淺析省級衛視品牌競爭中的營銷策略

摘 要： 近年來，省級衛視之間為搶占市場份額，競爭日益激烈。在種種形勢逼迫下，各大衛視尋找適合自身發展模式的意愿越來越迫切。本文從頻道專業化、地方特色化和營銷模式化三個方面，對省級衛視的營銷策略予以分析。

關鍵詞： 省級衛視 品牌競爭 營銷策略

近年來，各省級電視臺的上星頻道為了將自己打造成為可以影響全國的衛視頻道，相互競爭日趨激烈。一套合理的營銷模式可以為電視頻道制定一條好的線路，不但可以改善經營環境，而且在激烈的競爭中可以有把握立足。

一、頻道專業

頻道專業化是消費市場發展的必然產物，受節目資源和經濟實力的制約，頻道專業化還顯得缺乏市場支持，媒體本身也缺乏所需的市場資源、人才資源和資金支持。因此，很難保證頻道專業化。

（一）樹立頻道形象，創造品牌欄目。

現代傳媒的競爭早已進入品牌經營時代。一個媒體的地位和影響取決于它的幾個品牌頻道，而品牌頻道則需要品牌欄目的支持和保障。作為受眾來講，首選的就會是具有較為穩定的收視率和較高觀眾忠誠度的品牌欄目，同時是為市場所認可的。在打造品牌欄目之前，首先應進行市場調查、策劃設計和團隊準備。品牌推出后，要強化其形象包裝、文化宣傳、受眾交流和服務等措施。在品牌處于穩定期時應對其創新和維護，這樣可以有效增強品牌的生命力，根據受眾的潛在需求和市場變化對內容進行調整或適時改版。

（二）強化編排意識，加強頻道包裝。

隨著有線電視的快速發展、省級衛視相繼上星、專業化頻道大量涌現，觀眾收看的范圍日益增大，導致電視欄目數量劇增、競爭激烈。很多媒介企業從電視的包裝和編排入手，借助電視包裝彰顯自我定位、風格和價值取向，而電視編排作為電視傳播中的一個重要環節，目的在于通過對節目資源的有效配置，提高收視率和收視滿意度。

電視包裝發展到現階段，無論是節目、欄目包裝還是頻道包裝，都不單純是一種審美的需求，而首先是一種基于自身存在和發展所滋生的實用性需求，這種需求因媒體競爭而產生，又隨著媒體競爭的日趨激烈而不斷理念化。在電視編排時會受到諸多因素的影響，除了要考慮市場競爭、目標時段、播出時段這些因素外，也要考慮到節目類型、內容質量、節目制作能力和節目存量等因素。

（三）塑造企業文化，強化內部管理。

頻道專業化的運營機制已逐漸接近企業的經營模式。要創建良好的企業文化，應先樹立“以人為本”的發展觀，不能忽視人力資源對企業發展的重要性。企業注重人力資源的培訓，除了讓員工學習企業的精神、理念、文化之外，也可以采取傳統的職務晉升和獎金激勵，或者可采取類似于培訓激勵，加深員工對企業的感情。

二、地方特色化

在央視這樣唯一的全國性頻道面前，省級衛視成為一個挑戰者，可避開央視的發展方向，建立自己的特色，走自己的路。

（一）娛樂突圍——電視湘軍。

1997年7月，《快樂大本營》走上衛視熒屏，它以全新的方式，輕松、自然的風格和積極的娛樂性而迅速躥紅并不斷改版持續至今，使得湖南衛視在全國多地登上了收視排行榜的顯赫位置。同時，節目的成功也產生了巨大影響，引發了全國性的電視娛樂節目模仿熱潮。

（二）以“劇”立臺——安徽衛視。

安徽衛視上星比較晚，但安徽衛視動作迅速，普及全國覆蓋意識超前，并迅速制定自己的發展路線。其節目以影視娛樂節目為主，每天早上到凌晨共計八大劇場。并在全國最早開辟獨一無二的周末電視劇板塊——《周末大放送》，成為安徽衛視市場份額擴大的關鍵因素。

（三）專業探索——旅游衛視。

海南電視臺旅游綜合頻道（旅游衛視）播出，半年后又全面改版，成為國內第一家專業化的省級衛視，從創立至今，一步步挑戰國內頻道專業化過程中的一個個障礙，打破了各大衛視對于專業化的“水土不服”，同時對中國電視發展作出了重要貢獻。

三、營銷模式化

省級衛視相繼建立起自己的品牌，國家廣電總局允許一些非省級電視臺上星，更加劇了省級衛視的競爭激烈程度。

（一）整合營銷。

媒體要學會推銷自己并獲取可觀的前景。媒體要為自身創造更持久的競爭優勢，就需要引入從以“傳者為中心”發展到“以受眾為中心”的整合營銷傳播模式。這一營銷模式的特點在于：首先，以受眾為中心，隨時根據受眾的喜好改版更新；其次，全員參與進來，使媒體形成統一而穩定的營銷風格和傳媒形象；最后，媒體要和受眾建立暢通的溝通橋梁。以湖南衛視為例，它構建了“四輪驅動、整合營銷”廣告部、總編室、覆蓋辦、節目部四大部門密切合作，相互配合。

（二）差異化營銷。

從目前形勢來看，各大衛視都在爭奪受眾。以湖北衛視來講，湖北衛視頻道差異化定位由過去的粗放型轉向精細化，衛視頻道也由原來的“公益”定位轉型為證券財經、新聞資訊、綜藝娛樂和電視劇為主的財經氣息濃郁的綜合頻道。可以看出差異化一直是衛視競爭的主導，但在發展中，仍需尋找新的差異化空間，才能不斷進步。

（三）4P+4C理論營銷。

將4P與4C進行有機整合，這樣既彌補了4P的不足，又使4C在成熟的4P帶領下健康大展，這便有效提高了企業的營銷力。

首先，媒體實施以觀眾為導向，需要觀眾決定節目的存活，所以媒體應將節目與觀眾的需求緊密結合起來，把握觀眾對信息的需求，善于求新求變，將自身包裝打造成為深受歡迎的形象，獲取觀眾青睞；其次，要滿足觀眾所需要付出的成本，這些都是觀眾在收看應考慮的。媒體應提升頻道的品牌，提高頻道競爭力和時間資源價值，讓觀眾覺得所付出的是值得的；再次，要為觀眾提供便利的收看渠道，媒介就要對自己進行多渠道的宣傳與推廣，方便觀眾；最后，要以溝通為引導，現代營銷不僅要求企業的產品要以消費者為導向，為其制定有吸引力的價格，便于消費者購買，還必須同現實的潛在消費者進行溝通，進一步了解消費者的需求。

在激烈的市場競爭環境中，媒體品牌已經不僅是一個成功頻道和欄目的標志性符號，而且成為人們生活的一個組成部分。媒體品牌在受眾中的影響力對于品牌的擴張和提升有重要價值。

雖然各大衛視都在創建自己的品牌，但是由于缺乏一些科學的論證體系，導致一些媒體出現忽視節目可行性調查，盲目追求數量，使品牌創建頻頻陷入誤區。導致那些真正經得起市場考驗的品牌欄目、專業頻道和有巨大需求的節目少得可憐。內容不專業、不具特色化、沒有戰略營銷成為品牌創建必須解決的問題。同時，媒體在創立品牌時還應倡導先進文化，這樣媒體品牌才能保值增值，在面對競爭前先為自己打造一個優良空間。