企業對廣告類人才需求狀況調查分析

■課題組

隨著社會經濟的不斷發展，信息化進程的加快，廣告行業也隨之日新月異。反映在用人需求上，一是對專業人員需求數量增加，二是對人才的素質要求顯著提升。盡管隨著高校的擴招，廣告專業教育快速發展，人才供給數量大幅增加，但人才素質參差不齊無法滿足企業的用人要求，供需矛盾進一步加深。本研究旨在對企業廣告類人才的需求狀況進行調查，以期為學校進一步深化教育教學改革，提高人才培養質量，促進廣告類專業畢業生就業提供參照依據。

一、研究概述

1.調研對象的選擇

廣告類專業畢業生就業流向范圍雖廣，但主要是以服務性質的廣告公司和實體企業的廣告營銷部門為主，因此本次調查在對象的選擇上，遵循高職畢業生就業特點，針對京津冀區域內部分中小型廣告公司及企業開展調查。

2.調研內容的確定

企業對于人才的需求不外乎于質量和數量，以此為出發點我們將本次調查的內容分解為兩大部分：一是企業需要什么素質的廣告人才；二是企業需要的廣告人才數量。對于人才數量的調查相對比較容易，但是對于廣告人才素質的構成，由于概念認識的不統一，成了本次調查的難點。基于此，我們梳理相關研究成果，結合高職廣告教育現狀，參考企業人才評測指標，將人才素質分解成專業知識結構與職業素養，依此為參照設計調查問卷。

3.樣本構成

本次調查發放問卷105份，回收有效問卷83份，覆蓋北京、天津及河北省十一個地級市，其中北京14份、天津8份、河北61份（圖1）。調查對象中，私營/民營/個體企業占89%、集體企業占7%、國有企業占4%。

二、企業廣告人才需求的知識結構分析

對廣告人才知識結構的調查，我們選取了等13個指標，通過對各指標的現狀及重要性評價進行調查，在此基礎上再將二者進行比較，從而判斷出企業人才知識結構現狀與重要性之間的差距（表 1）。

1.企業廣告人才知識結構現狀

按照得分的高低，對衡量廣告人才知識結構現狀的13個指標進行排序，依次為平面設計知識、對企業業務的熟悉程度、策劃知識、創意知識、影視廣告知識、文案知識、廣告法律法規知識、市場營銷知識、品牌知識、媒介知識、經營與管理知識、心理學知識、傳播學知識（見表1）。統計結果與我們最初的設想基本一致，即企業的人才知識結構現狀與其經營范圍與服務能力是一致的。但遺憾的是，廣告的三大理論支柱在人才知識結構現狀中的得分偏低，基本處于后五位，這可能與高職廣告教育以設計為主的人才培養密切相關。

2.企業對廣告人才知識結構重要性的評價

對廣告人才知識結構13個指標的重要程度依據得分高低進行排序，依次為對企業業務的熟悉程度、創意知識、品牌知識、策劃知識、平面設計知識、心理學知識、媒介知識、市場營銷知識、文案知識、傳播學知識、廣告法律法規知識、經營與管理知識、影視廣告知識（見表1）。這一結果出乎我們的意料，對于中小型廣告公司來講，其廣告服務更多的是側重于廣告的設計及制作領域，而排在前5名內的品牌、策劃重要性的提升則意味著傳統的以制作為主的廣告企業正在逐步轉型，拓展服務客戶的綜合能力。

3.企業廣告人才知識結構現狀與重要性對比

從表1中可以看出，在企業人才知識結構現狀與重要性對比中，各指標均表現出與重要相對比落后的特征。按照差距大小排序，依次為傳播學知識、心理學知識、品牌知識、媒介知識、經營與管理知識、市場營銷知識、創意知識、策劃知識、文案知識、廣告法律法規知識、對企業業務熟悉程度、影視廣告知識、平面設計知識。換算成百分比后，各指標落后于期望分別為54.2%、46.2%、41%、39.6%、36.6%、32.2%、28.6%、23%、21.2%、20%、6.8%、3.2%、1.6%（見表1）。從數據上不難看出作為廣告人才重要的知識構成，傳播學、心理學、品牌知識、媒介知識與企業期望存在較大的反差，平面設計、影視廣告、對企業業務熟悉程度基本保持一致，差距不明顯。造成這一現象的原因既與高職廣告教育人才培養目標的設定、課題體系設置密切相關，又與企業急功近利的用人心理密切相連。從調查結果來看，具有扎實理論基礎的廣告策劃、創意類人才是企業今后一段時間人才引進的重點。

三、企業廣告人才需求的職業素養分析

對廣告人才職業素養的調查，我們選取了良好的語言溝通表達能力、團隊精神和合作意識、創造性思維、積極的工作態度、旺盛的精力、良好的人際關系資源等6個指標，通過對各指標的現狀及重要性評價進行調查，在此基礎上再將二者進行比較，從而得出企業廣告人才職業素養現狀與重要性之間的差距。

數據顯示，企業對于人才職業素養重要性評價依據其得分來排序，分別為積極的工作態度、良好的語言溝通表達能力、創造性思維、團隊精神和合作意識、良好的人際關系資源、旺盛的精力（見表2），這一結果與事前的預測相一致。

對于職業素養現狀的排序依次為：積極的工作態度、良好的語言溝通表達能力、旺盛的精力、良好的人際關系資源、團隊精神和合作意識、創造性思維（見表2）。

各指標在得分排序上基本一致，但現狀落后于重要性評價的特征明顯。從表2可以看出，創造性思維的現狀與重要性之間的差距最大，為22%，其次依次為團隊精神和合作意識、積極的工作態度、良好的語言溝通表達能力、良好的人際關系資源、旺盛的精力，差距依次為18.8%、16%、15.2%、14%和12.2%。這一結果印證了企業缺乏創造力的現實狀況，也暴露出了其根本原因，為問題的解決提供了方向。

四、企業廣告人才數量需求分析

從83家被訪企業的人才數量需求來看，有27.7%的企業（23家）廣告人才數量飽和，沒有人才引進的計劃；9.6%的企業（8家）存在廣告人才超編現象；62.7%的企業（52家）不同程度的存在廣告人才缺口，其中缺口為1人的占7.7%，缺口為2人的占42.3%、缺口為3人的占34.6%、缺口為4人的占11.5%、缺口為5人及以上的占3.9%。

從數據上來看，單一企業對于廣告人才的需求相對較少，人才需求分散。這一狀況勢必增加畢業生就業的難度，必須建立廣泛的信息獲取渠道，與用人單位建立良好的關系，以便于及時了解企業用人需求。而對于人員富余的現象則主要是由企業業務范圍、數量的變動以及從業人員崗位能力不勝任造成的。

五、企業人才需求狀況給高職廣告人才培養的啟示

通過對企業廣告人才需求狀況的調查，我們對今后高職廣告人才培養提出以下建議：

1.培養學生多元化的知識結構

與以往相比廣告人的專業服務不再局限于廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是要同時為企業提供市場調查、行銷、公關等方面問題的解決方案。如此全面的服務，只有復合型的廣告人才才能勝任。

同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，“以創意為中心”和“以策略為中心”的行業發展方向的逐步確立要求廣告從業人員要涉及到更多相關專業領域的知識，如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、音樂、美術、宗教、跨文化傳播等等，廣告專業知識與相關領域學科知識共同構成了廣告人的知識結構，呈現出多元化的特征，反映出新時期廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。

2.培養學生創造性的思維能力

創意是一種創造性的思維活動，人是創意活動的主體，創造性思維是廣告人才智力結構的核心，是社會乃至個人都不可或缺的要素。特別是在創意經濟時代，創造性思維能力是個人推動社會前進的必要手段，擁有多元的知識結構、積極培養聯想思維的能力、克服習慣思維對新構思的抗拒性，培養思維的變通性，是對每一位廣告人提出的新要求。

3.培養學生良好的職業道德和法律意識??

職業道德是特定社會經濟關系下，人們在從事工作活動中逐漸形成的調節人們之間關系的行為準則和規范的總和。廣告是一個需要口碑的行業，廣告經濟又是誠信經濟，容不下半點的虛假、夸張、浮躁和欺騙。廣告人員的思想道德素質，必然表現在廣告從業人員的行為上。近些年來，在我國廣告業的發展進程中虛假廣告泛濫、吃回扣現象屢見不鮮、低俗之風盛行等等，嚴重影響了廣告在社會公眾心目中的公信力。

廣告教育要加強對學生的職業道德和法律意識教育，提高學生的思想覺悟和道德水平，這既是促進廣告行業良性發展的必然要求，也是合格人才必備的基本素質。