大學(xué)生餐飲團(tuán)購(gòu)行為特征研究

覃玉雁

摘 要：近兩年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展，餐飲團(tuán)購(gòu)成為最重要的本地團(tuán)購(gòu)類別，大學(xué)生參與餐飲團(tuán)購(gòu)的人數(shù)也急劇增加。在對(duì)廣州大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)大學(xué)生的餐飲團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行分析，并對(duì)餐飲團(tuán)購(gòu)開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)提出相關(guān)建議：針對(duì)大學(xué)生開展?fàn)I銷策略；提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和餐廳的服務(wù)水平；加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；餐飲團(tuán)購(gòu)；影響因素

中圖分類號(hào)：G645.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）17-0322-02

自2010年我國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)誕生至今僅三年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就受到千萬網(wǎng)民的青睞，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的數(shù)量和團(tuán)購(gòu)用戶的數(shù)量都以驚人的速度在增長(zhǎng)。而餐飲類服務(wù)是團(tuán)購(gòu)中最重要的本地服務(wù)類別，據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)，2013年3月4日至10日一周時(shí)間，北京、上海和廣州三地餐飲類團(tuán)購(gòu)占據(jù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的份額分別為54.4%、51.7%和39.0%。

同時(shí)，艾瑞咨詢研究顯示：我國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者主要集中在白領(lǐng)和學(xué)生兩類群體。當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)令消費(fèi)者能夠享受的更低價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這一點(diǎn)恰好滿足大學(xué)生消費(fèi)的要求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了一定的研究。李先國(guó)等（2012）通過情景模擬實(shí)驗(yàn)，分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中時(shí)間壓力和參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并研究了人格特質(zhì)對(duì)于這些影響的調(diào)節(jié)作用；張春霞（2012）通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)過程中的主要心理活動(dòng)表現(xiàn)在五個(gè)方面，即較難抵擋低價(jià)誘惑、好奇與追求時(shí)尚、從眾心理、滿足社會(huì)交際的需要、尋找樂趣以獲得精神上的愉悅與滿足；寧連舉等（2011）采用聯(lián)合分析法，對(duì)餐飲類團(tuán)購(gòu)中影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇行為的產(chǎn)品屬性進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明團(tuán)購(gòu)價(jià)格、餐飲種類、到達(dá)所需時(shí)間、有效期限及折扣是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)；張芳芳等（2012）以TAM模型為基礎(chǔ)研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素和參與意愿，并構(gòu)建了研究模型，進(jìn)行了實(shí)證研究；覃麗娜（2012）通過實(shí)證研究分析了大學(xué)生個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)絡(luò)或商家誠(chéng)信因素以及物流配送因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響。本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)較少有人專門研究過的大學(xué)生餐飲團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行研究，試圖找出一些大學(xué)生餐飲團(tuán)購(gòu)行為的規(guī)律。

一、調(diào)查概況

本次調(diào)查抽取了廣州大學(xué)城內(nèi)10所高校中年齡在18-27周歲的在校本科生和研究生作為調(diào)查樣本，采取了發(fā)放調(diào)查問卷及對(duì)個(gè)別學(xué)生進(jìn)行深入訪談的方式。調(diào)查內(nèi)容包括大學(xué)生個(gè)人特征、選擇餐飲團(tuán)購(gòu)的原因、獲取信息的方式、餐飲團(tuán)購(gòu)的影響因素、餐飲種類偏好、風(fēng)險(xiǎn)感知等。共發(fā)放問卷300份，回收265份，其中有效問卷252份，有效回收率為84%。

二、大學(xué)生餐飲團(tuán)購(gòu)行為特征分析

1.參與餐飲團(tuán)購(gòu)原因分析

本次問卷設(shè)計(jì)了參與餐飲團(tuán)購(gòu)的原因，列舉了9種原因，讓大學(xué)生對(duì)列舉的每個(gè)動(dòng)機(jī)是否符合自己參與餐飲團(tuán)購(gòu)的實(shí)際原因做評(píng)價(jià)。分為5個(gè)等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)：5代表很符合，4代表較符合，3代表可有可無，2代表較不符合，1代表很不符合。平均得分越高，表明該項(xiàng)原因越符合大學(xué)生選擇餐飲團(tuán)購(gòu)的原因。

表1反映了大學(xué)生參加餐飲團(tuán)購(gòu)原因的調(diào)查結(jié)果，從中可以看出，作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，“價(jià)格便宜”是其對(duì)大學(xué)生的最大吸引力。而87.30%的受訪學(xué)生希望借助餐飲團(tuán)購(gòu)和家人、朋友交流感情，這說明餐飲團(tuán)購(gòu)活動(dòng)很好地滿足了大學(xué)生人際交往的需求。“朋友推薦”得分點(diǎn)為4.18，表明相關(guān)群體對(duì)大學(xué)生參加餐飲團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的影響較大。

2.獲取餐飲團(tuán)購(gòu)信息方式分析

團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站是大學(xué)生獲取團(tuán)購(gòu)信息的主要方式。所有被調(diào)查大學(xué)生中，有79.37%的大學(xué)生直接登錄團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站獲取信息，而選擇直接登錄某一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的被調(diào)查者僅占44.44%，這說明相比于團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站而言，單個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶黏度比較低。這一點(diǎn)可以通過被調(diào)查者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的選擇情況進(jìn)一步看出：只有11.9%的被調(diào)查者選擇“只在一家固定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)”，而選擇“不在乎哪家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，只要有吸引的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目就會(huì)參加”的被調(diào)查者為65.08%。這是由于目前我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，所提供產(chǎn)品差異化并不大，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低，因此他們并不會(huì)只在某一兩家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行餐飲團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

3.餐飲團(tuán)購(gòu)影響因素分析

調(diào)查結(jié)果顯示，團(tuán)購(gòu)價(jià)格、食品種類、餐廳位置、網(wǎng)友評(píng)價(jià)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信譽(yù)是大學(xué)生參與餐飲團(tuán)購(gòu)最關(guān)注的五個(gè)因素。相比于大眾用戶參與餐飲團(tuán)購(gòu)最關(guān)注的因素，大學(xué)生更關(guān)注團(tuán)購(gòu)的價(jià)格而不是團(tuán)購(gòu)折扣，這可能是因?yàn)榇髮W(xué)生是無收入人群，因此在一定程度上更關(guān)注所付出的絕對(duì)價(jià)格，而不是與原價(jià)相比的相對(duì)價(jià)格。

4.餐飲團(tuán)購(gòu)種類偏好分析

在對(duì)餐飲團(tuán)購(gòu)種類的選擇上，大學(xué)生更鐘愛粵菜以及異國(guó)料理（包括韓國(guó)、日本、東南亞）。選擇團(tuán)購(gòu)粵菜美食的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的34.13%，這是因?yàn)閺V州作為美食之城，擁有眾多有當(dāng)?shù)靥厣拿朗常⑶覐V州大學(xué)生大約一半以上來自其他省份，對(duì)于他們來說更愿意嘗嘗本地特色的食物。選擇異國(guó)料理的人數(shù)共占總?cè)藬?shù)的53.97%，說明大學(xué)生喜歡嘗試新鮮的事物，希望借助團(tuán)購(gòu)這個(gè)平臺(tái)去品嘗平時(shí)因?yàn)閮r(jià)格太高而不輕易嘗試的食物。

5.餐飲團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知分析

在參加餐飲團(tuán)購(gòu)時(shí)，40.87%的大學(xué)生最擔(dān)心的問題是實(shí)際餐品與網(wǎng)站描述不符，27.38%擔(dān)心餐廳食材不新鮮，21.83%的大學(xué)生擔(dān)心餐廳對(duì)團(tuán)購(gòu)顧客區(qū)別對(duì)待。同時(shí)有42.06%的被調(diào)查者曾經(jīng)遇到過團(tuán)購(gòu)餐品與餐廳正價(jià)餐品有差別的情形，有39.29%曾經(jīng)團(tuán)購(gòu)到的餐品實(shí)際與網(wǎng)站描述不符，有37.30%覺得消費(fèi)后不滿意投訴無門，30.95%的大學(xué)生曾經(jīng)遭遇餐廳的“二等公民”對(duì)待。這說明目前我國(guó)餐飲團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)仍存在許多不盡如人意的地方，突出表現(xiàn)在餐飲食物的質(zhì)量以及餐廳的服務(wù)上。

6.餐飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)方式分析

被調(diào)查的大學(xué)生參加餐飲團(tuán)購(gòu)的一般消費(fèi)金額集中在人均30-100元，占總數(shù)的88.49%。在選擇的消費(fèi)方式上，選擇和同學(xué)、朋友一起的占56.75%，選擇與男/女朋友一起的占22.22%，這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生在大學(xué)校園里所交往的人群集中在同學(xué)、朋友以及戀人，而因?yàn)椴惋嬒M(fèi)并不像旅游等休閑活動(dòng)那樣合適獨(dú)自進(jìn)行，因此被調(diào)查者中并沒有人選擇自己到餐廳消費(fèi)餐飲團(tuán)購(gòu)券。對(duì)于消費(fèi)餐飲團(tuán)購(gòu)券的時(shí)間選擇上，大多數(shù)大學(xué)生選擇的是周末，但仍有30.56%選擇工作日，這可能是由于相對(duì)于白領(lǐng)等工作人群來說，學(xué)生可選擇的時(shí)間更靈活，為了避開人群高峰，仍有一部分學(xué)生選擇工作日人群相對(duì)較少的時(shí)間到餐廳進(jìn)行消費(fèi)。

7.大學(xué)生對(duì)餐飲團(tuán)購(gòu)的態(tài)度

大學(xué)生對(duì)餐飲團(tuán)購(gòu)持有非常肯定的態(tài)度，在收回的252份有效問卷中，有93.65%的人回答還會(huì)繼續(xù)參加餐飲團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，只有4.76%的人認(rèn)為餐飲團(tuán)購(gòu)對(duì)大學(xué)生來說可有可無，持反對(duì)態(tài)度的僅有1.58%。這再次證明了餐飲團(tuán)購(gòu)對(duì)于大學(xué)生所具有的巨大吸引力。

三、對(duì)開發(fā)大學(xué)生餐飲團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的建議

調(diào)查表明餐飲團(tuán)購(gòu)在大學(xué)生中具有很大的潛在市場(chǎng)和發(fā)展前景。同時(shí)，餐飲團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中也存在著不少的問題。針對(duì)以上分析，筆者提出以下建議。

1.針對(duì)大學(xué)生開展?fàn)I銷策略

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和餐廳根據(jù)大學(xué)生的心理、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)偏好等特點(diǎn)，開發(fā)更符合大學(xué)生需求的餐飲團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，例如，針對(duì)大學(xué)生時(shí)間更靈活的特點(diǎn)，開發(fā)在工作日消費(fèi)的餐飲團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，同時(shí)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。同時(shí)針對(duì)大學(xué)生的搜集餐飲團(tuán)購(gòu)商品的方式和分享信息的方式，可以利用網(wǎng)上通訊工具、郵件、人人網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，這不僅可以節(jié)省廣告費(fèi)用，也會(huì)使大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)生親切感。

2.提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和餐廳的服務(wù)水平

高校學(xué)生擁有較高的文化層次，他們往往對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和餐廳消費(fèi)過程中的服務(wù)人員的素質(zhì)較為敏感。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)人員的服務(wù)會(huì)直接影響到大學(xué)生對(duì)網(wǎng)站的印象，而餐廳服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量的高低不僅大學(xué)生對(duì)一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的感受和評(píng)價(jià)，也會(huì)覺得他是否成為餐廳的回頭客的重要因素。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和餐廳都要對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行經(jīng)常性的服務(wù)培訓(xùn)，以提高其自身素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，其中餐廳特別要培養(yǎng)服務(wù)人員對(duì)待團(tuán)購(gòu)用戶一視同仁的專業(yè)態(tài)度，令用戶感受到平等的待遇。

3.加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)監(jiān)管

當(dāng)前大學(xué)生參與餐飲團(tuán)購(gòu)時(shí)幾乎都遇到過不滿意的各種問題，而當(dāng)前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站良莠不齊，虛假宣傳、服務(wù)縮水、霸王條款等亂象頻出。針對(duì)這些現(xiàn)象，應(yīng)盡快完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)“第三方”支付、消費(fèi)者權(quán)益保障金等制度，并加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，真正讓大學(xué)生放心消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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