加多寶：傳播“第二季”

張斌

“正宗好涼茶，正宗好聲音，歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您……”這句主持人念白，已經成為一種流行文化符號。聽到它，你才覺得《中國好聲音》正式開場。

一般的贊助案例已經很難達到如此高度。

回顧中國的娛樂營銷歷史，只有蒙牛酸酸乳《超級女聲》能夠與加多寶涼茶《中國好聲音》媲美。但是不要忘了，2005年的《超級女聲》在鮮有同類節目的中國市場上自然可以一枝獨“秀”；而今天，《中國好聲音》則是在群“秀”并立的諸多平臺中完成卓然戰績，這個市場意義完全不同。

這個合作案例的效果何來？

從三度到360度的傳播運作

一般傳播案例，很難同時達到三個核心指標：高度、深度和廣度。

高度是指該案例建立起來的清晰品牌形象和綜合品質水準，深度是指該案例滲透的市場層級和人群類型，廣度是指該案例覆蓋的市場范圍和受眾人數。

我們不用看數據，就能很輕松從身邊人的行為和口碑中發現加多寶《中國好聲音》的傳播廣度；也可以結合數據，直觀看到它對二、三級以下的低線市場的滲透。

但很多人會忽視該活動傳播的高度。根據央視-索福瑞對第一屆《中國好聲音》的調查數據，大學以上教育程度的觀眾數量幾乎和高中級別觀眾齊平（各占據觀眾結構大約1/3的比例），而成熟、有相當消費力和鑒賞力的35～44歲受眾、45～54歲受眾的比例竟然與25～34歲年輕受眾齊平，甚至有所超越——這些數字足以反映傳播的高度。

那么加多寶是如何成就這三度的？除了節目本身，加多寶的傳播策略在其中發揮了重要作用。

正宗。《中國好聲音》本身是個娛樂節目的外殼，應該說給人的體驗是“柔軟”的。但仍然能感覺到它的傳播中又有“剛硬”的一面，這一面從哪里來？

源于《中國好聲音》的品質要求——正宗榜樣，正宗背景；源于加多寶的產品自信，以及好的傳播理念。這兩者碰撞在一起，就是那句鏗鏘的開場白“正宗好涼茶，正宗好聲音”，這將節目本身拉上了一個不僅僅是娛樂的、更高的社會文化追求層面——正宗為基，品質打底，表演者、氛圍和產品、紅色等等元素組合在一起，才樹立最終的傳播形象。

融入。談到“元素組合”，自然要談到“傳播融合”。這一點其實已經毋庸贅述，已經有很多人研究過加多寶在《中國好聲音》現場和延伸傳播信息中的融入。正是這些點滴呈現及其深度組合效應，才使得該案例中的品牌表現熠熠生輝。

震蕩。在媒介眾多、受眾茫然的今天，即便再好的節目，如果不進行多通道、多維度、多起點、多波次的信息發布、互動和震蕩，也無法完成其傳播效果。實際上在第一季中國好聲音期間，加多寶通過其媒介關系和渠道網絡，已經幫助節目進行了大量的信息震蕩。

而在第二季節目中，可以明顯看出加多寶將線上線下的互動，場內場外的互動，同類不同平臺媒介之間的互動，都發揮到了極致。

娛樂營銷如何超越娛樂？

加多寶《中國好聲音》案例從去年開始以來，到今天已經造就出一個娛樂營銷標桿。突破簡單的幾千萬、幾個億投入的指標分析，到這個案例背后，你才能看出更多對于中國營銷有長遠價值的東西。

1、娛樂營銷層面

太史公司馬遷在記述商者的《貨殖列傳》中，有一句評論成功商人的話很關鍵，叫做：“此皆誠壹之所致”。用在營銷傳播方面，什么叫“誠”，就是要從真實消費者角度出發，為他們誠心選擇一個好節目；什么叫“壹”，就是在好節目中綻放的品牌信息要有主線，要專一。

很多企業做娛樂營銷，說實話，是為了營銷而營銷，甚至有“為了花掉這筆預算必須要贊助個什么”的情況出現。這種理念作祟，最終選擇的娛樂活動對作為“人”的消費者有沒有打動力和感染力，是值得懷疑的。而沒有真情感、真力量的娛樂節目，對品牌投資來說，不僅僅是浪費，更是一種傷害。

加多寶投資《中國好聲音》，首先是放棄了一些執著，先不能去過分考慮“品牌消費者”，而是要有一份照顧觀眾需求的誠意，這才是基于“受眾”的傳播決策的高標。

還有一些企業做娛樂營銷，從頭到尾一會兒傳播集團品牌，一會兒傳播產品名稱……沒有一個堅持下來的主線。但加多寶案例展現的則是圍繞正宗好涼茶，有限延伸，不斷重復，多級輻射，才導致清晰有力的傳播效果。

2、文化營銷層面

《中國好聲音》不僅僅是又一次的群眾狂歡，如果看深一層，它是一次精英文化與大眾文化的融合與共鳴。

時任浙江衛視總監、現任浙江廣播電視集團副總編輯的夏陳安，曾經就《中國好聲音》說過這樣一句話：“收視率固然重要，但比收視率更重要的是氣質。”

近十年的娛樂傳播，大流是偏向淺層化、表面化、逗樂式的類型，小流是偏安于小范圍的精英、高雅藝術；社會中堅實、厚重、多積累、有品質的人很難接受前者，普通觀眾又很難接受后者。

但從《中國好聲音》開始，其創立的融合優質與大眾、集合精英與平民的文化平臺，結合其濃厚的多元個性色彩和動人的個體生活素材，讓所有人從內心或大或小的文化追求方面都得到一個慰藉的空間。

3、國家營銷層面

盡管《中國好聲音》是原版引進節目，但它仍然在選手、音樂、氛圍、傳播等要素上，體現出一個國家在經濟發展后，建立文化高標的自信和實力。《中國好聲音》的“中國”兩個字，它本身就代表一種更高的追求。這就進入了國家營銷的層面。

“中國紅罐對抗外國紅罐”，這或許有一點噱頭的意味，但不爭的事實是：加多寶歷經十年市場奮戰塑造的紅罐涼茶，已經在中國市場成為足以與可口可樂等國際品牌巨頭對抗的“中國元素”。

但我們不要忘記，任何企業、營銷、品牌強大的背后，最有力的基礎卻是一國文化的強大。英語、美片、日系、韓風，是對其國家營銷的有力支撐，而這些藝術作品中蘊藏的品質和情感，又對它們國家的產品和品牌簽注了極富感染力的背書。

習慣了觀看美國電視節目、電視劇的那群觀眾，突然發現中國也有近似品質的一個節目，而其贊助商也超越了簡單的合作模式，這種潛在的驚喜是無法形容的。

加多寶選擇《中國好聲音》，實際上依然順應著面向全球樹立中國高品質文化藝術形象的潮流。而它自己和它選擇合作的對象一樣，也成為建設中國國家品牌的積極一份子。

所以，這是最頂級的娛樂營銷。它出自娛樂，但卻從小娛樂走向大娛樂，從淺娛樂走向深娛樂，在自己專注的領域內塑造了值得一個國家驕傲的品牌業績和品牌形象。