我國企業(yè)對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀分析

[摘要]隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，國際貿(mào)易競爭十分激烈，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流，各國都極其重視各自品牌產(chǎn)品的發(fā)展。品牌國際化已經(jīng)成為一個國家科學(xué)技術(shù)水平、營銷水平及國家文化的綜合反映，也是衡量一個國家或者地區(qū)經(jīng)濟實力的重要指標(biāo)。要使我國從貿(mào)易大國成為真正的貿(mào)易強國，就必須適應(yīng)品牌競爭時代的要求開展品牌營銷策略，創(chuàng)出中國的世界品牌。

[關(guān)鍵詞]對外貿(mào)易；品牌營銷；國際競爭力

[中圖分類號]F273[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0023-02

1前言

改革開放以來，我國成為了名副其實的“制造大國”，制造業(yè)增加值躍居世界前列，其出口也保持了高速增長的態(tài)勢，但驕人的業(yè)績掩飾不住“中國制造”面臨的諸多大而不強的尷尬，從整個國際市場來看，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。許多世界知名企業(yè)在我國市場上實施“品牌戰(zhàn)略”，我國品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭挑戰(zhàn)，市場的競爭已從產(chǎn)品的競爭越來越多地表現(xiàn)為品牌營銷戰(zhàn)略的競爭。但現(xiàn)在我國企業(yè)對外貿(mào)易品牌營銷策略中還存在一定的問題，必須予以高度的重視，并加以解決。

2我國對外貿(mào)易品牌營銷現(xiàn)狀的橫向分析

隨著經(jīng)濟全球化的逐步發(fā)展，世界經(jīng)濟呈現(xiàn)了增長的態(tài)勢，近幾年無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家的出口額均穩(wěn)步增長，經(jīng)濟發(fā)展也已經(jīng)逐步向追求高質(zhì)量和高效益邁進(jìn)，各國出口總額中品牌營銷所占的比重體現(xiàn)出一個國家的品牌競爭力，以及在國際市場中的影響力，也間接的決定著一國的對外貿(mào)易的發(fā)展，從近幾年發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家出口額中品牌營銷所占的比重的數(shù)據(jù)來看，發(fā)達(dá)國家2008年為28.84%到2010年達(dá)到29.65%，而發(fā)展中國家2008年僅為11.38%，到2010年也僅僅達(dá)到13.19%。

2.1世界主要國家國際知名品牌的發(fā)展

在當(dāng)今這個世界上，世界名牌無處不在。從歐美的大都市到非洲的“原始部落”，都不可避免地在接受著名牌產(chǎn)品及名牌文化的沖擊。世界名牌為何具有如此之大的魔力，最根本的原因來自于它雄厚的經(jīng)濟實力、向世界輸送的如泉涌一般的商品和極高的商業(yè)信譽。聯(lián)合國工業(yè)計劃署的一項調(diào)查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占不足3%，其占有的市場份額卻達(dá)到40%以上，銷售額占50%以上。從2007年到2011年世界品牌500強中入選品牌數(shù)量的國家及其數(shù)量來看，排名前五位的依次是美國、法國、日本、英國和德國，而中國僅居世界第六位，從數(shù)量來看，美國的品牌數(shù)量均在220個以上，而中國從2007年的12個增加到2011年的21個，相差懸殊。

2.2我國國際知名品牌的發(fā)展

改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額已躍居世界貿(mào)易前列，然而與此不相稱的是，當(dāng)時世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個是中國的。隨著我國市場經(jīng)濟體制的改革，特別是在加入了世界貿(mào)易組織以后，我國逐漸產(chǎn)生了一大批的知名品牌，中國品牌在世界品牌中的位置不斷進(jìn)步，而且進(jìn)入世界500強品牌排行中的數(shù)量也逐年增加。但是，品牌與一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平有一定的關(guān)聯(lián)性。按GDP排名美國第一，中國第二，但是在世界品牌500強的排行榜上，我國上榜的品牌比例不到4%，與美國比相差十幾倍。而且在我國的這些品牌中，基本上是大型國有企業(yè)的品牌，民營品牌的發(fā)展勢頭顯然不足，如此看來我國在打造國際品牌上還有很長的路要走。

3我國對外貿(mào)易品牌營銷現(xiàn)狀的縱向分析

3.1形成了大量全國性知名品牌

改革開放極大地解放了生產(chǎn)力，使一大批出口企業(yè)迅速成長起來，發(fā)展成為全國性的知名品牌，特別是眾多民營出口企業(yè)異軍突起，成為中國品牌陣營中的一支生力軍。自2001年開始“中國出口企業(yè)名牌產(chǎn)品”評選以來，到2007年年底為止，已經(jīng)有近2000個品牌入選。由于“中國出口企業(yè)名牌產(chǎn)品”評價并未涉及所有的行業(yè)，因此實際上的全國性知名品牌數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于2000個，在這些全國性知名品牌中，大多數(shù)都?xì)w屬于在改革開放以后成長起來的民營出口企業(yè)。

3.2涌現(xiàn)出一批國際知名品牌

近年來，我國自主品牌建設(shè)取得了歷史性的突破。全社會的品牌觀念逐漸深入人心，我國自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強，在中國企業(yè)“走出去”的過程中，一批優(yōu)秀的出口企業(yè)崛起成為國際知名企業(yè)，一些民族品牌崛起成為世界頂級品牌。到2007年年底為止，已經(jīng)出現(xiàn)一大批世界知名品牌；海爾、美的、格力、波司登等品牌，這些品牌在國際上為“中國制造”贏得了美譽，有利于改變國外消費者心目中“中國制造”低質(zhì)、低價的形象。

3.3我國品牌的價值

品牌價值是品牌管理中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的標(biāo)志。在中國經(jīng)濟強勢增長的大背景下，中國優(yōu)秀企業(yè)的品牌價值呈現(xiàn)集體上升態(tài)勢，反映出中國品牌正呈現(xiàn)從做大到做強的轉(zhuǎn)變態(tài)勢。根據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的關(guān)于2008—2011年《中國500最具價值品牌》排行榜可以清楚地看到中國品牌價值的變化，如表1對各品牌的價值進(jìn)行分段統(tǒng)計。

3.4我國品牌的影響力

近年來，我國企業(yè)的品牌影響力不斷升高，《中國500最具價值品牌》中可以清楚地看到各個品牌的影響范圍，根據(jù)入選品牌影響力范圍大小，按照區(qū)域性、全國性和世界性對品牌進(jìn)行劃分。表2表明了2008—2011年《中國500最具價值品牌》影響力范圍分布。

從以上的分析可以發(fā)現(xiàn)我國的品牌價值和品牌競爭力在逐年提升，但是我國企業(yè)對外貿(mào)易中品牌營銷仍存在著一系列的問題，我國企業(yè)出口產(chǎn)品品牌化程度低，品牌營銷意識薄弱并沒有形成自己的品牌。我國企業(yè)品牌的自我保護(hù)意識淡薄，知識產(chǎn)權(quán)含量較少，與國外的強勢品牌相比，沒有任何的競爭優(yōu)勢。就其根本原因而言，主要在于我國品牌發(fā)展政策體系不完善，品牌缺乏科研技術(shù)和創(chuàng)新力，品牌缺乏核心價值，企業(yè)忽視品牌的管理。

4結(jié)論

在全球經(jīng)濟一體化的市場經(jīng)濟下，品牌已越來越成為企業(yè)參與競爭的強有力武器，品牌競爭要以市場為中心，質(zhì)量為保證，不斷完善體制機制，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。我們要放眼未來，根據(jù)中國的國情和我國對外貿(mào)易發(fā)展的實際情況，制定和實施各項有利于我國出口品牌的方針策略，建立健全各項法律制度，吸取國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的成功經(jīng)驗，結(jié)合我國的實際，積極開展對外貿(mào)易中的品牌營銷。中國有了自己的國際馳名品牌，一定會使中國的對外貿(mào)易發(fā)展步步高升，從而帶動中國經(jīng)濟實力的發(fā)展，提高我國的綜合國力。

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