大閘蟹“觸電”

闞世華

相比其他水產品類，陽澄湖大閘蟹無論渠道拓展，營銷創新還是市場效果，都堪稱走在了時代前列。

追溯陽澄湖大閘蟹的市場化路徑，時間要倒退回24年前。自從1989年，陽澄湖即打下首根竹樁，16戶當地農民在陽澄湖東湖嘗試圍網養蟹開始，陽澄湖人才進入了市場化養蟹的歷史。

由于當時對湖區是多頭管理存在盲區，在利益的驅使下，整個湖區很快就圍養成風，遍布的天羅地網切斷了大閘蟹生殖洄游的通道，水質惡化、草食減少、蟹種退化等問題一齊襲來。2002年，陽澄湖大閘蟹遭遇了第一次市場危機。除了自身品質下降外，市場上假蟹不絕擾亂了市場，真的陽澄湖大閘蟹反倒無人問津。

統一品牌

在這種背景下，2002年時經蘇州市農委和民政部門批準，由17個養殖單位和個人發起組織，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會成立。原本在漁政執法大隊負責的楊維龍，被公推為會長。

過度開發，加之設施條件有限，養殖戶無錢投入，苗種撿便宜的買，懶養、窮養、瞎養，不少漁民年年虧本。除了加強技術指導外，協會一件重要的事，是配合政府抓環境整治，動員大戶帶頭拆圍。

隨后，行業協會建立起大閘蟹育種基地，挑選陽澄湖優質蟹種與長江天然蟹種交配培育優質蟹苗，并對購買優質蟹種的農戶發放補貼，同時還為蟹農傳授養殖技術。通過這些努力，陽澄湖當年每畝產大蟹的比例從原來的10%提高到50%。

當時大螃蟹不多，地頭售價低，且三分之二的利潤被銷售公司賺去。養殖戶辛苦一年，反倒賺不了幾個錢。2002年-2007年間，協會每年下發調查表，征詢養殖戶與經銷商會員意見，協調雙方利益關系，由協會產生平均價，指導市場銷售。

由協會統一技術規程，變大養蟹為養大蟹，統一品牌，統一對外銷售標準。一時間，陽澄湖大閘蟹品牌聲譽鵲起。

盡管已擺脫外界因素的干擾，但來自同城“德比戰”卻始終在上演。雖然“陽澄湖大閘蟹”是被整體保護的地理標志產品，但各家蟹商都擁有自己的商標，僅蘇州當地就有800多個牌子的陽澄湖大閘蟹。雜亂的牌子不僅各自為戰甚至相互壓價，而且面對市場上的冒牌蟹，可能誰也沒有當作是自家的事。

而這樣的局面與山東煙臺的水產市場局面如出一轍，品牌眾多，無品牌意識，相互惡斗，市場混亂，各自為戰。大連水產企業所處的優良環境與陽澄湖大閘蟹卻有相似之處，大連多數具有品牌意識的水產企業紛紛加入行業協會，有條不紊的發展。統一制度，規范市場，提高行業地位，確立市場占有率。大連與陽澄湖的企業緊密團結的氛圍值得國內很多水產企業模仿學習。

1997年，江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司成立，政府以“陽澄湖牌”的商標持股 49%，上市公司大湖股份控股51%。“陽澄湖牌”的商標，品牌所有權屬于陽澄湖鎮政府。

2004-2005年時，大批的品牌出現。為了維護、擴大品牌影響力，陽澄湖大閘蟹協會規定“母子品牌”戰略：所有協會成員企業，可以有各自的子品牌，但必須與“陽澄湖”品牌捆綁，對外打出“某某牌陽澄湖大閘蟹”，如“水中王陽澄湖大閘蟹”、“蘇蟹閣陽澄湖大閘蟹”等等。

營銷突圍

經過幾年“全民皆蟹”大規模的養殖后，陽澄湖大閘蟹的產量上去了。但當時所謂的“全國市場”，只有江蘇和上海，外銷也基本停滯。從2005年開始，協會按區域劃分市場，一個區域以一家企業為主，其他企業為輔，主攻北京、杭州等高端市場。

幾年前，在攻占上海周邊地區后，大閘蟹集團軍開始浩浩蕩蕩的“北伐”。

2004年，蘇州陽澄湖大閘蟹在北京地安門開了第一家旗艦店。之后每當在大閘蟹正式出水之前，協會都會做一個全國巡回宣傳。這個宣傳8月底預熱，一直持續到9月下旬，第一站便是在北京。花了5年的時間，教會北方人如何吃大閘蟹，同時賣出了自己的大閘蟹。

在此之后，電子商務渠道的大力開發，成為陽澄湖大閘蟹制勝北京市場的關鍵所在。

由于每年大閘蟹的出產時間和產量基本固定，如果能在產成之前就將產品賣出去，尤其是采取預訂方式，無疑是最穩妥和保險的方式。那如何能做到這一點呢？網上預售成了最可行的方式。此舉一經推出，立刻大受歡迎。甚至，還出現了另外一種影響陽澄湖大閘蟹市場走勢的售賣手段——“蟹券”。

一直以來，物流運輸都是制約新鮮水產品走出區域的一大關鍵因素。陽澄湖到北京 1022公里，螃蟹活著到達北京，身價可暴增數倍——這基本就是一條蟹農、經紀人與經銷商鋪就的通往北京市場的黃金蟹路。而最快捷的方式就是飛機，僅需一個多小時。航運物流的大發展，很好滴解決了運輸這一問題。

于是，每年9月下旬開始，距離蘇州市區約20公里陽澄湖，就開始變得異常忙碌，180平方公里的湖水就一片沸騰。在每個收貨日時，收貨企業都會開著快艇、帶著驗蟹師去這些蟹農處驗貨、收貨。在經驗老到的驗蟹師手里，這些大閘蟹被嚴格分級看，他們只需要幾秒鐘便能分出優劣優質大閘蟹。

中午所有的收貨工作完成，合格的大閘蟹被送往蘇州的打包場。在這里，大閘蟹正在被捆繩、貼商標、分裝進箱—1噸的量。為了防偽，陽澄湖大閘蟹還有自己的“戒指”形式防偽，防偽電話為“95105581”，而非400服務電話。蘇州打包場里的這批大閘蟹，比批發市場里的待遇可高級很多—在包裝時箱底平鋪著浸濕的蒲包，除保濕外，這樣做還能防止它們爬行、受傷。

到達北京后，陽澄湖大閘蟹被送到機場附近的中轉站。中轉站內設冷庫、暫養區和打包場，這里同時負責大閘蟹在北京所有超市的銷售和物流。拆包、給大閘蟹松綁，并放入暫養池休息。算上中轉站的成本，運輸成本是每斤10元，按通常情況下兩只半大閘蟹重一斤核算，1只大閘蟹的運輸成本為4元。在數小時休息后，暫養池里的大閘蟹將踏上新的路程。如今北京市場已僅次于上海，成為陽澄湖大閘蟹的第二大銷售市場。

不久前，陽澄湖大閘蟹協會再次與京東商城簽約，成為該協會獨家認證的電商唯一銷售平臺，合作商家將達60多家。眼下，除實體店、線上銷售和團購，在南京地鐵內還首創出現活大閘蟹自動售賣機。