廬山家庭旅館的體驗營銷策略

[摘要]隨著中國旅游業的迅速發展，作為賓館業的重要補充，家庭旅館業也日益繁榮。廬山家庭旅館規模雖小，但歷史悠久，管理經營的經驗豐富，依托其特有的資源，成了獨特的風格。本文將從定位、品牌、渠道、定價、服務等角度，剖析廬山家庭旅館的體驗營銷策略，以供參考。

[關鍵詞]家庭旅館；體驗營銷；廬山

[中圖分類號]F590.65[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0019-02

1廬山家庭旅館簡介

1.1家庭旅館

家庭旅館起源于第二次世界大戰后的英國，20世紀90年代末，為減少假日旅游住宿壓力，我國也出現了家庭旅館。作為感受當地家庭生活氣氛的一種方式，其形式一般有兩種，一種是BB（Bed+Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經營的小型旅館，其大部分房間用來出租^[1]。

目前國內法律對家庭旅館并未作出明確規定，僅各省市地區出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當地協會統一管理服務的中小型旅游住宿接待設施^[2]。

1.2廬山家庭旅館

廬山家庭旅館始于20世紀90年代，已發展二十余年，是廬山住宿的重要補充，為廬山居民創造了一定的經濟收益。為了解廬山家庭旅館的實際情況，筆者到廬山進行實地調查，訪問了大部分家庭旅館業主和相關管理部門，同時也對游客進行了問卷調查對廬山家庭旅館做反饋。

統計發現，目前家庭旅館主要集中分布在廬山牯嶺鎮，保守估計50多家，經營較好的有10～20家。廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬元以下，1/4左右的是租房經營，初始投入資金一般30萬～50萬元，有的還更高。他們大多經營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網絡幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。廬山旅游時令性強，旺季不愁客源，旅館大多爆滿，差點的也有六成左右。淡季則跟廬山整體旅游一樣慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右。

廬山景區內的家庭旅館直接管理部門為景區當地派出所，由其統一組織管理，協調規范經營。不過派出所工作人員不多，又肩負著廬山賓館等治安管理工作，對于門檻較低的家庭旅館業的管轄較為松懈。作為部分廬山居民的生活來源，家庭旅館業得到了相關部門的一定支持，正走上規范的發展之路。

2廬山家庭旅館的市場定位

廬山歷史悠久，風景秀美，文化底蘊深厚，是中國的避暑勝地，每年有大量游客造訪游玩。調查發現，廬山家庭旅館的消費人群主要是學生，其次是教師、公務員等。家庭旅館條件不及賓館、別墅等齊全完善，而且主要是家里的閑房用來提供住宿，所以定價較低，平均水平為50元/晚。但家庭旅館提供的不僅僅是一處棲息之地，也提供了一種當地的生活方式和情調，給人以家的溫暖舒適，滿足顧客的體驗需求，給顧客創造更多的價值。所以廬山家庭旅館較受中低收入的游客，尤其是愛好旅游的學生歡迎。而廬山家庭旅館的市場定位也就是中低收入中的青年群體。

3體驗營銷策略分析

3.1品牌策略

家庭旅館業主年齡偏大，而且女性偏多，很容易給人一種溫暖貼心的感覺，而家庭般的溫暖和周到的服務，也是業主們引以為榮的核心優勢。入住家庭旅館的多為年輕人，這種家庭式的居住氛圍對他們很有吸引力，而且在這種氣氛里面，跟業主或游客之間的交流都非常輕松、融洽。同時家庭旅館也提供了些體驗式、個性化的服務，如自助廚房、休閑棋牌室等。廬山家庭旅館越來越被認可，其溫暖的“阿姨”形象已漸漸流傳開并深入人心，而這也是其最難撼動的品牌價值。

3.2渠道策略

廬山家庭旅館營銷基本實現網絡化，主要通過網絡營銷、網絡社交和口碑營銷來宣傳推廣，較少與旅行社、考察團合作或在線下發起活動。90%的業主選擇在攜程、去哪兒等旅游網站上進行終端宣傳和銷售，部分業主也會在社交網絡如QQ群、論壇、博客等上面宣傳推廣。這些宣傳方式和營銷渠道較為高效、經濟，同時綠色、低碳，而且與其市場定位相匹配，因為中青年人出游時大多偏好在網絡上查找信息自己安排行程。

3.3定價策略

廬山家庭旅館主要是作為廬山賓館、山莊、別墅等住宿業的補充，為游客提供安全、經濟的住宿場所。不過目前硬件設施與賓館、別墅等有一定差距，而且其經營場所是其自有資源，所以目前家庭旅館定價屬于中低檔水平。不過定價策略是依顧客價值而定的，廬山家庭旅館提供的不僅僅是一個可以休息的房間，更是一個體驗當地生活的機會，可以讓游客充分享受當地居民的生活習慣，滿足其心理和生理需求，帶給顧客更多的價值。所以隨著廬山旅游的發展，廬山家庭旅館也會升級、完善，會趨向高端發展，其價格也將隨之上漲。而且會更為靈活，除了基本的日租，還會增加短租、月租、半年組、年租等形式。這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調動了顧客的消費欲望，在廬山進行更多的消費體驗，同時也間接地改善經營模式、開發新的顧客群體。目前的定價水平與目標群體相匹配，能吸引大量游客入住。

3.4服務策略

根據我們對入住在廬山家庭旅館的游客的一個統計分析，超過93%的人表示滿意，環境干凈衛生，是讓人滿意的前提，超過一半的游客把這當做最重要的考慮因素，其次是經濟實惠、安全、設施完備等。家庭旅館的滿意度高，不僅因為上述條件，更重要的是其家庭般的溫馨和人性化的服務。家的氛圍，讓人感覺輕松自在，給人一個很好的住宿體驗。親切的“阿姨”給予很多個性化服務，如景區接送、旅游推薦，還有自家廚房、大廳共享，娛樂場所如棋牌室、電視電腦共享，讓人覺得物超所值。而且會充分照顧游客的作息游玩時間，更重要的是溝通耐心，態度親切友好，這是一般外聘員工很難達到的服務，因為員工畢竟只是在替人打工。因為“阿姨”們如此個性化又周到的服務，讓住過的游客非常滿意，甚至超過了自己的期望值，所以游客愿意積極地把家庭旅館推薦給身邊的朋友熟人，這也就形成了口碑營銷，從而讓家庭旅館的生意源源不斷。

3.5體驗策略

感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等都是體驗策略的內容，而且內涵和內容逐漸遞增。目前廬山家庭旅館提供了基本的住宿服務，這是初級的感官體驗。同時，廬山家庭旅館招牌上都有“阿姨”字樣，業主也都被稱呼為某某阿姨。長此以往，就形成了廬山家庭旅館的“阿姨”形象，如此給人一種溫暖親切的感受，同時再加以業主積極、友好的態度，讓顧客有了情感的體驗。廬山資源得天獨厚，山上還有人長期生活，這一種與山下可謂隔絕的生活，對游客極具吸引力。家庭旅館直接提供了體驗這樣一種生活方式的機會。目前廬山家庭旅館在教育體驗和審美體驗方面有一定欠缺，但隨著廬山旅游的進一步發展，家庭旅館會日益豐富其自身內容、提升體驗品位、增強文化內涵，將來更具商業贏利能力和品牌影響力。

4結論

廬山歷史源遠流長，其家庭旅館也歷經歲月，目前雖規模不大，但歷久不衰，其典型的“阿姨”品牌形象深入人心，網絡營銷、體驗營銷和口碑營銷的相互作用使其越來越被熟知。為學習其可取之處，通過到廬山實地調查，了解其家庭旅館特點，總結分析出了廬山家庭旅館的幾個體驗營銷策略，以供學習交流。最后感謝廬山之家站長周宇練先生和廬山家庭旅館的各位“阿姨”給予筆者廬山調研的指導與配合。

參考文獻：

[1]文彤.家庭旅館業的發展——以桂林龍脊梯田風景區為例[J].旅游學刊，2001（1）：26-30.

[2]劉婷婷.阿爾山市家庭旅館發展問題與對策研究[D].沈陽：遼寧大學，2011.

[3]譚紅娟，常新利.國內外家庭旅館研究綜述[J].中國市場，2011（5）.