論農牧區旅游品牌價值的發掘與管理

【摘 要】目前，我國農牧區旅游也形成了一定的品牌，但是由于各種因素的影響，使得這些品牌缺乏統一的思想，變得散亂、無序，品牌的形象也很模糊，影響了農牧區旅游進一步發展。本文就農牧區旅游中的品牌問題進行探討，并試提出一些建議，希望農牧區旅游能盡快走上成熟發展的道路。

【關鍵詞】農牧區；旅游品牌價值；發掘管理

我國旅游業發展已經進入國際競爭時代。尤其是青海省的農牧區旅游業已經從起步漸漸走向成熟。這一階段，從農牧區旅游的經營者來說，如何吸收更多人參與農牧區旅游，對其提高旅游收入和與保護生態環境有機結合起來是一個很重要的問題。如何增強品牌意識，運用品牌競爭策略，創立有國際地位的旅游品牌，是發展我國旅游業的重點，尤其是農牧區旅游業發展的重點問題。

一、農牧區旅游品牌的概念

旅游品牌是指旅游經營者憑借其產品及服務確立的代表其產品及服務形象的名稱、標記或符號，或它們的相互組合，是企業品牌和產品品牌的統一體，它體現著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同。旅游品牌也是能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾。它是建立在旅游資源或旅游地域的獨特性上，同某個具體的旅游產品或旅游產品群相關聯。

二、農牧區旅游品牌的價值

（1）有利于農牧區旅游業招攬生意，擴大客源。（2）有利于樹立良好的形象，提升農牧區旅游的競爭力。（3）有利于獲得媒體政府和其他企業的支持。（4）有利于旅游層次的穩步提高。（5）有利于農牧區旅游資源環境的可持續發展。（6）有利于推動地方經濟的發展。

三、我國農牧區旅游品牌開發中存在的問題

（1）品牌意識薄弱，短期行為嚴重。首先，與成熟的旅游產品相比，農牧區旅游產品的品牌開發仍處于起步階段，帶有很大的盲目性。盡管品牌已成為眾多旅游界人士的口頭禪，但大多數人的認識和看法僅停留在促銷層面，在品牌認識上還存在某些誤區。旅游地、旅游景點和旅游企業缺乏品牌意識，這種運作方式已難以適應當前旅游市場競爭的需要，品牌意識薄弱的必然結果是低層次低質量的旅游產品充實市場，旅游投訴率居高不下。品牌意識淡漠是制約旅游業發展的重要原因。農牧區旅游開發還缺乏整體開發意識，協調性不強。部分農牧區的娛樂項目、菜肴品種都比較趨同，沒有突出特色，整體吸引力不強。大多數人對品牌的核心價值和真正的內涵還沒有完全理解和掌握，現實中急功近利的短期行為依然存在，大都是從促銷的層面認識“信息傳播”和進行“形象打造”的，著重點是短期直接的營銷效果，很少真正從“品牌經營”的高度認識品牌打造的戰略意義。（2）品牌市場主體不強，品牌打造及推廣力度不夠。市場化運作經驗不足，品牌定位不準，使有限的資源優勢不能有效地利用。同時，在市場推廣上，由于定位不準，也給推廣帶來較大的成本劣勢和較差的推廣效益。推廣活動也存在著隨意性和臨時性，宣傳促銷力度不夠等等。（3）管理體制不完善，制約品牌開發。長期以來，旅游企業中廣泛存在投資主體多元化，核算不統一，多頭領導，多頭開發，交叉管理，重復開發等。一窩蜂現象此起彼伏，低層次開發及利益驅動下的短視行為，甚至削價競爭帶來的惡性循環，都嚴重制約著旅游品牌的樹立。與此同時，一些旅游品牌確立后，旅游品牌的使用者就認為萬事大吉，坐享其成，缺乏對知名品牌的充分使用、適當發展和合理保護。并且由于我國的旅游品牌開發尚處于起步階段，市場化運作經驗不足，品牌定位不準，使有限的資源優勢不能有效地利用。同時，在市場推廣上，由于定位不準，也給推廣帶來較大的成本劣勢和較差的推廣效益。農牧區旅游品牌的開發和管理體制都不完善，缺乏有效規范的管理和品牌價值提升手段。

四、農牧區旅游品牌的發掘與管理

1.農牧區旅游品牌的發掘。（1）重視形象設計。第一，農牧區旅游名稱。一要簡短，二要明旨，三要好記。第二，品牌標志。每一個名牌都有一個標志，這個標志是構成農牧區旅游品牌識別的主要成分。可以用符號，也可以用圖案、顏色來表示，把大自然的東西巧妙用品牌標志來表示。第三，品牌標識語。農牧區旅游大部分是回歸大自然，但方法是不同的，這就要有一定的聯想力設計品牌標識語。第四，品牌的形象定位。讓一部分先富起來，就是中國的實情。中國部分人的消費習慣和生活方式正在發生變化。農牧區旅游是新興事物，已經越來越受到人們所接受，追求時尚，講究舒適，完善自我，挑戰自然成為新時代年輕人的愿望和需求。為此必須要讓農牧區旅游有特色，并且讓其點領市場，通過創造品牌形象適應消費者的需求。（2）提高產品的質量。品牌的重要決定因素是其能被觀察到的質量。高質量產品的品牌比起低質量產品的品牌，所獲得的投資收益和銷售收入是后者的兩倍甚至更高。高質量產生較高利潤主要有兩條途徑：一是高質量提高了市場份額，通過規模效益產生了較低的單位成本；二是通過創造差異優勢提高了商品品位。（3）完善服務體系。農牧區旅游產品質量只有通過農牧區旅游經營者提供的優質服務才能被農牧區旅游消費者感受和認知，從而使消費者樂于購買和使用本鄉村旅游產品，并獲得最大滿意度。締造優質的品牌服務體系，為顧客提供滿意的服務越來越成為品牌戰略的重要武器。未來的競爭就是服務競爭，服務體系的完善程度，服務質量的優劣程度以及由此帶來的顧客對品牌的綜合滿意度，將成為未來競爭最大的試金石。

2.對于農牧區旅游品牌價值管理的建議。（1）強化品牌意識，實施品牌戰略。農牧區旅游品牌經營是一個完整的系統化工程，是對農牧區旅游資源的整合與統籌。立足旅游產業發展現狀，制定科學的旅游品牌發展戰略，是農牧區旅游品牌化建設的首要著眼點。此戰略框架應以本地旅游資源特色、基礎設施條件和市場發育狀況等為基礎，通過科學論證分析，確定未來農牧區旅游品牌發展的方向、目標、規模和速度，全方位構建農牧區旅游品牌發展的戰略體系。進一步強化品牌意識，尋求同類產品的差異化特征，樹立自己的品牌個性，提高品牌經營管理的經濟效益。（2）加強品牌創新，實現農牧區旅游可持續發展。品牌建設、品牌經營管理是一項長期的、系統的、科學的工作，它必須按照一定的方法，有步驟、分階段地進行，科學地進行品牌的規劃與管理。精心設計游憩項目。由于客源主要面向局部地區，在保證服務質量的同時，旅游項目應以娛樂、參與性為主，要做到常變常新。開展徒步旅行、騎馬、野營、訪問農牧民等活動。（3）以旅游可持續發展作為核心理念，指導農牧區旅游品牌經營。旅游可持續發展是農牧區旅游品牌化經營核心理念。從農牧區的特點來看，農牧區旅游正是一種強調農牧區資源、環境、經濟、文化等和諧共存并協調發展的旅游形式。因此，將旅游可持續發展理念內化于農牧區旅游品牌化經營策略體系之中，并在農牧區旅游品牌化經營實施中實踐、發展這一理念，是可持續旅游的一種實現途徑。（4）加大宣傳力度，擴展客源市場。農牧區民俗旅游是當前國內外游客追求的一種新時尚。基于品牌所具有的市場決定性和旅游者的最終認同性，在實施品牌戰略時，應以旅游者的旅游欲望和購買能力為基本出發點，以提高旅游產品的質量為核心，充分運用各種方式加強品牌宣傳的力度，積極主動的向全社會大力宣傳自己的旅游品牌，擴大影響力，提高旅游者對旅游品牌的認知度和忠誠度。積極面向城市居民消費市場，利用一切促銷機會，運用多種促銷方法，大力開展市場促銷，不斷地擴大市場覆蓋面。

我國旅游市場的需求特點正發生著一系列的變化，主要表現為需求的多樣化、個性化、特色化和品牌化。旅游市場需求的變化趨勢及國內外廣闊的市場為城市近郊以及農牧區旅游品牌提供了發展的基礎和沃土。農牧區旅游品牌在長期的經營實踐中，已經積累了豐富的經驗，但品牌戰略還沒有得到應有的發展，這在一定程度上制約了農牧區旅游的可持續發展。隨著農牧區旅游品牌經營發展及相關問題的逐步解決，將會有更多的鄉村旅游品牌通過一系列名牌競爭戰略經營發展成為旅游名牌，把資源優勢轉變為經濟優勢，促進鄉村旅游生態的可持續發展、人文資源的可持續發展、鄉村經濟的可持續發展和核心競爭力的不斷提高。

參考文獻

[1]曹麗莎.對九寨溝品牌管理的幾點思考[J].商場現代化.2006（9）

[2]梁中國.旅游品牌管理與發展戰略[J].品牌.2001（3）