中國移動山西L分公司營銷策略研究

【摘 要】隨著國內電信運營商的重組，3G牌照的發放，通信全業務競爭益發明顯，L移動面臨的競爭異常激烈。本文基于L移動內外部環境分析的基礎上，明確其發展的優劣勢，所面臨的機遇與威脅，最終通過產品、價格、渠道、促銷策略較為深入細致地探討其營銷策略。

【關鍵詞】L移動；營銷策略

一、背景

20世紀80年代以后，人類進入信息技術時代，世界電信業在全球范圍內發展迅速，成為朝陽性產業。我國電信業順應國際信息發展潮流，在改革開放后迅速崛起，短短30多年的發展，就走完了國外電信業上百年的發展歷程。目前，我國電信運營商呈三足鼎立發展態勢，中國移動、中國電信和中國聯通呈全業務競爭，特別是3G牌照發放和重組，使得中國移動面臨著較大的挑戰承受著激烈競爭的壓力，在該背景下，以往較多的研究主要側重于中國移動集團整體營銷發展戰略研究，而較細致的具體針對分公司的營銷策略研究較為少見，而作為山西通信領域的后起之秀，中國移動山西L分公司（簡稱L移動）如何通過制定正確的營銷戰略提升自身的競爭力，在激烈通信市場競爭中獲得有效地位，這一系列問題是本文研究重點。

二、L移動營銷環境分析

1.外部環境分析。（1）經濟環境。“十一五”時期，L市認真貫徹落實國家擴大內需政策，全市經濟以年均10%以上的增長速度在區域保持較快發展，到2011年底，全市經濟總量突破千億元大關，達到1135.1億元。而“十二五”時期，是全面建設小康社會的關鍵時期，L市發展機遇與挑戰并存，機遇大于挑戰，特別是L市在“十二五”的發展戰略是將其打造成為晉陜豫結合部中心城市。這為山西L移動通信業務的發展奠定了良好的經濟環境。（2）社會環境。L市各級政府部門均高度重視通信信息的發展，在區域積極推行通信信息化，各類企業為適應發展需要，通過企業通信互聯網接入以及內部組建業務系統、企業內部通信管理系統等已經非常普遍。此外，現代消費需求逐漸呈個性化，80后、90后已逐步成為社會發展的主體，他們普遍追求個體的獨特性，對移動通信業務提出了各種個性化需求，如彩鈴、微信、在線游戲、即時通信、網絡互動等通信業務需求迫切。（3）技術環境。L移動十分重視電信網、計算機網和有線電視網的三網整合，通過，致力于通信技術能實現包括語音、數據、視頻、人機一體化等綜合多媒體的通信業務。注重推動新一代移動通信技術產品的研發，通過物聯網、云計算的研發打造移動通信的產業化。

2.內部環境分析。（1）發展歷程。L移動成立于1999年，2002年7月L移動全面完成注資重組工作，資產注入中國移動香港有限公司，公司先后構建了8000余公里的光纜傳輸網，建成覆蓋全市的移動通信網絡，實現了通達各縣市的數據業務專線接入，建成各類營銷網點近千個；實施了服務創新和零缺陷造工程。GPRS、彩信、彩鈴、飛信、手機郵箱等新業務層出不窮，各類套餐產品深受用戶喜愛。基于移動企業話音業務，企業網互連，寬帶上網，互聯網數據中心等業務的集團整體信息化解決也取得可喜成就。（2）資源能力。第一，組織職能。L移動下設6個核心職能部室、10余個縣市分公司。主要有市場部、集團客戶部、業務中心部、網絡部、工程建設部、客戶服務部，職能部門為基層營業廳提供業務指導和政策支持，考量基層營業廳的執行情況，如市場部主要組織開展營銷活動，其營銷職能主要包括：根據省公司組織、安排、策劃的統一營銷活動，統籌規劃全市的營銷工作，每月月初，將本月全市的營銷活動（含片區）下發至各縣市公司、營業部，并提供指導意見及相關資源支持，同時對適配片區的營銷活動做專項安排，針對縣市公司、營業部上報的營銷車需求進行統一安排。第二，網絡資源豐富。L移動網絡容量強大，移動通信基站數百個，城市道路測試覆蓋率、區域內重要地點（商場、寫字樓、政府機關、車站碼頭等）撥打測試覆蓋率和接通率均接近100%，該方面所展示出來的實力明顯優于對手。

三、L移動SWOT分析

（1）優勢分析。第一，品牌知名度高。在國內三大電信運營商，中國移動的品牌知名度最為響亮，通過問卷調查顯示，L移動在通信市場上獲得較高的品牌知名度，從整體上看70%以上用戶忠誠于中國移動品牌，忠誠度最高的是中國移動的全球通業務，動感地帶用戶和神州行用戶的忠誠度相對較低。第二，用戶規模大。目前，L移動累計用戶約200萬人，運營收入連年穩步攀升，基站近千個，網絡承載能力達200多萬戶，是L市網絡容量和用戶規模最大的移動通信運營商，領先于中國聯通和中國電信。第三，擁有渠道優勢。L移動渠道遍布合作賣場、合作營業廳、指定專營店、直供點等，一定程度上掌握了整個L通信市場的主動權。（2）劣勢分析。存在負面社會輿論。通信市場在國內一直屬于壟斷狀態，一直有中國移動、中國電信和中國聯通三足鼎立之說，然實質中國移動一直處于一家獨大的局面。社會各界、各個媒體對中國移動壟斷地位的社會輿論壓力越來越大。而在社會輿論的壓力之下，政府加強了對中國移動的管制，如通過攜號轉網、控制市場占有率等方式。（3）機遇分析。3G市場廣闊。隨著中國移動3G業務的逐步穩健成熟地發展，使得移動的利潤有所提升，這一點在L移動也有所體現；另一方面，隨著數據業務的應用規模不斷擴大，在語音業務收入基本穩定的情況下，利潤也在逐年增長。（4）威脅分析。競爭對手網絡3G威脅。聯通的WCDMA網絡是全世界最成熟的3G網絡，是占據了主流市場，如WCDMA網絡在全球3G網絡里占據了80%左右的市場份額、、全世界超過1000款WCDMA終端手機、幾乎所有知名的終端和設備廠商都參與了WCDMA發展。而中國電信選擇的CDMA2000網絡也是較為成熟的3G網絡，包括其綠色通信的宣傳深入人心，終端手機也接近千款。而中國移動選擇的TDSCDMA網絡是中國自主研發的3G網絡，目前各方面均不成熟，面臨的競爭壓力較大。

四、L移動營銷策略

（1）產品策略。在原有核心產品基礎上，注重新產品新業務的拓展。第一，重視發展移動固話業務，借助于TD網絡的覆蓋面，通過移動固話與鐵通固話的整合，進一步推進移動語音業務產品的發展。第二，全面提高L基礎網絡的覆蓋面，一方面，可以加強建設有線接入網；另一方面，通過WLAN作為無線寬帶接入提高網絡覆蓋面，打造移動“寬帶大品牌”，實現有線無線隨意切換的明顯品牌特征，在多運營商經營的無線熱點，突出移動無線網絡的信號優勢及服務優勢，統一全市WLAN的使用標識，方便用戶辨認，在近期實現L所在區域的寫字樓、公司單位、商業場所、學校等公共場所實現無縫隙WLAN接入覆蓋。第三，注重各類信息化產品及增殖服務的開發，如虛擬專用移動網和綜合虛擬專用移動網的發展。（2）價格策略。針對不同類型的客戶采取不同的價格策略，如將L移動客戶分為高端客戶和中低端客戶。對于高端客戶市場應強化優質快捷的服務，推崇“物有所值”的價格理念，通過優質產品及服務獲取優質價格，同時，注重附加服務的提供，如提供類似積分、聯誼、節日祝福等。對于中低端客戶市場采取較為低價的市場滲透價格策略，推崇“物美價廉”的價格理念。此外，針對重點推廣區域，前期推廣給予優惠，資費多樣性供用戶選擇，如針對WLAN的價格策略，可分為體驗策略（分公眾和熱點目標客戶區別對待）和套餐策略（公低端和高端區別對待）兩大類型。（3）渠道策略。首先，加快自身渠道的建設，自身渠道建設主要集中體現在L移動各個營業廳，移動營業廳所提供的產品和服務應以消費者需求為導向，基于消費者需求開設營業廳。其次，積極發展代理渠道，可以考慮與社區、大型超市、商場等合作聯合建設業務點，使客戶能獲得便捷的服務，嘗試建設自助渠道、代銷渠道和客戶直銷渠道，通過完善的利益分享機制，使L移動與代理渠道實現共贏。再次，依靠移動現有渠道資源，對應各種行業細分市場，如公眾市場主要渠道為營業廳、片區，輔助渠道為縣市公司及市分公司集團客戶部；政企市場主要渠道為縣市公司及市分公司集團客戶部，輔助渠道為片區、營業廳；家庭市場主要渠道為片區，輔助渠道為營業廳、縣市公司及市分公司集團客戶部。最后，建立電話營銷和客戶直銷體系。全面競爭和全業務競爭把運營商更直接的推向了每個終端用戶，銷售機會都在一瞬間，必須與每一個客戶建立直接的聯系才能確保每一個銷售機會。（4）促銷策略。一方面，加大廣告投放層次和投放力度，特別是注重基礎語音業務和增值數據業務的捆綁宣傳，通過灌輸式的宣傳，引導用戶選擇移動。具體宣傳策略包括：基礎宣傳，即通過立體宣傳模式如海量單頁宣傳、熱點區域視頻演示宣傳、網絡宣傳、短信宣傳、社區宣傳等；引導式宣傳，在營業廳懸掛營業廳布點地圖，并制作電子版供公眾下載及業務演示使用等。另一方面，強化高端用戶的促銷力度，開展一系列的定制化促銷活動，加大對高端客戶的移動終端和業務回饋的力度。此外，還應注重促銷組合，如針對動感地帶客戶，繼續保持高校優惠套餐，并開發多種套餐供選擇；針對語音產品，可采取預存話費送禮品等促銷活動；針對公司企業的產品，可引入階段性促銷策略、服務回饋、積分回扣、體驗服務等多種形式結合。

參考文獻

[1]李儉偉.從俄羅斯3G運營看我國相關政策及發展[J].通信企業管理.2006（6）

[2]何彬.中國移動自有渠道精細化管理提升分析.www.crc-pinnacle.com