漓泉啤酒在貴陽的沒落

陳波

近日去貴陽培訓，看到雪花啤酒在北京華聯的門口搞“2013年北京華聯啤酒節”，現場圍了很多人，活動方式主要就是現場贈飲，唱歌獎啤酒等。主持人也不放過每一個機會傳播雪花啤酒的品牌及在貴陽取得的成就。

作為一個和其競爭的漓泉啤酒（即原來的桂林啤酒廠，2002年被燕京收購）的銷售人員，見對手這樣大張旗鼓的搞品牌促銷，而我們的業績卻每況日下，心里難免有一絲挫折感，大腦總是思考漓泉啤酒在貴陽的路究竟在何方。

漓泉啤酒在貴陽幾乎賣了10年，而雪花啤酒用了不到5年的時間，把雪花啤酒打造成了貴陽第一品牌，市場份額達到80%以上。

是什么原因導致這種結果呢？我想主要原因是兩家公司的品牌運作不同。

漓泉啤酒在貴陽是為了賣啤酒而賣啤酒，把主要精力放在經銷商和業務員的管理上面，而對品牌的建設就是依靠業務員貼一些POP以及做一些門頭廣告。POP和門頭廣告的內容幾乎是宣傳再來一瓶或開蓋有獎之類的東西，對品牌形象的塑造幾乎沒有。

當然，也不可否認，漓泉啤酒在貴陽所推行的深度分銷模式是取得了不錯的成績，同時也打造了一批強有力的銷售隊伍，市場價格及活動的管理也不錯。

但現在的競爭，說白了就是品牌力的競爭。品牌的號召力不可低估，消費者也越來越依賴品牌。所以，別的競爭手段在品牌面前很容易顯得蒼白無力。

雪花啤酒的銷售主要承包給了經銷商，公司只是協助銷售，而把主要精力放在了品牌塑造上面。“雪花啤酒，勇闖天涯”，“雪花自然之美，游遍貴州”等等活動的開展，已經超越了產品本身，所倡導的是一種來自于產品而超越產品的代表激情、勇敢、探索、創新的文化。

為了傳播這種文化，雪花可謂用盡了心思。在超市，你能看到雪花的標志；在餐廳，你能看到雪花的標志；在公園，你也能看到雪花的標志。總之，雪花啤酒的品牌體驗圈在貴陽無處不在。雪花，已成為貴陽人的品牌，貴陽人當然要喝自己的啤酒，所以，雪花能不強勢嗎？

漓泉的路在何方？其實，燕京啤酒強勢進入貴陽，也從一定程度上給漓泉啤酒展望了未來。不管怎樣，作為燕京漓泉的一名，我希望燕京啤酒不要延續漓泉的老路，我們深度分銷的火候需要加強，但更別忘了品牌力的建設。

預祝，燕京漓泉的明天更美好！

Tips：

啤酒曾經那些事兒

2001年，青啤收購南寧萬力啤酒廠；

2002年，燕京收購桂林漓泉啤酒；

曾經，作為區域內的兩大競爭性品牌，漓泉和萬力的競爭本來就非常激烈，促銷員之間的口角甚至拳腳相加都屢見不鮮，產品價格也是一降再降，利潤更是降到了只有原來的一半。

在青啤收購萬力之前，漓泉還有明顯的優勢，但隨著青啤的加入，競爭的形勢開始發生變化。青啤的價格比普通品牌漓泉的還低。廣西是一個年啤酒消費量只有40萬噸左右的市場，青啤和燕啤的先后加入越發加劇了這一市場的競爭激烈程度。

十多年以后的今天，啤酒行業的集中度越來越高，但幾個巨頭之間的競爭也從來沒有停止。