淺談證券經紀業務的營銷管理策略

【摘 要】隨著改革開放，社會主義經濟的發展。證券已經被越來越多的人所熟知。證券作為證明證券持有人有權取得相應權益的憑證，是多種經濟權益憑證的統稱。它主要包括資本證券、貨幣證券和商品證券等。狹義上的證券主要指的是證券市場中的證券產品，其中包括產權市場產品如股票，債權市場產品如債券，衍生市場產品如股票期貨、期權、利率期貨、期權等。本文主要對證券經紀業務的營銷管理做一下說明。

【關鍵詞】證券；證券經濟業務；證券營銷管理

證券公司經紀業務的營銷是市場營銷管理與證券經紀業務相結合的產物。與一般企業營銷類似，證券經紀業務營銷包括產品設計、定價策略、品牌及廣告策劃、營銷渠道選擇等。具體來說，證券經紀業務營銷活動主要包括客戶招攬、產品及服務銷售和客戶服務。可以說，證券經紀業務營銷是以證券類金融產品為載體的金融服務營銷。

一、客戶招攬

客服招攬是證券公司通過不同的營銷渠道，采取多種促銷方式，與客戶建立關系并促成交易的過程，是證券經紀業務活動的第一個環節。（1）確定目標市場。在確定目標市場之前要進行市場細分。證券市場有一定的風險，投資者都秉持“股市有風險，入市需謹慎”的觀念，在市場變化面前都表現出趨利避害的傾向，但是不同的投資者其投資理念、行為特征和收益狀況又有所不同。證券市場體現出客戶群體多元化、需求多樣化和服務個性化的特征，一家證券公司不可能滿足所有客戶的所有需要。市場細分本質上就是通過不同的投資群體及其需求來進行證券公司經濟業務經營的一種手段。市場細分主要根據地理因素、人口因素、投資者行為因素和心理因素。進行市場細分的同時必須注意，確定細分市場的變量不是越細越好，也不是越多越好。應當適可而止，分清主次變量，以經濟、實用作為標準。不能忽略市場的動態性，要根據市場環境的變化對市場細分的情況進行研究分析，并作出相應調整。（2）建立營銷渠道。證券公司在市場細分的基礎上，對不同的細分市場進行評估，經過比較和篩選，選定其中的一個或幾個細分市場，制定相應的市場營銷策略。這就要求證券經紀業務營銷人員在充分考慮證券類金融產品及服務的特性、市場需求、目標客戶自身條件等因素的基礎上，合理選擇營銷渠道，采取有效的措施招攬客戶。一般根據選擇的細分市場數目和范圍可以將目標市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略。無差異市場營銷策略不考慮各細分市場的差異性，僅僅強調其共性，在此營銷策略下，所有投資者接受的產品和服務完全是一致的。無差異市場營銷策略其成本低，操作簡單，但效益也相對較低，尋找客戶的隨意性較大。運用集中性市場營銷策略，公司可以集中所有力量來滿足一個或者幾個細分市場的需求。采取這種策略可以使營銷人員滲透到某幾個細分市場，集中利用有限的資源，在有限市場中建立專業知名度。然而，單一市場客戶資源有限的不足，對整體業績的提升會有很大的限制。差異性市場營銷策略使公司可以根據不同的目標市場采取不同的營銷策略，通過設計不同的產品和提供不同的服務來滿足不同目標市場的不同需求，從而可以更好地滿足不同客戶的需求，可以更好的提升業績。（3）客戶招攬。確立目標市場之后，證券公司在具體客戶招攬過程中，首先要與客戶建立關系?？蛻絷P系的建立是客戶招攬的保證。證券公司與客戶建立關系可以通過廣告宣傳等方式讓潛在客戶了解公司，從而主動與公司建立關系；也可以通過公司擁有專業知識與技能的經紀業務營銷人員主動接觸客戶，尋找潛在客戶，與客戶進行業務洽談，博得客戶的信任，激發客戶的興趣和投資意愿，最終達到促成交易的目的（尋找潛在客戶、客戶溝通、了解客戶及客戶分析）。（4）客戶促成?？蛻襞c證券經紀業務營銷人員充分溝通后達成共識，認可并購買證券公司營銷的產品和服務的過程即是客戶促成，這是證券經紀業務營銷的關鍵環節。

二、產品及服務銷售

證券公司在進行證券經紀業務營銷時，既可以營銷本公司的經紀業務服務以及與經紀業務相關連的其他服務產品，也可以受他人委托代銷其他公司的產品及其服務。總之，作為服務性機構，要注重產品與服務的質量，維護本公司信譽。證券公司及其營銷人員代銷產品及提供業務服務時應滿足相應的資格，并在國家法律法規允許的范圍內開展業務活動。證券公司營銷人員從事產品推介和銷售活動，應具有基本的專業知識和行業素養，證券營銷人員的專業培訓也是證券公司開展經濟業務的的重中之重。

三、客戶服務

（1）證券公司提供的客戶服務。客戶服務是證券公司營銷的重要組成部分，貫穿于證券公司營銷活動的始終。證券公司及其營銷人員只有通過提供優質的服務，來提高客戶對自身產品及服務的滿意度，從而與客戶建立長期的關系，才能奠定牢固的客戶基礎，達到提升市場占有率的目標。在提供客戶服務的過程中，證券公司及其營銷人員應當始終堅持以客戶需求為導向，滿足客戶和目標市場的一系列需要。目前證券公司經紀業務的服務可以分為核心服務、有形服務和附加服務三個主要層次。證券公司在開展經紀業務時為客戶提供的核心服務是證券交易通道服務，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求?？蛻魧τ谧C券公司提供的有型服務產品，可以通過服務工具、設備、員工等感知到，使客戶具有對服務的存在感。附加服務是證券公司為提高其競爭力，根據不同客戶群的不同需求提供的有型或無形服務。證券公司在提供附加服務的過程中盡可能的融合進自己公司的特色，增加服務的內容，創造本公司的服務品牌。（2）證券公司營銷人員提供的客戶服務。證券公司提供客戶服務的過程中，證券經濟業務營銷人員的服務也至關重要。與一般服務性公司相同，從營銷環節來分，證券公司營銷人員的客戶服務主要分為售前服務、售中服務和售后服務。營銷人員在客戶招攬過程中提供各項服務，包括向客戶介紹行業知識、提供專業咨詢服務等，這是營銷人員客戶服務的售前服務；客戶在形成購買決策、實施購買行為時營銷人員為客戶辦理開戶手續或購買證券產品、簽訂投資協議而引發的一系列服務，是營銷人員客戶服務的售中服務；客戶在證券公司開立證券賬戶后，營銷人員與客服關系的維護等是營銷人員客戶服務的售后服務。（3）客戶服務形式多樣。證券公司在提供一系列客戶服務的形式多種多樣，目前常用的有電話服務中心、郵寄服務、自動傳真、電子信箱、手機短信服務、一對一專人服務、互聯網、媒體和宣傳手冊、講座、推介會和座談會等。（4）投訴管理工作。然而，證券公司在做好客戶服務的同時，也要注重客戶投訴的管理工作。公司應設置專門機構對客戶投訴進行管理，首先要明確客戶投訴的目的和原因?？蛻敉对V的目的是希望他們的問題得到重視和解決、損失得到補償、得到更好的服務等?？蛻敉对V的最根本原因是客戶沒有得到預期的服務，即客戶得到的實際服務與預期期望值差距較大。證券公司需要對客戶的投訴進行分類，區分有效投訴和無效投訴。由于證券公司及其營銷人員的原因而導致客戶利益受損或客戶對證券公司產品及服務不滿而引起的客戶投訴，證券公司及其營銷人員必須對其負責，并按照相關法律法規承擔相應的責任。由于客戶自身原因導致客戶利益受損或客戶對證券公司產品及服務的誤解而投訴，證券公司或證券公司營銷人員無需承擔相應的責任，但有責任和義務對客戶作出解釋，加強對客戶的風險教育。正確處理客戶投訴，快速準確的做出回應和調整，是證券公司與客戶保持長久關系的必然保證。證券公司相關人員應當在了解客戶投訴真正原因的基礎上處理客戶投訴，采取正確、有效的措施解決客戶的問題。對于客戶的無效投訴，也應當同客戶有良好的溝通，做出充分的解釋，使客戶對情況有一定的了解，化解客戶的不滿情緒。

本文主要論述了證券經紀公司營銷管理的一些基本的操作性問題及券商在實際運作過程中需要注意的一系列問題。盡管證券行業是一個新興行業，對營銷的重視與運用還剛剛開始，然而以只是著稱的證券行業，營銷管理必將在券商經紀業務領域的運用將會取得越來越多的成就，并從而成為券商的主流營銷管理模式。

參考文獻

[1]高云濤.《論證券經紀公司的營銷管理》