷渠道中的兩項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，使用權(quán)威或關(guān)系規(guī)范機(jī)制均無法達(dá)到抑制渠道投機(jī)行為的目的［3］84［4］94。這就留下一個有趣的問題有待研究:在中國環(huán)境下，作為渠道控制的另一種主要機(jī)制，合同機(jī)制對渠道投機(jī)行為的抑制效果如何呢?目前在中國營銷渠道背景下還未發(fā)現(xiàn)有類似研究，國際學(xué)術(shù)界對于合同機(jī)制與投機(jī)行為之間關(guān)系的研究也未形成統(tǒng)一結(jié)論。有學(xué)者認(rèn)為合同中具有法律效力的獎懲規(guī)則可以有效抑制投機(jī)行為［5］，也有學(xué)者認(rèn)為由于合同過于強(qiáng)調(diào)控制與規(guī)則，易被對方視為一種不信任的信號，從而加重對方的投機(jī)行為［6］。近期甚至有研究發(fā)現(xiàn)合同只在某些條件下，例如低的敵對環(huán)境［7］7、模糊的環(huán)境［8］1058、較低的企業(yè)間親密度［9］112，才可以發(fā)揮其抑制投機(jī)行為的作用?！?br>