淺談如何塑造企業領導人的形象

■楊媛媛 西南交通大學外國語學院

在市場經濟中，企業形象是影響企業能夠在市場競爭中處于有利地位的重要籌碼。而在涉及企業形象的諸多要素中，企業領導人的形象處于核心地位，它外影響企業的形象，內影響企業的凝聚力。因此，研究如何更好地樹立起良好的企業領導人形象從而促進企業發展，與如何避免不良企業領導人形象成為企業發展的風險因素，具有重要的現實意義。

一、企業領導人形象的界定與主要內容

一般而言，企業領導人的形象，主要是指公眾（包括企業員工和一般公眾）與媒體對企業領導人的一種總體的、概況的認識與評價，是領導人多重素質的綜合體現，包括內在素質與外在行為的綜合反映。

具體來講，企業領導人的形象主要包括以下幾個內容：

1.企業領導人的形象是領導人多方面素質的綜合體現

首先，外在行為是企業領導人形象的外在反映。領導人的外貌、身材、服飾、言語、行為等外在表現從視覺上決定了普通公眾對企業領導人的“第一印象”。其次，內在素質是企業領導人形象的內在基礎。究其根本，決定企業領導人形象的關鍵是領導人的內在素質，且外在行為是在內在素質的基礎上得以外現的，而內在素質主要包括領導人的思想品質、能力、業績、領導風格等多方面內容。

2.企業領導人的形象是一個動態的變化過程

企業領導人的形象是一個動態的變化過程，具有兩層含義。首先，人本身是不斷變化的，企業領導人在領導企業員工不斷發展事業的過程中，也不斷變化著。而這種變化可能是正向的，也可能是反向的。其次，建立在人總是不斷變化的基礎上，公眾對企業領導人的認識也處在不斷變化的過程中。

3.企業領導人具有多個社會角色

一個企業領導人，首先是個普通個人，而后是個社會公民，最后才是個企業領袖，因此，企業領導人身兼多職，他/她的形象也就不僅僅只是個企業的負責人。由此可知，要塑造一個良好的企業領導人形象，不僅要將其塑造成能夠代表一個企業的形象，代表企業的精神、文化等；同時，還要強調企業的領導人首先是一個良好的普通個人，一個優秀的社會公民。

二、塑造良好企業領導人形象的途徑與原則

相關調查顯示，與國外企業相比，中國企業領導人形象與企業形象之間的關系則更為密切。因此，塑造良好的企業領導人形象，對我國企業的發展具有十分巨大的影響力。經過一二十年的摸索，外加吸收國外相關的先進經驗，本文得出塑造良好企業領導人形象有以下途徑與原則：

1.受眾主導原則

由于企業最重要的是要讓其相關受眾滿意，因此，在進行形象管理的過程中，領導人需要根據不同的目標受眾來表現和完善自己。而目標受眾本身是多種類與多層次的，需要確定實現其平衡性的規則和需要著眼的重點。如何在不同的受眾之間，尋找到企業領導人的平衡點，是進行企業領導人形象管理過程中的一個難點。

2.多角色塑造原則

如同上面所言，企業領導人并不只是一個商業領袖，他/她首先是個普通個人，社會公民。因此，在進行企業領導人形象管理的過程中，同樣要考慮到這一點；既要將企業領導人塑造成企業品牌的代言人，企業文化、企業精神的傳遞者，更要考慮到其個人和社會公民的角色。只有讓企業領導人扮演好各個角色，處理好各種關系，那才是一個完整而良好的企業領導人的形象。

3.多渠道塑造原則

成功的形象宣傳并非只靠華而不實的廣告來打響知名度就夠了，期望短期內樹立良好企業領導人形象是不現實的。因此，塑造良好企業領導人形象，需要依靠多個渠道、長時間的努力。

(1)積極運用媒介型廣告

傳統媒介廣告一直以來是企業宣傳自身形象與企業領導人形象的主要途徑，也取得較好的成效；但在當今新媒體輩出的背景下，單純依靠以往的廣告途徑與方式，難免會有廣告的盲點。例如，很多產品的主用受眾年紀較輕，而這些受眾更多是通過網絡來了解時事資訊。因此，要積極運用新型的媒體廣告，如網絡廣告。但在進行網絡廣告活動時，企業要有針對性的進行宣傳；應選取正規的、公眾可信度較高，與產品相關系數較大的網站來發布廣告。

(2)開發新平臺來提升企業領導人形象

企業在進行領導人形象宣傳時，公關部門要有系統的規劃。除媒體廣告之外，還可建立、開發一些利于提高企業領導人聲譽的平臺。如在一些國際國內有影響力的高層次會議上為企業領導人爭取演講機會；定期或不定期舉辦專家座談會、研討會和媒體座談會，企業領導人多參加一些社會公益活動等。博客現今也成為企業領導人宣傳自身及其企業品牌的重要途徑之一。但利用博客來宣傳企業領導人的過程中，要注意社會公眾通過認識企業領導人來認識企業品牌，但對企業領導人的聲譽管理，卻不能僅僅圍繞企業品牌而展開。

(3)企業領導人提高自身綜合素質

企業領導人的形象是領導人綜合素質的外在體現，因此，塑造企業領導人形象也就必須從提高領導人各方面素質入手。首先，企業領導人要認識到自身形象的重要性，打從心底，為完善自身形象而不斷努力。其次，在提高自身素質的過程中，企業領導人要努力“以德服人”，因為思想品質是領導人形象內在基礎中的基礎。企業領導人可通過閱讀書籍、欣賞音樂、多參加社會公益活動等多種途徑來提高自身道德修養。

另外，能力與業績是評判企業領導人形象的決定因素與評價標準，因此，塑造良好企業領導人形象，領導人要刻苦學習，提高自身能力，不斷帶領員工開創企業事業的新局面。最后，企業領導人要重視個人的心理素質，加強心理鍛煉，保持良好的心理健康。

3.整體規劃原則

相比國外，國內企業的領導人形象塑造還尚未成為企業整體規劃的一部分；大部分企業對領導人形象的塑造還只是一些零散工程。為了更好地發揮良好企業領導人形象的作用，有必要對其進行詳細的規劃與設計。例如，領導人的形象設計在目標與性質上與企業發展的整體目標應相一致，同時要對領導人的形象塑造過程進行監督，確保企業領導人的形象不會成為企業發展的危險因素。

綜上所言，企業領導人形象的塑造要從多種途徑入手，多管齊下，才能取得較好的效果。在塑造領導人形象的過程中，既要積極發揮良好領導人形象對企業發展的促進作用，同時也要避免其成為企業發展的風險因素。企業要形成系統的企業領導人行為與形象的管理體系，通過系統而有效的形象營銷計劃來塑造出良好的企業領導人形象，從而更好地促進企業發展。

[1]零點集團.最有影響的中國企業家是誰——對企業領導人形象的抽樣調查.2001年企業領導人形象測評系列報告[R].2001,(12).

[2]莫可道.如何打造企業領導人博客[E].www.p5w.net.2009年9月2日.

[3]邱子真.企業的“頭腦”形象[J]銷售與市場(評論版),2011,(12).