構建企業綠色營銷策略研究

摘 要：目前，綠色營銷在國際上已是風起云涌，在我國也正方興未艾。但是，對于我國相當一部分企業來說，常常為了獲利而盲目采取外延的擴大再生產模式，患了“市場營銷近視癥”，太重視眼前利益和局部利益而忽視長遠利益和整體利益，割裂了經濟發展與環境發展的關系。所以，要從理論上端正態度、澄清看法，重新審視發展綠色營銷的重大意義，并認識到只有綠色營銷才是企業長期生存和發展的必然選擇。

關鍵詞：企業 綠色營銷 意義 策略

一、綠色營銷

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。綠色營銷的變革具有如下幾個方面的顯著特征：1.綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導向。2.與綠色營銷相伴隨的是全社會經濟觀念和經濟行為的轉變。3.綠色營銷建立在一種全新的生產方式的基礎之上。4.綠色營銷的實現有賴于政府、企業和消費者的參與和互動。

二、從企業發展的角度審視綠色營銷的發展意義

（一） 綠色營銷有利于企業占領市場和擴大市場銷路

隨著人們生活水平的提高和環境保護意識的增強，人們逐漸認識到追求物質享受，過度地消費自然資源將加深地球生態系統和人類自身的危機。以保護環境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，成為一種新的時尚，世界各國也正在掀起一個綠色消費高潮。消費者的綠色意識的覺醒，緣于其生活方式的轉變和生活質量的改善。消費層次的提高以及對生存空間和居住環境的追求使人們喜歡購買未施化肥的蔬菜、水果和糧食，崇尚沒有被破壞的營養成分、沒有污染的烹飪方式，關心居室的裝修材料和裝飾物品是否會排放有害氣體和輻射，是否會對人的身心健康造成損害，人們愿意購買無氟電冰箱以及盡可能使用可回收可降解的環保包裝材料。在我國已經有相當多消費者的綠色消費意識正在被喚醒，產生了主動消費綠色產品的強烈愿望。面對消費者的消費意識，企業以及企業家必須及時轉變經營觀念，開展以綠色生產、綠色消費、綠色環保為中心的綠色營銷戰略。企業通過綠色營銷，為消費者提供綠色產品，滿足消費者的綠色需求，可以擴大市場占有率，提升企業的市場競爭能力，使企業立于不敗之地。

（二）綠色營銷可營造綠色文明，促進企業塑造綠色文化

綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發展，綠色文明是一種以追求環境與人類和諧生存和發展的新型文明。與以往的文明體系相比，綠色文明代表著一種更高級的效率目標，也代表了一種更深遠的公平理想，它既保證當代人之間的環境權利公平又保證后人生存權發展權的公平體系。通過綠色營銷的活動，可以協調“企業——保護環境——社會發展”的關系，使經濟發展既能滿足當代人需要，又不至于對后代人的生存和發展構成危害和威脅，促進社會文明的進步。綠色企業文化強調通過大家的共同努力使我們生存的地球和環境變得更美好而負起責任并付諸行動，它具有豐富的內涵和強大的生命力。因為無論是企業領導，還是企業職工，都同樣關心我們生存的環境，關心我們的未來。所以“綠色”行為在很大程度上是由于“個人的道義”所驅使的，企業通過實施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念，并在此觀念指導下實施綠色產品的研究開發和生產，在企業內部營造清潔、綠色、環保、安全的工作環境，有利于保護企業職工身心健康，更有利于培育企業“綠色文化”。

（三）綠色營銷可構建綠色企業形象，贏得獨特的競爭優勢

在市場競爭日益激烈，環境保護愈來愈重要的今天，企要想在眾多的競爭對手中立于不敗之地，樹立綠色企業形象、贏得獨特的競爭優勢是至關重要的。企業作為環境污染的主要制造者，有責任和義務加強環境保護使之免受進一步的破壞。企業通過采用綠色技術、開發綠色產品、減少“三廢”排放，將環境保護觀念納入生存經營活動中，從生產技術的選擇、產品的設計、原材料的采用、生產程序的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環境的保護，可以兼顧消費者需求、企業利益和環境保護之間的關系，可以贏得政府的支持和消費者的好感，從而樹立起良好的企業形象，建立自己獨特的競爭優勢。

（四）綠色營銷有助于企業提高經濟效益

由于企業的綠色營銷活動始終都和節約資源和能源、提高資源的利用效率、注重資源的綜合開發和利用、重視環境保護緊密聯系在一起，綠色營銷的過程就是企業努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環境或不污染環境，實現可持續發展的集約化經營的一個過程。通過這種過程，企業可以從比較深的層次來考慮技術開發和產品更新換代，提高企業經濟增長的質量。同時，隨著消費者綠色環保意識的增強，購買綠色產品成為時尚和趨勢，通過實施綠色營銷有利于企業占領市場，擴大企業產品的市場份額。事實上綠色產業是一個大有發展前途的產業，其發展機會多、潛力巨大。誰能搶先一步、捷足先登從事這一行業，誰就能獲得豐厚的投資回報。而且，綠色產品價格一般比非綠色產品高出20%～200%不等，這其中雖然包括了企業在保護和改善環境方面的支出，但根據“污染者付費”的原則，不管是何種類型的企業，即使是非綠色企業，同樣要為環境的治理和排污付費。如此說來，同樣是為環保付費，綠色產品卻能因此而賣高價。而且，因為綠色產品品質較好，盡管價格高于同類產品，仍然會被消費者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業必要的環保投入，同時也給企業帶來了客觀的收益。

三、企業綠色營銷的策略研究

（一）綠色產品策略

隨著人們生活水平的提高、環境意識的增強，人們的消費觀念也發生了重大變化。已由重視商品物質價值的傳統消費觀向強調以非物質為特征的綠色消費觀轉變，即在購物時，更加注重企業及其商品對環境保護和自身健康的有益性，在這一觀念指導下，綠色產品備受青睞。綠色產品的開發策略有別于傳統產品策略的內容主要包括綠色設計、綠色包裝和綠色標志。

1.綠色設計。綠色設計是指在生產過程中采用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環境污染；使產品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環境的污染和破壞。這就要求企業在研制開發綠色產品時，在保證產品質量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環保的觀念進行設計。

2.綠色包裝。是指節約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分明，又不污染環境的包裝。它在發達國家已廣泛流行，在我國還是剛剛起步。這就要求我國企業在包裝商品的過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環境的污染程度，不斷研制開發出新型的綠色包裝材料，如紙包裝或一些與橘子皮、雞蛋皮、香蕉皮等有類似功能的“天然包裝物”仿制品，探索一條“綠色包裝”的新路子，也有利于突破一些新貿易保護主義利用包裝為我國設置的技術性壁壘。

3.綠色標志?！熬G色標志”是指依據有關環境標準、指標和規定，由國家政府部門或某個具有權威性的認證機構確認并頒發的一種標志。這是一種印在商品或其他包裝上的圖形，其樣式因國而異。世界上主要的環保綠色標志是德國的“綠色天使”、日本的生態標志及中國的綠色食品標志等。從各國情況來看，產品一旦被貼上“綠色產品”的標簽后，身價大增且有供不應求之勢，就等于取得了進入市場的“綠色通行證”。但是應該引起企業和廣大消費者注意的是目前市場上貼有綠色標志的產品并非全部是真正的綠色產品。因此，企業為了長遠利益，在開發綠色產品時力求避免發生類似以上這些情況，要使自己貼有綠色標志的產品達到真“綠”，否則就會有損企業的形象，影響企業的經濟效益。

(二)較高定價策略

曾有一份全球性的調查報告顯示，６６％的英國消費者愿意付更高的價格購買綠色食品，８０％的德國人和６７％的荷蘭人在購物時考慮環境問題，有７７％的美國消費者愿意為綠色包裝多付錢，而且這部分消費者的比例正在日益擴大?？梢娋G色產品備受青睞；另外，由于綠色產品在開發研制過程中用于環保的投入增加了，其成本也高于普通產品，具有較高的技術含量和環保價值，又有益于消費者的身心健康，因而價格可以定得高些。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價格比一般食品高３０％，日本則允許高出２０％左右。但這種策略不能作為企業長期的定價策略，為了企業的長足發展，應在環保技術的開發研究上下功夫，不斷革新技術，降低成本。可以預料誰擁有先進的環保技術和環保產品，誰就能在激烈的市場競爭中贏得勝利。

(三)綠色公關策略

綠色公關是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場，給企業帶來競爭優勢。如２０世紀８０年代，麥當勞因每天都在制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環保人士攻擊的對象。在環保危機的威脅下，９０年代初麥當勞推出了“種植一棵樹”的綠色公關宣傳活動，并著手抓好三方面工作：一是減少包裝；二是減少使用有損壞環境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料。這樣使環境污染物減少了６０％，在社會公眾面前成功地塑造了“綠色麥當勞”的新形象，為麥當勞在激烈的市場競爭中贏得消費者的厚愛創造了良好的社會氛圍和經營環境。加入ＷＴＯ后，面對強手如林的國際市場，我國企業更應該注重樹立綠色企業的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動，宣傳企業在保護生態方面的實際行動、企業對環境保護事物的支持等，以擴大企業的影響面，提高企業的知名度，從而增強企業的競爭力。

以上幾種策略，企業可以單獨使用，也可以組合使用，但無論采取何種方法，企業都應認真研究周圍市場營銷環境，結合自身的實力和特點，選擇適合本企業的綠色營銷策略?？傊?，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在２１世紀將會大放異彩，成為少有的幾種生命力頑強的營銷模式之一，無疑是現代企業營銷的必然選擇。

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