顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素整合模型的建立與比較——基于顧客餐廳選擇的實(shí)證研究

冉 寧，曹忠鵬

（1.重慶三峽學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 404020；2.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110004）

一、引 言

已有研究表明，吸引一名新顧客的花費(fèi)是保留一名忠誠(chéng)顧客花費(fèi)的5～10倍；企業(yè)全部的顧客中，20%的忠誠(chéng)顧客往往帶給企業(yè)80%的利潤(rùn)；一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，那么其利潤(rùn)就能增加25%至85%[1]。由此可見(jiàn)，忠誠(chéng)顧客毋庸置疑地成為企業(yè)重要資產(chǎn)，發(fā)掘和培育忠誠(chéng)顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段，這其中尋找忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客進(jìn)行有效的關(guān)系管理就顯得尤為重要。眾多學(xué)者圍繞決定顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素展開(kāi)了大量的研究，研究發(fā)現(xiàn)了很多因素都對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的影響，其中滿意、信任、承諾、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)這五個(gè)因素在顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素研究中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)這五個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了大量的研究。但是，鮮有學(xué)者將這些重要因素進(jìn)行全面的整合，而這正是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐迫切需要的[2]。為此，研究通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行全面整理，尋找各驅(qū)動(dòng)因素與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，同時(shí)，重點(diǎn)考察各驅(qū)動(dòng)因素之間的相互作用。為了進(jìn)一步明確顧客忠誠(chéng)形成的內(nèi)在原因。研究構(gòu)建四個(gè)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的整合模型，以顧客餐廳選擇為背景，通過(guò)實(shí)證分析對(duì)所提出的模型進(jìn)行驗(yàn)證和比較，確定最優(yōu)的顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素整合模型。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)深層次了解顧客忠誠(chéng)原因大有幫助，也對(duì)企業(yè)實(shí)施以顧客忠誠(chéng)為中心的關(guān)系管理具有重要的借鑒意義。……