生鮮：下一個電商爭奪戰場

7月31日，蘇寧易購啟動秒殺陽澄湖大閘蟹預售卡活動，邁出了進軍生鮮電商的第一步。此前，天貓、京東以及順豐快遞旗下的順豐優選已磨刀霍霍，都意在瓜分生鮮電商市場。

據估計，生鮮電商的未來市場空間將達到萬億元，電商大佬們這次是否又是“賠錢賺吆喝”？也許，從九城集團（NASDAQ：NINE）和永輝超市（601933.SH）的生鮮業績表現中，我們可以略窺一二。

電商大佬磨刀霍霍向生鮮

“蘇寧現在進入生鮮電商仍然有機會，” 獨立電商分析師李成東對《證券市場周刊》表示，“生鮮2013年將成為大熱門的電商品類。”

7月下旬，蘇寧易購宣布將于7月底采取直供模式網銷“陽澄湖大閘蟹”，且支持全國下單配送；此外，蘇寧易購還將整合具備冷凍鏈服務能力的物流公司，今后還可能自建冷鏈倉庫和物流配送體系。

早在蘇寧易購之前，天貓、京東、順豐已經宣布了各自的生鮮戰略。此外，還有一批專業化生鮮電商正虎視眈眈，如2005年開始專注生鮮的易果網、2008年開始做有機食品的沱沱工社、2009年開始做食品且拿到軟銀賽富投資的中糧集團旗下我買網、2009年開始專注于水果的天天果園，以及2011年出現的本來生活網等。

因為新玩家的介入，業已存在的生鮮電商一下子就火了。而生鮮電商兜售的品種越來越多，從新鮮水果到新鮮蔬菜，再到鮮肉、魚蝦等。不過，據李成東透露，當前大部分電商生鮮市場被淘寶C2C以及眾多垂直電商占據。

在業內人士看來，各大電商之所以進軍“生鮮電商”有四方面的動機：生鮮市場規模巨大，但網絡交易額微乎其微，想象空間巨大；毛利高，海鮮毛利50%以上，普通水果約20%、凍肉20%-30%；用戶粘性高，重復購買率高，平均每家一周訂購三次；政府政策扶持，2013年中央一號文件強調大力發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店。

近幾年與線下商鋪超市的爭奪戰中，線上電商攻城略地、所向披靡，先后攻克了服裝、3C、圖書、日化等傳統領域。在滲透率難有較大提升的背景下，為了拓展市場空間，提升自身盈利，滲透率較低的生鮮自然成為下一個目標。

在李成東看來，生鮮食品是“最不標準，供應鏈最不成熟，要求卻最高的品類”，但也是一個正在崛起的市場。

“2012年中國生鮮電商市場規模約200億元，2013年將增加到500億元。雖然只占所有電商品類市場規模的3%-4%，但其發展速度是最快的，且客單價和毛利率都較高。”李成東表示。

李成東表示，生鮮電商未來將達到數千億元的市場規模，而據其觀測到的數據，當前中國電商服飾的市場規模不過1.2萬億元左右，生鮮水果加上肉禽的市場近2萬億元。

中國食品工業協會此前發布數據顯示，2012年，中國食品工業產值約為10萬億元，如果以10%的保守滲透率估計，整個食品行業的電商規模將超萬億元。

順豐優選總裁李東起也曾公開表示，2012年，國內網絡零售交易規模達1.31萬億元，食品類電商比重不足1%。

淘寶數據也顯示，生鮮電商目前已進入發展快車道。2013年上半年，淘寶食品銷售額約165億元，占淘寶4756億元總交易額的3.47%，其中生肉、魚類同比分別增長359%、157%；生鮮類日均轉化率11%，類目客單價約154元。

“將商品銷售從線下轉移到線上是大趨勢。”艾媒咨詢集團董事長兼CEO張毅告訴《證券市場周刊》，這將帶來企業運營成本的下降，“這方面最成功的是七天連鎖，七天的董事長之前告訴我，他們雖然服務是在線下做，但接近80%的訂單來自網絡。”

另辟蹊徑 抵御行業低迷

雖然電商生鮮市場規模發展迅速，但在易觀國際高級分析師宋陽看來，生鮮類電子商務有其獨特性，包括要求極高的全冷鏈物流、作為非標品的標準把控、時令生鮮產品的季節性，以及食品的安全性，這些都直接影響著生鮮產品交易的電子化。

當前，蘇寧易購、京東、天貓等電商在冷鏈倉庫和物流配送體系方面尚有欠缺。不過，在李成東看來，隨著生鮮需求的發展，這些早晚都會得以解決，“生鮮電商以銷定產，解決了生鮮的倉儲物流冷鏈問題。”張毅也表示，蘇寧在前期積累了強大的上下游資源，這是發展生鮮電商業務的強大保證。

進軍生鮮電商，蘇寧云商顯然有長遠考慮。蘇寧易購內部人士此前表態稱，蔬菜、水果重復購買率高、周期短，對于增加用戶的粘度、忠誠度有很大好處。此外，通過產地合作、差異化經營等方式，部分生鮮產品的利潤并不低。

蘇寧易購在宣布開賣大閘蟹時表示，在2013年上半年組建本地生活事業部后，進軍生鮮是長期計劃，目前蘇寧易購在全國58個大區實現了本地生鮮特產的采購，已經與全國數十家生鮮直供商達成合作關系。

業內亦有人士擔心，生鮮電商只不過是一場賠錢賺吆喝的新鬧劇。從九城集團旗下的沱沱工社業務增長與盈利情況，我們便可窺見一斑。

沱沱工社主營水果蔬菜的B2C業務，2009年上線，目前經營包括有機水果、海鮮、零食飲料、鮮肉等16個品類共3000多種產品。財報顯示，沱沱工社2008-2012年的營業收入分別為9.4萬元、388.9萬元、544.8萬元、823.9萬元、2311.2萬元，毛利潤分別為1.8萬元、-241.9萬元、-146.2萬元、-21.3萬元、474.9萬元。

憑借生鮮及加工業務，永輝超市找到了抵御業績下滑的避風港。財報顯示，2012年永輝超市生鮮及加工業務的營收約109.59億元，同比增加39.50%，占公司同期營收246.84億元的44.40%，而同期公司營收同比增加39.21%；2012年，公司生鮮及加工業務實現營業利潤14.19億元，同比增長36.97%。

《財富》中文網近日推出的2013年中國500強零售企業榜顯示，商超企業集體疲軟，不管是全國性的聯華超市（00980.HK）、大商股份（600694.SH）、華聯綜超（600361.SH），還是區域性的人人樂（002336.SZ）、物美商業（01025.HK）、京客隆（00814.HK），排名均有所下滑。其中，大商股份以318.6億元位列第152名，聯華超市以316.6億元緊隨其后，兩者排名均下滑5位。人人樂、京客隆則下降超過20位。

作為內地第一家將生鮮農產品引進現代超市的流通企業，永輝超市成為業績黑馬，以246.8億元排197名，上升27個名次，在29家商業企業中上升最快。

2013年上半年，在中國實體經濟增速放緩的大背景下，居民消費意愿不強，以及受中國廉政政策影響，超市行業同店營收增速普遍出現大幅下滑，但永輝超市仍舊實現高增長。

永輝超市2013年中報業績預告顯示，上半年公司實現凈利潤3.84億元，同比增長100%；其中2013年二季度實現凈利潤1.09億元，同比增長46.76%。

在業內人士看來，正是永輝超市的生鮮業務給公司帶來了活力。招商證券（600999.SH）認為，永輝超市的生鮮經營優勢明顯，未來市場空間廣闊，且利于維護公司的市場競爭力。雖然經營難度很大，但也為永輝超市提供了機會。由于面對的競爭對手普遍弱小，永輝有能力和動力對產業鏈進行有效整合，并能建立起高深的壁壘，成為公司經營的護城河。

國外也不乏生鮮電商成功的案例。成立于2002年的Fresh Direct在4年后開始盈利，2012年營收4億美元；亞馬遜旗下專注生鮮配送的Amazon Fresh計劃，2014年前將同日達服務擴展到美國40個地區。

“綜合性電商必定涉足生鮮領域，商超危矣！”李成東說，“生鮮市場將成就銷售規模過百億的電商。”

業內人士分析稱，就商超而言，生鮮可以提高其盈利能力，而面包、熟食會削弱盈利能力，這些商品利潤很低而存儲成本又很高。綜合電商擴品類時，宜謹慎選擇那些削弱盈利能力的商品，畢竟后端倉儲面積有限。

然而，無法回避的問題是，永輝超市旗下的生鮮類網站“半邊天”在2013年5月底悄然下線，上線不足百日。

“永輝超市自身對電商并不精通。” 李成東表示，新品類上線對物流倉儲體系的要求也會不一樣，現階段的蘇寧易購也需要努力。

阿里巴巴物流部門人士稱，生鮮電商短期內也只能聚焦在高端品類，通過高毛利來吸引配套物流資源的完善以及社會資金的加快投入，逐步提高滲透率。

李成東樂觀估計，2013年下半年，生鮮電商將進入真正大跨步發展階段，2014年，幾大B2C平臺會全面進入生鮮，生鮮冷鏈被突破，2015年商超將被迫轉型并建立自己的電商體系。