首輪博弈之后的思考
——細(xì)究OTC廣告禁令的是是非非

□本刊記者 趙一帆 侯玉嶺

前不久，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局組織修訂的《藥品廣告審查辦法》在小范圍內(nèi)征求意見(jiàn)剛幾天，就迅速引來(lái)眾多非處方藥（以下簡(jiǎn)稱(chēng)OTC）生產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)一片質(zhì)疑之聲，雙方的爭(zhēng)論點(diǎn)就在于“修訂稿”提出了“所有藥品（包括非處方藥）必須在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上發(fā)布廣告，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳”，也就是計(jì)劃禁止OTC在大眾媒體做廣告。雖然國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)人士與部分OTC企業(yè)就此進(jìn)行的激烈交鋒已經(jīng)漸漸平息，但雙方對(duì)OTC廣告禁令截然不同的觀點(diǎn)是否站得住腳卻需要有關(guān)各方繼續(xù)深思。

OTC企業(yè)：OTC廣告功不可沒(méi)

2012年9月28日，中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)邀請(qǐng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局有關(guān)部門(mén)和部分OTC生產(chǎn)企業(yè)，就OTC廣告禁令問(wèn)題進(jìn)行座談。座談會(huì)上，與會(huì)的30余家OTC生產(chǎn)企業(yè)一致強(qiáng)烈反對(duì)OTC廣告禁令，并紛紛陳述了在大眾媒體做OTC廣告的必要性，包括：OTC廣告可以對(duì)公眾進(jìn)行健康教育，OTC廣告可以促進(jìn)OTC產(chǎn)業(yè)發(fā)展，OTC廣告可以展示不同廠家產(chǎn)品差異，OTC廣告有利于引導(dǎo)公眾選擇合適藥品，OTC廣告有利于打造我國(guó)非處方藥品牌，OTC廣告可以促進(jìn)OTC企業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)等等。10月11日，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)也正式以藥企協(xié)字[2012]15號(hào)文的形式上書(shū)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局稽查局，坦言不允許OTC在大眾媒體做廣告違背相關(guān)法律規(guī)定，違背國(guó)際慣例，并指出不應(yīng)以對(duì)OTC廣告“一刀切”的辦法解決非法藥品廣告嚴(yán)重泛濫問(wèn)題。

藥監(jiān)官員：OTC廣告不得不限

在中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)召開(kāi)的座談會(huì)上，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局稽查局副局長(zhǎng)邢勇介紹說(shuō)：我國(guó)的違法藥品廣告包括假藥廣告和超適應(yīng)癥宣傳現(xiàn)在十分猖獗，嚴(yán)重違法廣告率已高達(dá)58.2%，這種極度混亂狀況已經(jīng)引起政府高度關(guān)注，正是出于這個(gè)原因，國(guó)家局才考慮禁止OTC在大眾媒體做廣告。

對(duì)于眾多企業(yè)對(duì)OTC禁令幾乎一面倒的反對(duì)呼聲，邢勇表示，會(huì)把相關(guān)企業(yè)的意見(jiàn)完整地反映給《藥品廣告審查辦法》修改小組。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局新聞辦此后則表示，《藥品廣告審查辦法》的修訂當(dāng)前依然處于征求意見(jiàn)階段，該局在修訂中會(huì)充分考慮國(guó)際慣例及我國(guó)國(guó)情。

且問(wèn)OTC廣告：果真都在正確引導(dǎo)消費(fèi)者嗎

客觀地來(lái)說(shuō)，迄今為止，我國(guó)的藥品管理法和其他相關(guān)法律，確實(shí)都允許OTC在大眾媒體做廣告，而許多廠家的OTC廣告，也確實(shí)起到了打造我國(guó)的OTC品牌、引導(dǎo)消費(fèi)者選擇藥品的作用。但是不是每個(gè)廠家的OTC廣告都是為發(fā)展OTC產(chǎn)業(yè)和患者著想，都是在正確地引導(dǎo)消費(fèi)者用藥呢？事實(shí)并非如此！

不管適用人群的狂轟濫炸式OTC廣告大量存在。最典型的，就是前些年盛極一時(shí)的少數(shù)補(bǔ)鈣產(chǎn)品廠家的OTC廣告，曾幾何時(shí)，那些分別由影視明星李丁和韓影扮演患者形象的電視廣告，天天在央視和許多地方電視臺(tái)反復(fù)播放，他們就是想讓天下人都相信，只要吃了他們的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，七八十歲的老翁上樓也能健步如飛，六七十歲的老嫗踢毽也能毫不費(fèi)力。由于這些電視廣告播得太多太濫，許多人恨不得砸掉電視機(jī)。人們不禁要問(wèn)：雖然宣傳補(bǔ)鈣產(chǎn)品并不違法，但這些廣告中講過(guò)哪些人適合補(bǔ)鈣哪些人不適合補(bǔ)鈣嗎？講過(guò)不適當(dāng)補(bǔ)鈣還會(huì)危害人體健康嗎？如此狂轟濫炸式的廣告宣傳，究竟是為廠家的腰包著想，還是在為消費(fèi)者健康著想？

容易引起歧義的OTC廣告時(shí)有發(fā)生。某醫(yī)藥企業(yè)高管不久前就OTC廣告禁令接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道：“十余年來(lái)，通過(guò)廣告，人們了解了什么是小兒肺熱咳喘，也知道了如何選用藥物，更了解了一些中藥常識(shí)……” 這一席話使人不禁想起那則耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)：“孩子咳嗽老不好，多半是肺熱……”而某著名兒科專(zhuān)家卻指出：咳嗽是兒童呼吸道疾病的常見(jiàn)癥狀之一，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的急、慢性支氣管炎、氣管炎、部分咽喉炎均會(huì)引起咳嗽；中醫(yī)學(xué)則將繼發(fā)于感冒之后的咳嗽稱(chēng)為“外感咳嗽”，沒(méi)有明顯感冒癥狀的稱(chēng)為“內(nèi)傷咳嗽”。在眾多咳嗽成因中，僅憑一句“多半是肺熱”，顯然有失醫(yī)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性和對(duì)公眾健康的責(zé)任感。如果大家都按“孩子咳嗽老不好，多半是肺熱”去選藥，怎能避免不是肺熱引起的咳嗽也按肺熱咳嗽去選藥？

只說(shuō)藥效好不提禁忌和毒副作用的OTC廣告并不鮮見(jiàn)。與處方藥相比，OTC藥品確實(shí)不良反應(yīng)相對(duì)較少，但決不是說(shuō)OTC沒(méi)有用藥禁忌和毒副作用。但我們?cè)诖蟊娒襟w見(jiàn)到的OTC廣告，除了完全從正面宣傳藥品，有幾個(gè)廣告認(rèn)真陳述用藥禁忌？更不要說(shuō)有些OTC廠家，將藥品監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)的藥品廣告中的不如意內(nèi)容悄悄刪去，按自己的宣傳意圖去做廣告了。

公正地說(shuō)，眾多OTC企業(yè)一致反對(duì)OTC廣告禁令的大多數(shù)理由是成立的，但所有OTC企業(yè)都應(yīng)規(guī)規(guī)矩矩地按照藥品管理法等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定做廣告，更不必把大做OTC廣告說(shuō)成主要是為消費(fèi)者。

建言監(jiān)管部門(mén)：禁令還需有法可依

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局有關(guān)部門(mén)打算通過(guò)禁止OTC產(chǎn)品在大眾媒體做廣告來(lái)遏制非法藥品廣告嚴(yán)重泛濫的勢(shì)頭，其初衷毋庸置疑，食品藥品監(jiān)管部門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)為有效治理非法藥品廣告所做的努力也是有目共睹。

但問(wèn)題在于，截至目前，我國(guó)現(xiàn)有的所有涉及藥品廣告的法律、法規(guī)、規(guī)章，都沒(méi)有禁止OTC產(chǎn)品在大眾媒體做廣告的規(guī)定，食品藥品監(jiān)管部門(mén)若想頒布OTC廣告禁令，就必須找到新的法律依據(jù)，否則OTC企業(yè)和相關(guān)大眾媒體都不會(huì)買(mǎi)賬，自己還會(huì)落下不依法行政的名聲。

當(dāng)然，當(dāng)前的非法藥品廣告嚴(yán)重泛濫問(wèn)題確實(shí)已經(jīng)到了非嚴(yán)打不可的時(shí)候，而且查處非法藥品廣告的職能又在工商行政管理部門(mén)。真正想使治理非法藥品廣告收到顯著效果，既需要各級(jí)宣傳部門(mén)加強(qiáng)協(xié)調(diào)，又需要所有相關(guān)部門(mén)共同努力。