淺析動物攝影在平面公益廣告中喚起人情感的適用性

楊 丹（武漢紡織大學 藝術與設計學院，湖北 武漢 430000）

動物攝影作為平面公益廣告中的視覺最易識別、最易記憶的和最直接有效的信息載體之一，是傳達公益語言的一個重要表現形式。用動物攝影的圖像傳播功能來表達人的思想情感，并且和公益內容結合的設計形式，成為一種新的視覺語言交流方式。設計師以動物圖像來表現公益主題，傳遞正面信息，并形成人與人、人與社會進行情感互動的橋梁。

一、數字化圖像增強公益廣告情感交流

攝影作為一種新的媒體傳播方式，最大的特點是傳播快速，便利。如梁智所說的“圖像世界正以驚人的速度不斷擴張，新鮮活潑的大眾視覺文化甚至將古典的文本文化擠壓到邊緣，大有成為主流文化媒體的趨勢。”[1]在這個以逐漸趨于視覺文化的時代，數字化圖像已經滲入到各行各業。動物攝影是攝影中的一個小分支，主要是記錄動物的生活習性與狀態，平面公益廣告中運用動物攝影的次數頻繁，無論是直接運用還是通過電腦后期加工的方式，動物圖像以它特有的方式與公益廣告緊密相關。動物圖像直觀、真實，帶來強大的視覺沖擊力，平面公益廣告中的動物圖像以這種視覺沖擊力來激發受眾的情感，傳遞的公益氛圍時時刻刻影響著受眾的思想觀念和行為方式，并且增加受眾的情感交流。當代的設計師可以給無聲的平面公益廣告增添“聲音”，以及真實的“觸摸感”，與傳統的圖形相比，圖像的優勢是顯而易見的，在平面公益廣告中使受眾先建立起真實的感性認識，以情感訴求為主的動物攝影通過直觀的表達，以情動人，才能使觀眾產生共鳴，達到預期效果。

二、視覺言語加強公益信息理解

視覺語言是一種表達思維觀念的語言。亞里士多德曾說“一切源于眼睛”，圖像是人類最直接簡單的認知手段，人類與生俱來就具備理解和思考圖像的能力。動物攝影作為視覺語言的一種，通常能夠使人立刻領會動物圖像的意義，這種語言相比較文字及其他傳統的媒介方式更容易傳播。以動物視覺語言為主導的平面公益廣告，讓受眾在最短時間內迅速捕捉公益信息，追求快速溝通。其次，動物攝影這種視覺語言具備符號性功能，不同的動物代表不同的情感特征，特別是現在公益廣告越來越趨向于以物擬人，動物圖像具備逾越語言、文字等現實地域文化區隔的溝通功能。盡管平面公益廣告中的視覺語言多種多樣，動物攝影的視覺語言相對于其他藝術形式更加明確，受眾也更容易在公益廣告中找到認同價值與歸屬感。視覺語言由靜止的轉化為運動的，審美情感基于一種思想而表現出來的，具有濃郁感情色彩。“情感在觀念的滲透過程中起著催化劑的作用， 所以只有在情感上引起受眾的共鳴，才能使他們自愿地、發自內心地接受公益廣告所傳遞的觀念。”[2]平面公益廣告最終是喚起人的情感，動物圖像之所以能再次成為情感交流的公共介質，具有抽象文字和繪畫圖形無法比擬的視覺張力。當我們綜合了公益廣告的信息后，得到的感受就不再只是停留于表面的視覺信息，而是知覺信息。

三、知覺定勢加深個體受眾記憶

從心理角度來看，人類從動物發展至今，知覺能力已經有了最高的水平。人類發展的各個階段的知覺水平又各不相同，“所謂知覺定勢就是指知覺主體對刺激對象作特殊反應和特殊組織的準備。”[3]受眾在觀看平面公益廣告時，所呈現對畫面主體內容的反映和思考，就是受眾最直接的知覺感受，以動物攝影為載體的平面公益廣告，受眾的外部感覺首先建立在動物圖像上，憑自己的感官、感覺來感受在動物身上看到的東西，從而形成內部知覺，并且能夠引起受眾精神上的愉悅。“知覺定勢主要來自兩個方面:早先的經驗和象需要、情緒、態度和價值觀念這樣一些重要的個人因素。”[4]對動物以往的情感經驗會影響受眾對平面公益廣告的理解，受眾用經驗去組織知覺對象的公益信息，設計師創作平面公益廣告時，需要不斷誘發受眾的知覺感受，使客體對象信息與主題情感相互作用、融為一體，便于增加受眾情感記憶，使知覺定勢變得更加豐富，深刻起來。與此同時，動物與人的親密關系，使受眾對記憶有延續，對情感有延續，公益意義才能無限的傳承下去。

四、喚起受眾情感訴求

“在人類物質文明達到滿足的狀態下，人們對精神生活的需求超過了物質文化需求。”[5]當代社會人們物質生活越來越好，對精神生活的需求也越來越高。由于公益廣告的泛濫，受眾對公益廣告的注意力逐漸麻木，平面公益廣告假如沒有創意，就不能引起受眾的注意，想要喚起受眾對平面公益廣告的情感訴求，就需要在公益廣告中注入人文關懷的理念，才能引起受眾的情感共鳴。貝里尼認為喚醒分為“漸進性”喚醒，緊張的情緒獲得適度遞增；“亢奮性”喚醒，指情感超過可意的程度而劇烈上升。在平面公益廣告中喚醒受眾的情感訴求，一如喚醒理論的兩個階段。動物攝影在視覺上首先喚起受眾的部分共同情感，再將公益內容結合起來，以過去的經驗（諸如饑餓、環保等），喚起或影響受眾的精神層面的情感。在現實生活中，動物無處不在，部分動物與人的生活緊密相連，更容易使人產生情感，在平面公益廣告中正是運用這一點的關系，讓受眾身臨其境的感受。這一點在WWF(世界自然基金會)的平面公益廣告中的運用是比較好的。

五、結語

攝影不算是一種新穎的表現手法，動物攝影也多是真實的記錄動物的生活習性，或者是再現動物的肖像。和平面公益廣告的結合，使動物攝影圖片變得更加的有現實意義，不僅能夠增加受眾之間的情感交流，并且視覺語言由單一化向多元化轉變，由視覺感受轉向知覺感受，加深受眾對公益主題的記憶，延伸情感記憶，利于公益內容的傳播，能夠喚起人們喚起缺失的情感。未來，設計師在創作平面公益廣告時，要更多的考慮人的情感，人文精神。

[1]梁智.圖像意義與文化權利[J].北京:裝飾,2006(12).

[2]湯勁.公益廣告對人的社會化有何影響[J].南京:傳媒觀察,2011(2).

[3]童慶炳.論審美知覺的基本特征[J].北京:北京師范大學學報(社會科學),1991(1).

[4]克雷奇,等.心理學綱要(下冊)[M].北京:文化教育出版社,1981(12).

[5]任麗敏.平面廣告中的人文精神價值表現探析[J].重慶:包裝工程,2011(6).