高職營銷課程綜合實踐模式與考核體系研究*

朱文峰

（浙江經濟職業技術學院 浙江 杭州 310018）

研究背景

高職教育的目的是為國家和地方經濟發展培養生產、建設、管理、服務第一線需要的高素質人才，在教學過程中強調知識與技能的結合，強化實踐技能的訓練，使學生成為既有一定的基礎理論和專門知識，又能具備熟練運用符合實際崗位需求的基本能力和技能的專門人才。

教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》指出：“人才培養模式改革的重點是教學過程的實踐性、開放性和職業性，實驗、實訓、實習是三個關鍵環節。要重視學生校內學習與實際工作的一致性，校內成績考核與企業實踐考核相結合，探索課堂與實習地點的一體化。”

可見，實踐性教學是高職教育的一大特點，而實踐能力則是高職學生的競爭優勢。從高職教育的現狀來看，存在的問題之一就是有明顯的本科教育痕跡，重理論、輕實踐，學生職業能力缺乏，畢業后難以與企業需求實現無縫對接，難以體現高職教育的特點和優勢。

浙江是我國市場經濟最為發達的省份之一。隨著浙江省塊狀經濟的迅猛發展和現代產業集群的轉型升級，對具有綜合能力的營銷人才需求急劇增加。這些營銷人員除了應具備營銷通用能力外，還應該具備營銷專項能力，特別是職業崗位的業務操作能力。這對營銷綜合實踐教學提出了更高的要求，應該根據工作過程系統化對職業崗位的能力要求構建綜合實踐體系，在實踐教學中要側重職業技能培養，突出綜合實踐操作能力。

從市場營銷專業的教學現狀來看，主要是圍繞基本知識和專業技能的培養展開，實訓教學也主要是單門課程的訓練，綜合實踐則主要是以實習為主，缺乏將知識與技能融于一體、根據“工作過程導向”設計的系統化綜合實踐體系。特別是考核方法在商科類專業實踐教學中還不夠系統化，無法科學評價學生的實踐效果和能力水平。

研究現狀

20世紀90年代，德國不萊梅大學的勞耐爾（Rauner）教授提出了基于職業工作任務的職業教育課程，對學習范圍做了階梯式的歸類與界定。同時，李普斯邁爾（Lipsmeier）明確了“學習領域導向”結構化的思想，也就是根據“工作過程導向”構建課程體系，這股課程改革的熱潮從德國逐漸擴展到全世界。工作過程系統化課程是依據并圍繞職業活動中“為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”建立起來的課程體系。

姜大源、吳全全于1997年對德國職業教育學習領域的課程方案作了系統研究，詳細介紹了工作過程、學習情境等學習領域課程的核心概念，對學習領域課程方案的內容與開發方法作了全面解析。

國內許多研究者將工作過程系統化的理念和方法運用到相應的專業建設中，做了實踐性探索。萬榮澤、何春玫在2008年通過工作過程系統化課程對高職計算機網絡技術人才培養方案和課程體系進行了分析；朱啟家在2010年強調了職業能力培養的重要性；袁忠、耿文霞在2011年則根據例化和序化兩個策略重構了教學內容。

根據工作過程系統化剖析崗位能力，進而構建課程體系，已經在國內高職院校逐漸被推行。目前，國內的研究主要圍繞綜合實踐模式，對財務管理專業、會計專業、英語專業、軟件專業、文秘專業、房地產專業等進行了解析與課程設計。對營銷系統化綜合實踐的研究則較少，樊華在2009年運用“工作過程導向”的課程開發思想，對高職經管專業整合實訓體系的構建進行了研究，提出了依托多個實訓平臺的“5418”整合實訓體系；張晉光在2008年構建了以 “仿真/博弈實訓”+“項目/任務實訓”為主體的綜合實訓模式。

綜上所述，從工作過程系統化出發，根據“工作過程導向”構建課程體系是當前高職教育課程改革的主流模式，國內的研究主要集中在理論探索方面，以姜大源為代表的職教專家對學習領域課程方案的內容與開發作了系統、深入的研究，在實踐應用方面的嘗試雖很多，但顯著性成果很少。樊華針對以市場營銷為代表的高職經管專業整合實訓體系的研究有一定的系統性，但主要是對實踐教學方法的一個綜合概括，各實訓平臺之間的聯結、知識與技能的遞進等方面還不夠清晰，“工作過程導向”的思想嵌入不夠。而張晉光則沒有從“工作過程導向”的角度構建實訓體系，內容也缺乏創新。在課程綜合實踐模式特別是考核體系方面的研究也比較欠缺。

課程綜合實踐模式設計

市場營銷作為典型商科類專業，其職業崗位能力具有非顯性特征。在專業教學實施中，難點在于營銷技能培養。應該以能力遞進為主線構建教學模式，即通過職業基礎課、職業能力支撐課和職業核心能力課，要求學生掌握必備的專業知識、職業素質和基本專業技能；通過課程綜合實踐與專業綜合實踐進行系統項目化實踐教學，訓練學生的職業綜合能力，使課程綜合實踐很好地與課程專項實訓和畢業綜合實踐相銜接。要在每個學期課程學習與專項實訓的基礎上，進行相應學期的課程綜合實踐，實踐項目包括專業認知、專業調研、案例分析、營銷策劃與營銷實踐等。經過四個學期層次遞進的實踐教學，使學生對專業的理解，從懵懂狀態，到深層次的解讀，培養和提高學生的社會交際能力、調查研究能力、觀察分析能力、處理問題能力以及有效溝通能力等綜合能力，并為就業做好心理準備，能較好地實現與企業需求的“零距離”對接，如圖1所示。

圖1 課程綜合實踐整體架構與實施路徑圖

課程綜合實踐實施情況

從我校第一屆實施課程綜合實踐的營銷專業學生問卷調研分析結果來看，64.8%的學生認為《課程綜合實踐》這種教學方式“非常好”或“比較好”；69.4%的學生對該課程的整體架構比較清晰，對各模塊的認同度較高；68.8%的學生認為任課教師在指導《課程綜合實踐》時的勝任能力“非常強”或“比較強”；66%的學生認為《課程綜合實踐》的考核體系“非常合理”或“比較合理”。

但在實施過程中也存在一些問題，主要有以下幾點：（1）在實訓過程中，每個班級因為任課教師的差異，在實踐操作的環節中存在不同程度的差異，對學生調研能力、溝通能力、團隊合作能力的培養各有側重，致使教學進程與教學效果無法一致。（2）因為學生的調研是開放式的，給教師的監督帶來一定的困難，有少數學生沒有主動進行調研，有不誠信的表現，即使深入實踐調研的學生也無法對其調研情況進行合理與準確的評判。在案例分析、方案策劃與實施中也存在過程考核的有效性缺乏的問題，需要進一步改進。（3）雖然制定了考核標準，但還比較籠統，考核體系有待于進一步完善。（4）實踐模塊的設置無法實現對學生差異化能力的分類培養。

但是，總的來說，各個學期實訓模塊的訓練，可以使學生進一步明確專業培養方向，解決專業學習中的困惑，提升團隊合作意識，同時，也可以鍛煉學生的表達能力、溝通能力、組織協調能力等，為以后從事營銷管理工作奠定良好的基礎，學生反響熱烈，其積極作用毋庸置疑。

課程綜合實踐考核體系構建

《課程綜合實踐》作為學期課程的綜合訓練與深化，有效銜接了后續的畢業綜合實踐，其積極作用值得肯定。如果在考核方法上能夠構建起更為合理的考核體系，并進一步完善，無疑將會大大提升該課程的實訓效果。

考核方法 每個學期根據相應的實踐項目，要制定針對性的考核方法，不僅有面對面的交流，還要有書面材料的寫作，既要注重過程考核，也不能忽視結果考核，具體如表1所示。

表1 課程綜合實踐考核方法表

過程考核 從課程綜合實踐的實施情況看，過程管理與考核是最難控制的環節。因此，提升過程管理的有效性，使過程考核更加公平合理，對推進課程綜合實踐進一步深化具有至關重要的作用。

1.過程證明。在實踐過程中，總有少數學生主動性不夠，不去企業調研，逃避實踐過程，存在“搭便車”現象，誠信度較低。可以讓學生提供去企業調研的現場照片、被訪談企業人員的名片等材料，通過名片上的電話隨機調查學生的實際調研情況。在營銷實踐中，可讓學生提供進貨清單、收據、發票等票據以及業績報表等。過程證明材料在一定程度上能有效約束不誠信行為和不作為現象。

2.過程管理。實踐指導教師可以聯系合作企業作為學生實踐場所，通過到企業巡視或帶學生去企業調研等形式加強過程管理，還可以通過視頻互動系統在線指導學生，提高學生的實踐參與度。

3.團隊考核。雖然實踐指導教師可以加強過程管理，但還是無法全程跟蹤每位學生，學生團隊內部考核可以很好地彌補這一缺失，使過程考核更加公平。

實踐指導教師可根據小組的表現給予小組總體評分，再根據組員人數給予小組總分，由組長根據成員表現進行初評，然后教師審核。這種評價方法的優點在于給小組設定了一個總分，各組員的成績此消彼長，避免了以往組長怕得罪同學、圖省事而給每個組員都打高分的現象。實踐證明，這種考評方法效果比較好，具體如表2所示。

結果考核 學生最終實踐效果的評價主要是根據匯報表現打分、實踐報告評分，再結合過程考評得分而得出，從優秀到不及格分為五個等級，制定了詳細的分級評價標準。另外，為了鼓勵學生更積極深入地參與實踐，特別規定了在課余時間兼職或到企業實習，如果能提供有力的證明，可以獲取額外加分。

表2 課程綜合實踐團隊成績考核表

實踐證明，考核體系的構建是否合理，對課程綜合實踐的實施效果具有至關重要的作用，在課程綜合實踐模式設計與實施中，應該進一步探索更科學有效的評價標準和考核方法，更好地推進系統化綜合實踐人才培養模式的改革。

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