荷蘭超市的生意經

◎文/蔡印同

筆者今年曾在荷蘭的海牙度過兩個月假期。剛到海牙的時候。購買食品和日常用品時似乎還帶著慣性：家樂福遠么？沃爾瑪肯定有吧？得到的答案出乎意料——沒有家樂福和沃爾瑪，麥德龍倒是有，但都特別遠。那就沒得選了？非也。荷蘭人購物主要去超市、商店和露天集市。

先不說商店和集市，在住所周邊三四公里半徑內，即有三個不同的超級市場可以選擇。荷蘭人最常去的還是超市。居住一段時間之后，漸漸能體會出荷蘭超市保持自身競爭力的殺手锏——特色分明、擁有明確的目標客戶群。

廉價而便利型

拿以商品價格低廉著稱的ALDI來說。據筆者觀察，其保持價格吸引力的原因有 三：一是通常位于核心商業區之外，但由于能夠提供停車場，在降低房租成本的同時也保證了交通的便利。二是店面陳列成本低。店鋪面積小，基本沒有裝修，大多數商品都是成箱擺放，最上面的箱子打開，顧客自己拿出想購買的數量；三是在保證質量的前提下，每類商品都選擇包裝簡單、不是特別有名的牌子，這無疑大大降低了產品的價格。比如要買可樂，這里出售的荷蘭本土品牌RIVER可樂的價格僅為百事等名牌的四分之一。此類超市雖然品牌單調，但憑借其性價比贏得了很多人的青睞，即使在富人集中的地區仍然有不錯的銷售額。

中高檔個性化

再看價位中檔的C1000。這個超市的店面都是統一的裝修樣式，購物環境比ALDI寬敞和舒適，商品品牌也更為豐富，基本涵蓋了高檔品牌到中低檔品牌，保證了顧客群的廣泛。

最后看實力最強的ALBERT HEIJN。它被譽為食品、日雜用品超市中價格最貴的。那么，競爭的法寶何在？其店面數量遠遠超過上述兩家，并且在大城市里還堅持周日下午營業，因此成為了最方便的超市。值得注意的是，價格最貴并不意味著對低收入者關上大門，在ALBERT HE IJN也能夠找到低價商品供應商EUROSHOPPER提供的食品和日雜用品。

除了各自的優勢之外，對消費者而言，更為合理的是，居民集中的地區通常能夠同時找到上述幾家超市的身影，保證了不同消費者的個性需求都可以得到滿足。

對中國的啟示

回想以前在北京的購物經歷。巨無霸、大而全的超市總是擁擠不堪，哪怕買瓶醬油都得去擁擠的收款臺排長長的隊。而位于社區內部性價比理想、“小”而“精”的超市卻著實難覓。即使這樣，人們對去家樂福、沃爾瑪等洋超市也樂此不疲。這其中當然有進貨渠道可靠、商品質量有保證等原因。但在驚呼洋超市雄心勃勃侵占市場的同時，我們的本土超市是否也應該思考一下：在與家樂福、沃爾瑪比賽店面規模、比賽促銷手段的同時，我們是否可以另辟蹊徑？靠地理位置的便利、目標客戶群的細分和商品品牌拉開梯次來建立我們自己的優勢呢？