調(diào)味品未來：消費(fèi)升級與行業(yè)整合

闞世華

1、醬油產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，主力消費(fèi)集中在5-8元

目前醬油的增長主要是靠量的一定的增長以及結(jié)構(gòu)升級。數(shù)據(jù)上來看，去年到今年醬油行業(yè)總量增長在放緩。但是醬油企業(yè)收入還有20-30%的增速，主要有兩個原因：一個是低端醬油銷量萎縮，中高端占比提高。一個是小企業(yè)份額被擠占?，F(xiàn)在前5-前10的醬油廠家都不是專門的醬油廠商，醬料、高端生抽五年之內(nèi)都是未來發(fā)展的點(diǎn)。調(diào)味品行業(yè)提價是3-5年一個周期，基本上未來發(fā)展不太考慮提價因素，重點(diǎn)還是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級，以及高端生抽和非醬油產(chǎn)品的發(fā)展。例如海天高端產(chǎn)品可以達(dá)到30%以上增長，老抽15%左右的增長。

生抽發(fā)展快于老抽，整個醬油行業(yè)生抽老抽約各占一半。05年的時候生抽和老抽概念提出，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者，生抽調(diào)味，老抽上色。最近幾年，生抽增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老抽，老抽是10-15%的增長，生抽超過40%，主要原因一是消費(fèi)者越來越了解生抽，二是廠家也在生產(chǎn)、渠道方面進(jìn)行了調(diào)整，廠家都很看好生抽，花很多資源來做。未來醬油行業(yè)肯定是生抽超過老抽，海天目前生抽老抽業(yè)務(wù)基本是1：1，美味鮮目前也是以生抽為主，現(xiàn)在整個醬油行業(yè)生抽老抽越各占一半。餐飲行業(yè)老抽偏多，老抽功能就是上色。老抽屬于餐飲行業(yè)技術(shù)性調(diào)味產(chǎn)品，生抽是功能性的。餐飲市場對生抽需求也越來越多。海天的草菇老抽產(chǎn)品力很強(qiáng)，質(zhì)量也穩(wěn)定，根基也牢靠，目前已經(jīng)有些被壟斷了。

目前醬油主力消費(fèi)還是5-8元的產(chǎn)品。超過15塊的醬油不是主流產(chǎn)品，銷量非常小，在正常的廠家里只占到5%以內(nèi)，屬于剛剛開始探索的區(qū)域。消費(fèi)主力群體還是5-8元產(chǎn)品，占到80%以上，賣的最多的塑料壺裝1.9升產(chǎn)品，在13-20元之間。

2、行業(yè)總規(guī)模可達(dá)1000億，主要品牌各有優(yōu)勢地區(qū)

醬油行業(yè)總規(guī)模三年可達(dá)800-1000億。單就一個地級市來說，比如寧波海天、李錦記、廚邦加起來是3億，南京也差不多是3億，泉州接近3億，所以醬油在一個地級市3億是沒問題的。全國330多個地級市里按150個地級市能過3億計(jì)算，有把握的容量500億?，F(xiàn)在很多地方還在吃散裝醬油，市場潛力巨大，而且華東、華西南板塊人均消費(fèi)都不低，江蘇、浙江、上海、廣東、廣西70-80%的地級市人均消費(fèi)都過10塊。以此估算，未來三年，整個醬油的量完全能達(dá)到800-1000億。

消費(fèi)者選擇醬油主要考慮因素是品牌和價格，這兩點(diǎn)占到選擇原因的80%。但現(xiàn)在行業(yè)實(shí)際情況是，一線品牌毛利率是最低的，因?yàn)橛懈Z貨因素，很多企業(yè)達(dá)不成既定的毛利目標(biāo)。

醬油眾口難調(diào)，大品牌總體全國占優(yōu)勢，但具體到各地區(qū)情況則不盡相同。從目前競爭情況來看，海天在廣東本地占有絕對優(yōu)勢，整體在大部分區(qū)域也占優(yōu)勢。但是有些地方，有些其他品牌更占優(yōu)勢，例如在浙江，海天銷售額達(dá)到6億，占絕對優(yōu)勢；但在寧波，廚邦就能做到2億。再比如在福建，海天是1.6億，但泉州這一個地級市的本土品牌味事達(dá)，就有1個億。整體就是眾口難調(diào)，同一個省份不同地市格局就很不一樣。其他地區(qū)，廚邦在廣東本地有6-7億銷售額，海南方面海天1.5億、廚邦8000萬，浙江方面海天6億、廚邦3.5億，江蘇方面海天11億（其中南京1.4億）、欣和1.5億（其中南京7000多萬）。欣和銷售額在20億左右，山東10億，華北5億，華東5億（其中上海2個多億、江蘇個多1億），立足山東，輻射華北。隨著未來寡頭形勢逐步凸顯，小品牌在未來5-10年還有一些生存空間。

調(diào)味品行業(yè)整合偏慢，未來，產(chǎn)品和渠道具有雙重優(yōu)勢的企業(yè)才會脫穎而出。醬油行業(yè)品牌化只有10年，從03年開始逐步導(dǎo)入品牌，如今已經(jīng)出現(xiàn)了很多20、30億的調(diào)味品企業(yè)。調(diào)味品行業(yè)是整個食品行業(yè)整合偏慢的，未來可能脫穎而出的公司要抓住兩點(diǎn)：一個是產(chǎn)品，一個是網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品要具備綜合的競爭優(yōu)勢，包括質(zhì)量、定價，而且企業(yè)要有一套完善的銷售網(wǎng)絡(luò)或者經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，能快速推向市場。

3、渠道方面餐飲仍為主力，工業(yè)渠道有潛力

渠道上，餐飲占比最多。醬油行業(yè)，餐飲渠道占大頭，調(diào)味品行業(yè)，餐飲占到70%。海天65%在餐飲，還有10%是工業(yè)渠道。整個調(diào)味品如果發(fā)力渠道，餐飲方面投入會最大，方式也是各有異同。例如，李錦記、家樂有專門團(tuán)隊(duì)；珠江橋從小做大，則是給餐飲企業(yè)一系列餐譜，然后配套銷售醬油；廚邦之類的都是通過經(jīng)銷商做餐飲，偏向于流通?，F(xiàn)在做高端餐飲的基本都是來自國外的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

超市渠道，從出廠價到零售價計(jì)算，大概有30%的利潤空間，但餐飲遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個，由于對價格不敏感，且屬于封閉渠道，因此毛利率也很豐厚。

與商超渠道類似，很多大的餐飲也都會壓款。批發(fā)市場的很多銷量都是來自于餐飲渠道，經(jīng)銷商和餐飲的采購廚師長關(guān)系好，價格是可以操作的。一般餐飲店都是采購指定產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是餐飲渠道考慮的第一要素，第二點(diǎn)才會考慮成本、私人關(guān)系等（此為專家觀點(diǎn)，可進(jìn)一步探討，我們認(rèn)為到端餐飲可能以品質(zhì)為先，但大部分中小餐飲應(yīng)該以成本為先）。

商超費(fèi)用率高，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餐飲渠道——餐飲大概是商超費(fèi)用的一半不到。不過，廚邦的主要優(yōu)勢渠道卻在商超，其90%的產(chǎn)品都銷售給商超，欣和也主要以商超為主?？傮w而言，餐飲和商超渠道是未來行業(yè)發(fā)展的方向，傳統(tǒng)批發(fā)流通會逐步弱化。

4、醬油行業(yè)可關(guān)注海天、中炬高新

海天是醬油行業(yè)龍頭，除品牌優(yōu)勢外，其在產(chǎn)品、渠道方面也非常領(lǐng)先，其活躍產(chǎn)品50個左右，核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)85%以上的收入。包括草菇老抽，老抽王，金標(biāo)生抽等，加上4個特級，蒸魚豉油、黃豆醬、豆瓣醬，醋系列，條碼算下來有四五十個。其中，草老金標(biāo)都是過10億的產(chǎn)品，蠔油也過10億，其他醬油企業(yè)很少有單品做到這個規(guī)模的。

根據(jù)齊魯證券六月公布的數(shù)據(jù)顯示，本年度調(diào)味品的銷量增長表現(xiàn)得相當(dāng)平穩(wěn)，如醬油，1-5月份的銷量增長為12.6%。受整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，不少行業(yè)處于下行周期，然而，從以上數(shù)據(jù)可以看出，調(diào)味品行業(yè)仍然保持著平穩(wěn)的增長態(tài)勢。

能有這樣的市場表現(xiàn)，這與調(diào)味品本身的行業(yè)屬性有關(guān)。作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，調(diào)味品具備老百姓一日三餐必不可少的佐餐需求。這為行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了基礎(chǔ)。而且近兩年，調(diào)味品行業(yè)也取得了不少進(jìn)步，不少企業(yè)正在或者已經(jīng)大品牌化。