基于顧客滿意下的顧客感知價值研究

【摘 要】本文介紹了顧客滿意和顧客感知價值及其相關概念，使用相關理論來說明顧客感知價值對顧客滿意的重要性，引出對顧客感知價值的分析。利用一個函數表達式將顧客感知價值的構成要素聯系起來，以此來探討顧客感知價值。采用經濟學中的無差異曲線相關內容，加入臨界點、有效域和失效域，表現總顧客價值和總顧客成本在變動時的各種情況，并且對各種情況進行一一分析，可以得出只有變動臨界點，擴大有效域，縮小失效域來提高顧客感知價值，最后給出提高顧客感知價值的途徑即“七化”。

【關鍵詞】顧客滿意；顧客感知價值；模型；途徑

在市場經濟競爭激烈的環境中，企業要想謀求一席之地，必須以顧客為中心內容，企業為顧客提供較大的感知價值，獲得顧客滿意，才有可能導致顧客忠誠。目前，學術界對顧客感知價值沒有一個統一的概念，也因對其的研究歷史較短，但是有一個共同的認識就是顧客感知價值較大影響著顧客滿意度。對在顧客滿意下顧客感知價值進行深入、不斷探究是有必要的。本文在相關資料和研究成果的支持下，對顧客感知價值的構成要素進行深度分析，采用函數模型，建立坐標軸模型，對顧客感知價值進行量化處理都是嚴謹研究的必要。

一、引言

目前，學界對于顧客感知價值的研究也沒有一個統一概念，但是顧客感知價值卻一直在研究者和企業家的視野里。在美國顧客滿意指數（ACSI）模型中指出顧客感知價值作為顧客滿意的前提影響因素之一。Sweeney﹠Soutar也指出感知價值不依賴于產品或服務是否使用，它可以存在于購前，但是滿意必須依賴于使用后的經驗和感受，因此可以說感知價值是滿意的前因。以上相關理論，筆者得出顧客感知價值對顧客滿意有極大的重要性，企業要獲得顧客的滿意，就應該讓顧客獲得較高的感知價值。企業如何讓顧客獲得較高的感知價值才能獲得顧客的滿意，就值得思考，因此下面就對顧客感知價值進行進一步的分析和探討。

二、顧客感知價值定義及相關概念

筆者此處采用菲利普·科特勒所提出概念，即顧客感知價值（customer perceived value，CPV）是潛在顧客對產品及其已知的替代品的所有利益與所有成本評價的差額。總顧客價值（to

tal customer value）是顧客期望從給定的市場供應品獲得的經濟、功能、心理等一系列利益的可感知的貨幣價值。總顧客成本（total customer cost）是顧客預期對給定的市場供應品進行評價、獲取、使用和處置時所產生的一系列費用。總顧客價值=產品價值+服務價值+人員價值+形象價值。總顧客成本=貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本。

三、顧客感知價值數學模型

根據以上定義和研究，得知顧客感知價值由總顧客價值和總顧客成本組成，此處使用Kv、K、TCV和TCC依次代表每單位成本所得價值比率、每單位成本凈值比率、總顧客價值和總顧客成本，則：Kv=■（1）

K=■=■‐1=Kv‐1 （2）

圖1 K圖

當K<0時，得TCV0時，得TCV>TCC。可以得出：K與TCC成反比例關系，當TCV一定，TCC越大，K越小；反之，TCC越小，K越大。同理可得，當TCC一定，TCV越大，K越小；反之，TCV越小，K越小。需要說明的是，此處的“越大”“越小”，不是數理上的無限大以及無限小，而是相對而言的，TCC與TCV相對比較大。

CPV=TCV—TCC （3）

（a） （b）

圖2 總顧客價值與總顧客成本移動變化圖

注：把人員價值和形象價值合并到服務價值中，記為Vs；產品價值記為Vp。把體力成本和精力成本合并到時間成本中，記為Cs；貨幣成本記為Cp。V代表總顧客價值曲線；C代表總顧客成本曲線。縱坐標Vs（Cs）；橫坐標Vp（Cp）。

在（a）、（b）圖中，總顧客價值曲線V與總顧客成本曲線C相交于點a，稱為臨界點，其投影為b，即TCV=TCC，K=0，可得出CPV=0。在臨界點右下方，總顧客價值曲線V與總顧客成本曲線C所圍成的區域，稱之為有效域；在臨界點左上方，總顧客價值曲線V與總顧客成本曲線C所圍成的區域，稱之為失效域；在（a）圖中，Vs（Cs）>b，總顧客價值曲線V在總顧客價值成本曲線C上方，存在有效域，根據CPV=TCV-TCC，可得TCV>TCC，CPV>0，Kv>1，K>0。Vs（Cs）TCC1>TCC，CPV1>CPV>0，Kv1>Kv>1，K1>K>0；在相交點的左上方即失效域，可以得出TCVCPV3>0，Kv>Kv3>1，K>K3>0；在臨界點左上方失效域中，可得TCC>TCV

>TCV1，CPV4

當總顧客成本曲線C不動時，總顧客價值曲線V向右上方移動至V2，所形成的臨界點右下方有效區域中，可以得出TCCCPV>0，Kv5>Kv>1，K>K5>0；在臨界點左上方失效域中，可以得出TCC>TCV2>TCV，CPV

Kv

四、提高顧客感知價值的途徑

在以上3個數學模型中，只有擴大有效域，縮減失效域，才能夠使得TCV>TCC，CPV>0，Kv>1，K>0。下面我們就如何來提高總顧客價值和降低總顧客成本，以其獲得最大顧客感知價值，使得每單位成本凈值比率K較大且為正進行討論。

（一）提高總顧客價值

1.產品效用最大化。企業要加大科學技術的投入，引進先進科技來武裝自己，使得產品在市場競爭的占據有利地位。企業要細分市場，做到有針對性的進行產品的開發和設計，以滿足顧客的需求，為顧客創造實際的產品效用。

2.服務維度多樣化和水平最優化。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%～85%的利潤，而在吸引顧客再次光臨的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。企業自身的服務水平有優質，對待顧客應該服務周到，不應該對顧客有所怠慢，樹立較強的服務意識。當然，企業在現有服務基礎上，可以開發多維度，全方位的服務。周到的服務和多維度的服務是讓顧客滿意和再次光臨的重要內容。

3.員工質量均優化。企業員工直接面對顧客，顧客的滿意與否很大程度上受到員工素質的高低影響，因此應該提高求職者進入門檻和加強對企業員工的培訓，采取激勵機制，提高員工進修積極性和工作積極性。當然，企業在讓顧客滿意的同時更應該多渠道實現員工滿意，實現人性化的管理。

4.形象品牌化。良好的企業形象是企業的一筆無形資產，好的形象容易使得顧客產生好感，對企業產品也會更多的親睞。因此，企業可以通過一系列公關活動來向公眾展現自身企業的形象，同時也應該做好危機公關，讓顧客滿意。企業產品品牌化，提高產品的檔次，滿足顧客的心理價值。

（二）降低總顧客成本

1.貨幣成本最小化。企業要做到產品或服務的成本最小化，就應該做到產品生產流程化、機械化；銷售渠道扁平化，減少不必要的中間環節；縮減不必要的流通環節，以此來節約運輸成本；企業要合理定價，價格作為顧客購物的關鍵參考物，不可大意，定價應該不脫離產品或服務的實質價值，也不可超過顧客的可接收的最大限。

2.時間最短化。顧客在購買產品或服務的時候，所付出的時間價值應該最短化。

其中顧客的等待時間對顧客滿意有著一定的影響作用。（如圖3所示）

圖3 顧客等待時間對顧客滿意的影響作用

企業應該流程化服務，適時增減收銀窗口；張貼商品位置示意圖，以便顧客在很短的時間內獲得所需物品；鼓勵預約。

3.體力和精力成本最弱化。企業可以建立便民銷售點，縮短顧客獲得產品的距離；加大產品的宣傳力度，讓顧客減少精力去尋找產品；可以采用送貨上門，全套服務。

參 考 文 獻

[1]陳晨.顧客等待時間—顧客滿意概念模型及實證[J].調查與思考.

2008，（10）：121～123

[2]白琳.顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向的關系研究述評[J].管理評論.2009，（1）：87～91

[3]白長虹，廖偉.基于顧客感知價值的顧客滿意的研究[J].南開學報.

2001，（6）：17～18

[4]Sweeney C.J.and Soutar，N.G.Consumer perceived value：the develop

ment of a multiple item scale[J].Journal of Consumer Research.2001，77：203～220

[5]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，盧泰宏著，盧泰宏，高輝譯，營銷管理（第13版·中國版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009：90～91

[6]崔迅等著.顧客價值鏈與顧客滿意[M].北京：經濟管理出版社，2004：180～181

[7]陸娟，喬娟.市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2008：56～58

[8]吳泗宗.市場營銷學（第3版）[M].北京：清華大學出版社，2008：23～26

[9]馬云峰，李勇兵.論等總顧客價值與等總顧客成本[J].武漢大學學報（社會科學版）.2001，（3）：43～45

[10]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，盧泰宏著，盧泰宏，高輝譯，營銷管理（第13版·中國版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009：90～91