學齡兒童對家庭購買決策影響力實證研究——基于消費者社會化和資源理論視角

郭小釵

(中國計量學院經濟與管理學院，浙江 杭州 310018)

一、引 言

兒童市場比其他任何細分市場都更有潛力。McNeal(1992)[1]和 Kaur，Singh(2006)[2]認為，兒童市場不僅僅只有一個市場，它實際上由三個市場構成:直接消費者市場、未來消費者市場和影響者市場。Lindstrom(2004)指出，2003年全球8－14歲的兒童已花費和影響近12000億美元的消費[3]。

圍繞兒童，商機無限。郭小釵(2010)認為，由于中國兒童人數眾多、相比過去當代的兒童處于前所未有的商業化環境中、嚴格的計劃生育政策以及特殊的文化環境，中國兒童比世界上任何其他國家的兒童擁有更高的消費影響力[4]3－6。麥克尼爾和張紅霞(2003)研究指出，在中國，大約2/3的家庭常規消費和1/4的耐用品消費由孩子決定;中國兒童對家庭消費的影響力指數高達0.67，而美國則為0.45[5]。因此，中國兒童影響者市場潛力尤其巨大，開展關于中國兒童對家庭購買決策的影響力之研究具有重要的現實意義。

自Berey和Polly(1968)[6]率先發現兒童對家庭購買決策確實存在一定的影響后，國內外開始陸續有文獻對兒童影響力的現狀(McNeal和 Yeh，1997[7];Wang，Holloway 和 Beatty，2007[8])、兒童影響力提高的社會原因(Datamoniter，2003)[9]、影響兒童影響力的因素(Palan 和 Wilkes，1997[10];Kim 和 Lee，1997[11])以及兒童影響策略(蕭至惠，沈貸蓉，蔡進發，2009)[12]等方面進行了研究。但是已有研究中，存在以下問題:首先，基于中國背景的較少，大多基于美國和歐洲情境，得到的結論是否適用于中國有待進一步考察;其次，已有研究對兒童影響力缺乏系統的理論解釋。一些學者(如 Beatty和 Talpade，1994[13];Belch，Krentler和Flurry，2005[14])嘗試從資源理論角度解釋兒童影響力，認……