商業銀行客戶投資選擇偏好研究

[摘要]隨著我國金融市場的逐步開放以及客戶需求的不斷變化，商業銀行急需改變策略來適應市場的新變化。本文通過對太原市商業銀行客戶做問卷調查，運用抽樣調查方法分析銀行客戶在選擇銀行和選擇不同投資理財產品時的選擇偏好，從而為商業銀行根據不同客戶的心理需要研發產品、改善服務提供有效參考。

[關鍵詞]銀行客戶選擇偏好；市場調查；交叉列表分析

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0074-03

1引言

在四大國有銀行壟斷、分條塊經營格局下，我國銀行業擁有較高的顧客忠誠度。然而，隨著我國金融市場的全面開放，大量股份制商業銀行的建立和外資銀行的進入，金融管制的放松和市場競爭的加劇，銀行資金市場已經初步顯現出買方市場的特征，銀行客戶的金融需求也發生了明顯的變化，許多銀行顧客流失并導致市場份額下降和利潤損失。作為服務性企業的商業銀行，要在市場競爭中占有一席之地，必須樹立客戶優先的觀念，充分認識到客戶已成為商業銀行的戰略性資源，因而爭奪日益稀缺的客戶資源已經成為商業銀行健康發展的關鍵。

本文以銀行客戶的選擇心理影響因素為研究對象，通過設計一個新的商業銀行客戶選擇心理的影響因素調查問卷并進行實證分析，力圖構建客戶選擇銀行以及銀行業務的因素指標體系，進一步指出各因素的相對重要性，為銀行管理者的產品和業務設計提供有效參考，以便維持和爭奪客戶資源，從而達到增強我國商業銀行市場競爭力和提升贏利能力的目的。

2國內外研究現狀

以美國奧立佛（Richard L.Oliver）為代表的學者們認為，在消費過程中或消費之后，客戶會根據自己的期望，評估產品和服務的效果。如果效果低于期望，客戶就會不滿；如果效果符合或超過期望，客戶就會滿意。后人將其概括為期望—效果模型。

國內也有許多關于客戶滿意度的研究，陸雯在他的研究中指出商業銀行客戶滿意度指標的設定過程，是一個把客戶對商業銀行提供的產品和服務是否滿意轉化為客戶滿意度，從定性分析到定量分析的轉化過程。他從方法上介紹了如何結合問卷調查與數據挖掘方法探尋影響客戶滿意度的關鍵因素。

3研究方法

本次調查報告采用抽樣調查和隨機訪問相結合的方法，通過對在太原市各家商業銀行正在辦理業務的客戶進行問卷訪問來獲取數據。

我們在2012年9～10月針對太原市的各大商業銀行共發行了600份問卷，實際有效問卷474份，其中在小店區，迎澤區，杏花嶺區，尖草坪區，萬柏林區各發放100多份。為避免無關因素的影響，本次調查只針對在銀行辦理業務的個人客戶。同時此次問卷調查采取單選，多選，排序，打分等形式，以便能更詳細全面地收集到理想數據。

4研究結果及其分析

4.1各項金融業務心理權重排行

由于銀行金融業務眾多，許多客戶會同時辦理多項業務。如果單純看辦理某項業務的客戶有多少意義不大，因此，本次調查通過多不同業務打分的方式來分析在客戶心里不同業務的重要性和經常性的權重。在表1中，均值分數越高代表該項業務在客戶心里權重越大。通過分析可知，存貸款仍然是最為重要的金融業務，其分值為4.07。但是，隨著現代金融業的發展，銀行繳費業務，理財產品業務，信用卡業務在客戶心中已經占據越來越大的比重，這三項業務的分值分別為：3.60分，3.54分，3.50分。三者分數差距很小，因此銀行應在兼顧傳統業務的同時著重提高銀行繳費，理財產品，信用卡等表外業務的效率和服務。

4.2客戶選擇銀行的偏好研究

當客戶第一次進入某家銀行辦理業務時是由怎樣的心理因素決定的呢？從圖1中就可以看出，有40.93%的客戶最初選擇銀行辦理業務是由于工資卡在該行，因此，客戶在最初選擇銀行時是一種被動選擇的結果。各家商業銀行如果想拉攏客戶特別是初次接觸金融業務的客戶最便捷的方法是針對各公司進行公關，這樣自然會帶來一大批辦理業務的個人客戶。

如果說最初選擇銀行是一種被動選擇的過程，那么變更銀行的動因又是如何？本次調查同樣運用打分的方式得出客戶選擇換銀行的動因。從表2中可以看出，最主要原因是“工資卡變動”，分數為3.46 。其次是“銀行出現經濟問題”3.21分 和“銀行服務態度差”3.07分。而“其他銀行收益高”的分數僅為2.76分。因此可以得出：客戶的忠誠度很高，在銀行未出現重大經濟問題和服務態度太差的情況下，客戶不會輕易選擇換銀行。不同銀行間產品收益差別不足以成為決定客戶更換銀行的主要動因。

4.3客戶選擇投資產品偏好研究

從表3中可以看出，各項投資的分值差距不大，說明客戶在理財時更加理性，不會把所有雞蛋放在同一個籃子里。與此同時，相較其他投資客戶更偏好于購買理財產品，其分值為2.83。

從圖2中可知，30歲以下的客戶更偏好于購買理財產品；而31～45歲和46～55歲的人對于儲蓄的偏好增加，對儲蓄和理財產品的偏好幾乎相同；56歲以上客戶則相對于儲蓄更偏好于理財產品。同時也可以看出，不論是何年齡段都對于股票等高風險投資偏好較差。

從圖3中可以看出金融財務企業工作者更偏好于理財產品和其他類投資，其比例分別為45.3%和56.8%；相對而言，非金融財務類客戶（包括政府公務員，非金融財務企業工作者，私營業主及個體戶，事業單位及其他）投資要保守一些，他們更偏好于儲蓄和部分理財產品投資。

從圖4中可以看出最具有明顯偏好的是2000～4000元中等收入人群，他們對理財產品格外偏好，占59.7%；相對而言其他收入群體沒有明顯對某一金融業務有特別偏好。

從圖5中可以看出，文化程度為本科的客戶更偏好于風險相對較高的投資，具體數據如下：本科類中，投資理財產品占45.9%，股票等高風險投資45.9%，其他投資54.5%。相比較而言，其他三類文化程度的人對投資的偏好不是非常明顯，更喜歡相對保守的投資方式。

5結論

通過對調查數據的分析可以得出結論：第一隨著現代金融業的發展和民眾生活習慣的變化，客戶已經不再滿足于簡單的存貸業務，雖然存貸業務仍然是銀行的主要業務，但在以后的發展中，以為客戶提供便利為目的的中間業務將更易受到廣大客戶的青睞；第二客戶在最初選擇銀行時較為被動，其主要是受工作單位發的工資卡的影響，而且客戶在選定銀行后往往忠誠度很高，不愿意輕易改變，因此銀行要想得到更多客戶，一方面要做好各大單位公關工作，另一方面要保持自身的優勢，強化內部監管防止出現重大經濟問題；第三從整體看，客戶在選擇金融產品時更加理性，不會把雞蛋放在同一個籃子里，但通過年齡，職業，收入，文化程度四個角度分別分析又會發現投資偏好的差異性。30歲以下的年輕人，從事金融財務類工作的人，收入在2000～4000元的中等收入人群以及本科學歷的人更偏好于風險和收益都相當較高的理財產品等金融產品。

參考文獻：

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